新奢道:高端品牌中國網絡路線圖

一直以來，高端品牌以其悠久的歷史、娓娓道來“講故事”的方式、高超的人脈營銷技巧、品牌塑造能力，為眾多企業所敬仰。“向奢侈品品牌學習營銷”一直是不少新晉品牌的口號。

但是，隨著消費者進入數字時代——閱讀以電子而不是紙質出現、Facebook等社交媒體成為交流和溝通的平臺、購買在網上產生、移動電話成為占據“無聊時間”的重要工具#8943;#8943;消費者和營銷環境都發生了巨大變化，隨著在數字中成長起來的新一代消費者漸起，奢侈品營銷是否還繼續保持著對數字營銷審慎的態度？

在調查與采訪中我們看到，在中國，奢侈品對于數字已經有所動作：LV、卡地亞等奢侈品牌相繼開通企業微博；博柏利（Burberry）在百度上定制了品牌專區和知道專區；迪奧在開心網上進行了全球廣告的中國首發，并吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果APP Store里面，用戶已經可以下載Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP軟件。女性高檔化妝品品牌蘭蔻，2006年成立蘭蔻玫瑰社區，經過多年經營，已經成為廣受網友喜歡的時尚美容論壇。

不過，我們在采訪中了解到，大部分處在奢侈品金字塔“塔尖”的品牌，依然對數字營銷采取審慎觀望的態度；也會有一些品牌，僅僅是把數字營銷作為一個小小補充，認為其作用不過是促銷或者吸引年輕的消費者。

可以理解，因為僅僅兩三年前“數字媒體”和“奢侈品”還被認為是一對悖論，今天持此觀點者依然不乏其人。數字講究讓整個世界彼此拉近距離，而高端時尚品牌卻在某種意義上認同“隔離”，用購買能力將大部分普通人攔截在外，從而使得購買者有“獨特”之感。

但是，這已經是奢侈品及其設計師們不得不解決的問題：世界上奢侈品購買者的平均年齡不斷下降，品牌未來消費群體對網絡的喜愛和依賴程度也只增無減。隨著移動終端的不斷更新，也會有更多富裕人群加入其中。

與此同時，數字媒體的作用也在不斷提升，無論在新客戶招募、關系維護、促銷、情感溝通等方面，技術和平臺都在支持數字在奢侈品營銷中發揮更大的作用。甚至以往很難解決的體驗感、奢侈感將會隨著AR(Augmented Reality）體感技術的升級有了實現的空間。

而這僅僅是個開始。

奢侈品和數字媒體，原本就不是一個悖論，它只是一個難題而已。品牌要做的，只是找到適合自己解決難題的方法。

在這個專題中，《成功營銷》希望通過一些奢侈品界先行者、探索者的案例，向讀者展示，無論在微電影、微博、社交平臺甚至整體傳播層面，數字媒體對于奢侈品，都有更多的空間。