寶馬: 奧運 數字之 “悅”

寶馬 “BMW之悅” 的品牌宣傳活動， 讓寶馬氣質同中國文化有機結合， 推動了客戶理解寶馬文化內涵， 今年還將延續升級。 面對2012年奧運的到來， 作為中國奧委會官方汽車合作伙伴， “奧運” 也是寶馬必然的熱詞。 如何將這兩者更有效的進行結合？

“2012是奧運年， 我們很多市場工作都將圍繞奧運這個平臺來詮釋和傳播BMW之悅。 ” 華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷如此解釋兩者的結合。

數字營銷深度試水

自2010年 “BMW之悅” 啟動以來， 寶馬一直進行大規模大眾傳播。 面對奧運， 寶馬的傳播思路： 要更加貼近大眾。 因為，“奧運是一個全民參與的項目， 我們希望最大范圍傳遞品牌奧運理念給中國的消費者” 。

在這種思路下， 寶馬對于數字媒體的運用更加深化。

“對于奧運整體傳播來說， 數字營銷承擔了相對最全面的一個工作。 ” 寶馬數字營銷經理張倩解釋， 對于奧運策略， 寶馬希望從品牌層面而不是產品訴求層面貼近更廣泛的大眾——不僅僅是目標消費者， 所以數字媒體將承擔更多任務， 在傳播手段、 渠道上會更豐富。

在這種情況下， 除了常規數字傳播， 視頻、 微博、 APP等多種手段都將采用， 甚至云存儲、 三屏合一等概念都已提上日程。可以說， 寶馬將成為豪車乃至汽車行業中深度試水奧運數字營銷的品牌。

例如寶馬對于新浪企業微博的應用。 “微博一直是個熱門話題， 如何讓我們的新浪微博更具粘性、 呈現一個健康的發展狀況？ BMW一直是先行者。 ”

“我們應該是整個汽車行業第一個嘗試新浪微博2.0版本的。 ” 張倩笑談。

寶馬嘗試了新浪推出的企業微博應用。 在寶馬的新浪企業微博上， 可以看到 “為悅全力以赴” 的最新寶馬奧運平面廣告和視頻廣告。 而這僅僅是傳播的表象。 “新浪微博2.0版本有云存儲這個概念： 不管是前臺設計、 內容規劃、 后臺IT層面的程序開發和對接， 相關代碼和程序會存儲到新浪的 “云” 里， 我們之后可以調用相關內容” ， 這讓寶馬的數字行銷團隊有了更大的發揮空間。

新嘗試效果不錯。 “盡管具體數據還沒出來， 但是微博的訪問量、 互動量有明顯增長。 另外， 寶馬官方主頁的點擊和登陸也增長了很多， 經過后臺統計， 這都是新浪企業微博所帶來的。 ”目前， 寶馬中國企業微博粉絲已經超過41萬 （截止記者發稿時，新浪提供數據） ， 在汽車微博里處于領先位置。

平臺 反向打通

總之， 在奧運營銷戰役中， 寶馬的數字行銷部門會在常規傳播如傳統門戶、 汽車垂直網站、 視頻網站之外， 積極探索利用新的渠道、 新的技術平臺驅動品牌與消費者的深度接觸， 特別是多種社交媒體。

“我們未來還有一個想法： 希望多種平臺能夠整合在一起、 能夠打通， 使品牌在線上的影響力得到更大的擴散， 實現網民互動最大化。 ” 張倩舉例， 例如他們在2010年做寶馬全新1系上市活動時， 讓網上直播平臺同時涵蓋優酷視頻與新浪微博，后兩者相互開放端口， 微博評論與視頻播放同時進行， 并且網友不用在兩個平臺之間相互跳轉， 就能觀看同時與新浪微博上的朋友談車論道。

“我們希望通過BMW的努力， 讓平臺之間， 能夠更開放。 ” 張倩表示： “這樣網友的體驗就會非常多元， 瀏覽、 觀看、 分享、 評論甚至購買， 在一個平臺內實現， 而不是在幾個平臺之間跳轉。”

加多寶： 借勢大事件 打造大品牌 刺激大銷量

2012年倫敦奧運會的傳播環境有了本質上的改變。 今年出現了更多贊助商， 特別是實力強勁的全球贊助品牌。 另外， 贊助方式也增加了如中國奧組委合作伙伴等形式。 各個品牌的奧運營銷啟動時間早， 特別是有些知名品牌在2011年底或2012年初就開展了奧運營銷項目。 另外， 核心、 緊缺的奧運資源依然緊俏， 對于國內而言， 雖然央視5套的奧運招標資源溢價140%以上， 各家仍然激烈搶奪。

作為民族飲料第一品牌， 加多寶將充分整合強勢資源， 利用創新的傳播形式， 借勢奧運大事件， 打造大品牌， 刺激大銷量。

今年加多寶的整合重點是根據消費者所處的時間段及行動軌跡規劃傳播進程， 整合覆

蓋他們獲取奧運資訊的媒體。 傳統的電視媒體公信力最強， 一直是投放重點， 另外由于時差的影響， 戶外及新媒體方面會增加投放。 全面打通網民獲取奧運賽事的渠道， 消費者在家可以通過電視、 網絡， 上下班路上可以通過戶外大屏及手機等移動終端來關注奧運。

針對新媒體用戶年輕化， 喜歡簡單參與方式的特點， 我們在與消費者交流時會注重加

強互動性、 游戲性， 如手機游戲中用有趣新穎的AR技術， 將游戲和品牌信息潛移默化地聯系在一起。

在奧運傳播內容方面， 2008年加多寶讓中國56個民族的代表來為奧運祝福， 今年則更大手筆地以 “紅動倫敦 精彩之吉” 為主題， 將奧運加油活動從國內搬到倫敦， 讓世界見證加多寶的品牌理念。 另外， 今年也會加強內容規劃力度， 如借助對事件深度解析非常成功的鳳凰全媒體平臺， 提升奧運傳播的品質等。

匹克： 在奧運賽場上站穩腳跟

匹克今年共贊助了7個國家和地區奧運代表團的全套運動裝， 觀眾們將看到越來越

多的國外運動隊穿著中國的運動品牌進行比賽。 可以預見， 大力度曝光將成為匹克今年

在奧運賽場上站穩腳跟的里程碑。

同時， 匹克還將在倫敦當地做一些所贊助代表團的新聞發布會、 配合終端店面促銷、 組織經銷商觀看奧運比賽等更加聰明、 靈活的公關活動。

匹克今年的奧運戰略重點， 一是在奧運傳播內容本身方面， 加強和頂級運動隊的合作，

通過他們場上的表現， 將匹克品牌呈現給觀眾。 另外， 新媒體能夠讓消費者全方位地了解比賽賽況和他喜愛的運動員， 因此新媒體也是今年重要的合作伙伴。 因為現在年輕人主要獲取信息的途徑大多來源于即時、 迅速、 互動感強的網絡。 所以， 在奧運媒介購買方面， 除了在傳統電視上的投入外， 匹克會增加在互聯網及微博、 移動互聯網等新媒體方面的投入。

體育賽事本就是稀缺資源， 贊助價格會越來越高， 這就決定著未來的體育品牌不可能

面面俱到地贊助所有項目。 所以， 匹克會在籃球項目上重點布局， 成為NBA賽場上有排他性的贊助商， 形成以籃球為重心， 網球、 田徑等項目為輔助的差異化營銷品類。

2008年匹克曾經贊助過伊拉克代表團， 今年仍將繼續， 一方面是借助當時伊拉克運

動員穿二手運動服裝訓練造成的社會話題， 另一方面也考慮了匹克已經在中東市場具有可觀的銷量。 2012年， 匹克在國際化戰略及全球一體化市場考慮下， 將以美國NBA和倫

敦奧運會的影響力拉動全球市場銷量。

電眾數碼： 奧運傳播 多渠道 多點綻放

中國觀眾對倫敦奧運的觀賽心理將不會特別狂熱地強調奪金的榮譽感， 態度更加理性， 更關心自己喜歡的比賽項目和運動員。 網民觀看賽事， 也由電視為主到通過網絡視頻、 移動終端等更多渠道。 時差緣故讓看不到直播的觀眾更關注微博、 SNS社區、 移動互聯網等新媒體。 所以， 倫敦奧運會的傳播將顯現多渠道、 多點綻放的態勢。

大多數客戶的傳播渠道重點仍以傳統媒體為主， 網絡將獲得更多重視。 尤其是視頻觀看賽事、 獲取資訊， 如移動途中， 電腦屏、 手機屏、 電視屏的 “跨屏” 觀看。 在移動互聯網的使用上， 由于手機承載的內容還有待豐富和充實， 雖然不可或缺， 但廣告主可能不會投入權重過大， 而是會將它作為覆蓋用戶碎片化時間的補充。 另外， 非奧運贊助商由于身份特殊， 在奧運營銷方面會有打 “擦邊球” 的嘗試， 形成更多創新。 如策劃跨互聯網、 移動互聯網、 線下傳統媒體等多種媒體平臺的整合， 甚至跨國界的國際推

廣等， 這是今年奧運營銷值得關注的亮點。

用戶在奧運報道內容的選擇上， 會更傾向于鳳凰網這類網站自身有獨特資源， 有龐大現場報道隊伍的高端門戶。 分享、 討論、 交流賽事情況則更多選擇社交類網站， 微博將會是主打。

明銳互動： 引導消費者自發談論品牌

微博等社會化媒體、 移動互聯網登上營銷舞臺， 使消費者獲得資訊， 產生評論、 轉發， 也讓各媒體間的溝通及品牌信息反饋更實時化。

新媒體的特點決定了消費者可以更自由地抒發自己對品牌定位、 主張的認同與否。 對于奧運會， 明銳互動更多是在社會化媒體的話題設置中， 植入品牌信息與互動的內容營銷。 在消費者觀看體育賽事時不反感的內容方面下工夫， 鼓勵消費者自發談論品牌， 并且圍繞品牌的正面訊息成為二次傳播者， 是今年的工作重點。

內容營銷的概念很廣 ， 且沒有固定模式， 然而可以明確的是不能用純商業的 “硬” 內容， 而應該用消費者感興趣的， “埋伏” 在這個品牌中的內容來驅動。 如Levi’ s “向前闖” 微博營銷活動， 就是用格言加漫畫的形式創造 “李維體”，簡單的作品融合中國文化及網絡文化特色， 在表達消費者心聲的同時兼容了品牌文化。

奧運新媒體的廣告投放會根據客戶形態決定。 明銳互動的客戶多是汽車等面向中高端人群的品牌， 所以會加大在聚合主流人群及垂直精準類網站的投放力度， 如內容、 受眾都有自身個性特點的鳳凰網， 而較少選擇媒體內容重復的泛媒體。

im2.0： 發力移動終端

奧運營銷最應關注的是用有效傳播方式， 讓消費者掌握一手訊息。 今年倫敦奧運的訊息渠道格局會有很大改變， 利用移動終端獲取信息將成為奧運營銷的兵家必爭之地。

奧運是讓人興奮的大事件。 報道的內容， 應有中國人獨特的視角， 最好是中國優質媒體直接從倫敦發回的， 如央視體育頻道或鳳凰網， 還要有很強的在跨平臺終端推送報道內容的實力。

跨電腦屏、 手機屏、 移動Pad屏、 電視屏、 戶外大屏的五屏融合平臺， 使人們從不同終端收看的行為能夠打通， 符合奧運信息傳播有即時新聞熱點的特質。 不同屏幕也能做到內容源的整合、 分享與互動，尤其是移動終端上的互動創新。 除了不斷強大的技術產品外， 還要以創新的角度， 配合復雜的技術環境和消費者做真正有創意、 有效的營銷方案。

深刻的消費者洞察是營銷取勝的關鍵。 2008年， 中國人的自豪感， 全民支持的力量是奧運營銷的主要訴求點。 如adidas的全民支持， 人山人海把運動員舉起來的震撼視覺和百事可樂的 “全民上罐， 舞動中國” 鼓動的全民力量。 而今年圍繞著對倫敦及歐洲文化底蘊的理解， 及運動員傳承和新舊交替， 是營銷創意值得關注的亮點。