寶馬:泛傳播與高端精準

從2006年成立專門的電子行銷部門開始，寶馬一直在探索消費者、品牌與數字平臺的有效結合。伴隨“2011年成為寶馬集團在大陸市場上最成功的一年”（華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷接受《成功營銷》采訪時語），寶馬的數字營銷也漸入佳境，涉及了品牌推廣、新車促銷、客戶關系維系等所有營銷層面。

2012年，新的計劃是讓數字營銷平臺承擔更全面的“BMW之悅”和奧運營銷的推廣重任，也就是說，會有更多人在更多類型的數字平臺，通過不同的互動方式“遭遇”BMW的情感營銷。

那么，作為高端車的知名品牌，為什么要在數字營銷平臺利用廣泛而持久的多種傳播形式、影響泛大眾人群？泛大眾傳播與目標人群的精準促銷之間關系如何處理？

品牌理念的泛傳播

“對于寶馬品牌的認知度及高端形象，應該不用再做更多溝通。我們更在意的是如何讓公眾真正認知寶馬的品牌理念。”談到運用數字媒體的傳播目標，寶馬中國數字經理張倩如此對《成功營銷》記者表示。

不得不提的是幾年前公眾對于寶馬品牌的“有色眼鏡”。一直以來，寶馬倡導“駕駛樂趣”這一導向，加上一些危機公關事件和一些媒體的擴大報道，一時間讓大家對寶馬車主和品牌有一些偏頗認識。而這對一個奢華品牌來說是十分危險的。

因此，與公眾溝通就成了品牌要務。如何讓受眾真正認識“駕駛樂趣”的品牌內涵？2010年，非常中國的“BMW之悅”項目適時拉開帷幕。“BMW之悅”用充滿中國智慧的元素與傳播，演繹寶馬品牌的國際化多元風格，“我們第一個階段為普及認知，第二步則是加強情感溝通，通過更深入的溝通與互動，讓目標人群了解和認同寶馬的新品牌訴求。”寶馬中國市場部總監朱力威表示。

數字營銷作用因此顯現。大范圍的覆蓋、快速傳播、交互性與情感溝通，這些平臺特性讓數字媒體與寶馬的傳播需求十分符合。

發展至今，數字媒體已經成為寶馬整體營銷策略中非常重要、不可或缺的一環，數字行銷部門也已發展成為8人的團隊。“我們希望能夠用多元化的手段，或者用多渠道的方式，有的放矢地傳達不同的信息。”張倩表示。截至目前，寶馬的數字行銷成為“以客戶為導向的整合營銷”重要組成，為“BMW之悅”的傳播立下汗馬功勞，并多次獲得各種業內大獎。

目標客戶的精準投放

除了針對泛大眾的品牌理念傳播，數字營銷還幫助寶馬完成精準促銷及客戶關系維護等任務。

例如BMW官方車主俱樂部（英文名MyBMWClub，www.mybmwclub.cn）。2009年4月開始這個項目時，是一個相對封閉的社交網絡。成員包括寶馬車主、悅之盟（非官方的寶馬車友會們，例如BMWSky、海寶馬匯和BMW杭州車友會等）、寶馬的全國各地百余家經銷商等。在此平臺上，人們能夠相互交流、品牌能夠將第一時間的促銷、試車信息提供給車主，也能夠組織線上線下的活動，并且可以協助經銷商進行客戶關系維護工作。目前MyBMWClub已經發展了將近5萬會員。

能在數字媒體上做精準促銷的并非只有寶馬1系這樣的熱門入門級豪車。像寶馬7系這樣的高端車型，也可在數字平臺上實現銷售，并且性價比很高。例如2011年品牌與華東某在線高端俱樂部進行了合作，促銷7系。俱樂部向會員推送交互信息，邀請會員在線體驗，之后俱樂部收集有購買需求的會員信息反饋給寶馬。最終拿到了一千多個會員信息，達成購買的比例也非常高。

日常的數據庫營銷也在繼續。品牌利用視頻、微博推送、交互廣告等手段，適度地進行CRM數據庫營銷。同時，也通過互聯網技術篩選一些高價值的潛在目標客戶，進行針對性的溝通。

移動平臺：高端人群的未來“占線”

針對高端人群集中的智能手機領域，寶馬在全球層面從很早就開始了相關嘗試。在中國，最早是配合車展做一些移動營銷項目，2011年8月，寶馬長期合作伙伴森那美集團攜旗下10家BMW授權經銷商，率先在蘋果AppStore中推出“寶馬南中國”。消費者如果看中了一款寶馬車型，除了去展廳看車，還可以直接打開手中的iPhone登錄“寶馬南中國”App程序，查看所有關于這款車型的配置、顏色、價格等詳細信息。3月份，關于有獎征集寶馬APP項目的活動也在微博平臺開始。

“除了我們自己研發的APP，寶馬也會與一些供應商進行合作，例如‘車內逃生4’APP，目前下載量已經是中國免費游戲類總排名的前三了——而游戲僅僅推出2～3周的時間。”張倩介紹。這款游戲主推全新寶馬1系車型，將產品特點與游戲相結合。

未來，更多的應用如BMW ConnectedDrive(BMW互聯應用)、與社交媒體合作互動概念的APP將陸續上線。移動平臺將成為寶馬泛大眾與高端營銷相結合的一個新戰場。

呂晃(Vincent Lui)

波士頓咨詢公司（BCG）合伙

人兼董事總經理

iPhone流行帶來機會

奢侈品數字營銷的發展是根據品類的不同而呈現不同趨勢。例如高端護膚品及直營零售時尚品牌的數字營銷做得較好，但是一些由代理商代理的高端汽車品牌和時尚品牌（FASHION）則步伐相對較緩。因為第三方代理的這種形式，讓品牌與銷售分開，也阻礙了探索新營銷模式的動力。

另外，每個奢侈品品牌的性格差別很大，有些品牌比較高調，有些比較愿意走“群眾路線”，這也決定了他們對數字媒體的態度差別很大。

總之，奢侈品品牌對于數字營銷的態度，大部分還是在嘗試期。

但是，一些奢侈品品牌已經意識到了他們需要做一個改變。一個重要的原因就是iPhone、iPad的流行，讓一些高端人群開始更多地使用數字平臺。iPhone、iPad能夠呈現非常好的數字營銷互動效果和界面，并且隨時隨地使用。

另外一個原因，是因為奢侈品對自己VIP關系的維護，基本進入一個“標準動作”的階段。現在幾十個品牌都在做同樣的VIP維護工作，有些VIP客戶基本上沒什么感覺了。因此品牌必須想出新的客戶關系維護點子，例如某品牌會采用手機或者網絡發放QR（二維）編碼的形式，VIP可以利用這個QR編碼到店里享受一些特別優惠或者新品，有新鮮感，同時品牌也能夠很好地進行傳播控制。

取得平衡對于奢侈品來說，如何讓客戶在網絡上也體驗到奢侈品與普通產品的區別，給予客戶一個特別感覺？這僅僅是奢侈品面對數字媒體的挑戰之一。其他難題分別是：一、過往的數字媒體過于大眾化；二、不容易選擇合適的媒體平臺；三、不容易控制虛假、負面的信息對品牌的影響。

我的建議是：數字營銷一定要做，但是要對消費者進行調研。要針對奢侈品的核心消費者和意見領袖，研究他們的數字生活是怎么樣的，喜歡什么樣的信息和互動；另外要從市場的信息和CRM的信息來考慮消費者的行為習慣。尤其對于高收入的VIP客戶，你的市場營銷不要有沖突，不要好像要逼他們用一些服務，或者是要安裝一個軟件在他們手機上面。如何做推廣的同時再給他們一個特別的數字營銷體驗？這是一個很難的平衡。

同時，奢侈品的媒體投放比例和策略一定要進行調整——從傳統媒體到數字化媒體的一個調整。現在品牌調整速度沒有消費者媒體習慣改變的快，各個品牌公司的花費，百分之八九十還是在電視、雜志等傳統媒體上，這是完全和消費者的習慣對不上的，因此應該有一個大規模的改變，例如更加多元化，有傳統廣告、有@等等。

鄧海麟

MSN（中國）副總經理

三個改變

傳統觀念認為數字營銷更多地被大眾品牌所青睞，而奢侈品品牌因受眾定位較窄，更偏向于使用固有的傳統營銷方式，如高端俱樂部、品酒會、高端時尚雜志推廣等線下活動。然而，在互聯網大潮來襲的當下，奢侈品品牌向數字營銷傾斜也成為大勢所趨。這點從近年來香奈兒、卡地亞、迪奧等奢侈品品牌與微軟越來越多的合作也能夠看出。這個趨勢背后原因有三：

奢侈品消費人群的擴大。在中國，25～35歲，有一定經濟能力，對生活品質要求較高的高收入、高社會地位、高教育背景的“新奢族”，是目前奢侈品消費的主力人群。他們的媒體使用習慣推動了奢侈品營銷更多地轉向數字媒體。

奢侈品牌營銷策略的變化。目前，奢侈品的營銷已經不只是賣商品或提高品牌知名度這么簡單，而是需要通過講故事提升品牌美譽度、傳播品牌內涵。數字營銷可以利用技術、創意等多種手段傳達品牌倡導的生活方式和品牌理念。

目標用戶生活方式和消費行為的轉變。貝恩公司近期發布的一份調研報告顯示，近八成的奢侈品消費者會通過社交媒體去了解奢侈品的相關資訊。各式電商的蓬勃發展也使不少奢侈品的忠實用戶開始線上消費。

在營銷形式上，由于奢侈品品牌的消費者更小眾、更專業，它們在營銷平臺的選擇上也更為謹慎，擁有高質量用戶的媒體平臺成為它們的首選。同時，奢侈品品牌對創意的要求也比大眾品牌高很多，而優秀的創意形式通常需要卓越的技術支撐。這也正是擁有千萬高質量白領用戶的微軟廣告平臺（包含MSN中文網、Messenger、Hotmail、SkyDrive、必應搜索等網絡服務及產品）在奢侈品數字營銷領域的一大突出優勢。

畢少樸（Mark Bishop）捷成（Jebsen）集團董事

小心“傲慢”的標簽對于奢侈品牌，我的建議是謹慎。對于一個有著悠久歷史和高美譽度的奢侈品牌，進行數字營銷首先要注意的是，不要因為品牌時尚化、年輕化的趨勢而疏遠之前的老客戶，因此，要關注你的產品和你的消費者。當然，如果你的品牌確實從產品到服務都開始轉向年輕群體，那么必然需要加大數字營銷投入。

奢侈品業務現在是捷成集團（Jebsen）四大業務單位之一，代理包括汽車、游艇、鐘表等領域的奢侈品牌。關于這些品牌的數字投入，我們的原則是保持持續的關注，通過研究代理品牌的產品類別，以及所面向的消費者細分群體，來確定是否需要投入數字營銷。如果你沒有合適的產品或者消費群體，卻在進行數字營銷投入，那無疑是浪費時間。

具體到社交媒體，它的對話性質對我們非常有價值，它能夠讓更多消費者了解品牌，包括現在沒有購買能力的消費者，他們可能明日就是我們的主力消費者。即使現在負擔不起，我們也希望他們對品牌有向往感。同時，年輕受眾還能夠影響家庭購買的決策，是重要的輿論影響者。因此，社交媒體拓展了奢侈品的世界，它提供了一個低風險的方式來和消費者對話，促成他們對品牌的了解、欣賞和向往，這一點非常重要。而論及奢侈品牌的社交媒體策略，一方面需要和品牌調性相符，但無論你的品牌內涵是什么，最關鍵一點是“開放”——如果有人提出問題或者評論，你需要回應，沉默會為你的品牌貼上“傲慢”的標簽。

Emma Li

L2智庫數字營銷研究分析部

項目經理

細分化的數字策略

對奢侈品牌來說，進行數字營銷面臨的挑戰，首先是在線購買的正品保證問題，這在中國市場尤為突出。運營一個官方網站或者在淘寶商城開一家服務精良的旗艦店可以有效緩解人們對正品與否的顧慮，再比如中國白酒品牌五糧液，推出了iPhone App來幫助人們通過RFID技術鑒別產品真假。

第二個挑戰是確定細分化的奢侈品數字營銷手段。在中國市場，由于不同城市之間存在差異性，不存在“放之四海而皆準”的方案，因此奢侈品牌需要管理碎片化的中國社交媒體，認識把握不同社交媒體的適用人群特征，進行有針對性的提供最新資訊。Facebook最近為品牌頁面提供了地域化管理功能geo-targeting)，根據檢測到的登陸用戶IP地址在同一個頁面顯示不同當地化的資訊。中國社交化媒體目前沒有此功能，給品牌進行細化分數字營銷提供了一定挑戰性。

還有一個挑戰，即中國互聯網技術基礎設施相對落后的現狀。因此網站體驗優化非常重要，在細節上諸如頁面下載時間、瀏覽器兼容性、Flash加載等方面讓顧客有更好的數字體驗。

不同于很多大眾品牌通過數字媒體平臺進行打折促銷，奢侈品牌要通過數字營銷來鞏固而非稀釋他們的高端形象。迄今為止，很多奢侈品牌對中國消費者來說依然神秘，因此數字平臺是奢侈品牌對消費者進行品牌歷史和文化教育的極好方式。