可口可樂 體驗與互動挖掘奧運價值

自1928年用1000箱可口可樂贊助阿姆斯特丹奧運會，可口可樂就與奧運有了不解之緣。 到今年， 可口可樂與奧運會的淵源已有84年之久。如何推陳出新做好奧運營銷， 可口可樂一直在尋求突破。4月18日， 距離2012年倫敦奧運會倒計時100天之際， 由中國奧委會與可口可樂發起的名為 “加入中國節拍， 助威2012倫敦奧運” 的倡議活動在 “鳥巢” 前舉辦。 可口可樂 “中國節拍” 相關的主題活動也依次拉開帷幕。

基于情感需求的體驗營銷

“中國節拍” 的主題來源于此次全球營銷主線 “Move To The Beat” ， 但是在中國， 它被賦予了 “加油” 的意義。

2012年倫敦奧運， 中國運動員將在異國他鄉征戰奧運， 他們渴望家鄉人民的鼓勵與支持， 而每一個中國人對于奧運的熱情迫切需要一個表達和釋放的窗口。 基于兩者的情感需求， “中國節拍” 奧運主題活動的主創意應運而生。 “我們希望打造多樣的平臺來更好地將奧運與普通大眾緊密聯系在一起， 讓所有人都有機會融入奧運這一體育盛事。 ” 可口可樂大中華區及韓國區總裁魯大衛告訴 《成功營銷》 記者。

在他看來， 品牌和奧運的結合不應僅僅停留在簡單的 “借勢” ——體育贊助和購買冠名權上； 奧運營銷的核心是要把奧運精神、 品牌內涵和消費者連成一體， 從而真正挖掘其中的價值。

在奧運項目中， 可口可樂會在其官方活動平臺推出一系列與“中國節拍” 相關的網絡營銷活動， 內容包括初始的奧運系列宣傳片和活動啟動后的節拍收集。 活動期間， 可口可樂會在官方網站征集消費者上傳的 “加油節拍” ， 并把它們融合在一首名為《中國節拍·震動世界》 的奧運加油歌曲中， 送給中國代表團。

“羅馬不是一天建成的” ， 事實上， 可口可樂的奧運營銷正向著這個目標邁進： 以邀請代替灌輸、 以互動代替單向展示， 讓消費者與企業品牌文化、 奧運文化進行多角度全方位的交流。

新老平臺的有機配合

好的營銷創意固然重要， 但衡量一個活動是否成功， 關鍵還要看品牌如何將整個活動最大化地傳遞給消費者。 這就要求品牌尋找到最合適的營銷平臺。

魯大衛坦言： “網絡新媒體的崛起為我們提供了更便捷和有效的途徑， 使我們能夠與消費者建立直接溝通。 ”

事實上， 早在2006年， 可口可樂就已經將網絡新媒體納入營銷策略的主陣營中； 2008年北京奧運會， 可口可樂通過網絡吸引近4億人次的網民參與奧運主題活動； 2010年， 南非世界杯， 有近9000多萬人次的網民參與可口可樂的網絡營銷活動。“今年中國的網民數已達5億之多， 成為全球第一， 因此， 網絡依然會是我們的重要平臺。 ” 魯大衛說。

年輕人一直是可口可樂重要的目標受眾。 在此次營銷主題下， 可口可樂還會與游戲開發公司深入合作， 開發符合年輕人口味的游戲， 為活動推波助瀾， 而微博、 SNS等廣受年輕人青睞的社交媒體， 也成為擴大活動影響力的重要陣地。 此外， 他們還與備受年輕人喜愛的寶馬旗下MINI汽車合作， 推出了MINI “節拍收集車” ， 讓年輕消費者隨時隨地感受奧運氛圍， 傳遞奧運祝福。

盡管如此， 在魯大衛看來， 任何一種單一的營銷平臺仍然不可能超越新老平臺有機配合帶來的效果。 “我們會針對不同年齡層、 不同市場、 不同渠道， 以及消費者多樣的生活方式， 選取相應的平臺與消費者建立溝通。 ” 魯大衛介紹道。

考慮到奧運會的特性， 如群體觀看的偏好、 倫敦的時差等，可口可樂今年的媒體計劃會有所調整， 但包括電視和網絡視頻在內的視頻媒體， 仍會占主導地位； 夏天人們在戶外逗留的時間較多， 因此， 戶外媒體成為重要補充； 而互聯網的投入則會繼續加大， 平媒的投入相對較少。

阿迪達斯 不同的機遇和挑戰

奧運會對于阿迪達斯來講是一個展示自己產品的巨大機會， 而營銷活動則早已延伸到奧運會之前。

盡管遭遇了2008年贊助北京奧運會的庫存積壓難題，但是阿迪達斯還是義無返顧地選擇贊助2012年倫敦奧運會。 因為阿迪達斯把奧運會當作 “世界上最好的機會之一” ——通過奧運會向人們展示阿迪達斯品牌及其主張， 幫助運動員呈現最佳競技狀態。 對于阿迪達斯來講， 每一屆奧運會都會有不同的機遇和挑戰， 2008年奧運會以后， 阿迪達斯認識到應與客戶更加密切地合作， 以促進共贏的伙伴關系，并避免曾經的庫存積壓。

2012年， 阿迪達斯的角色是 “倫敦奧運會官方運動服合作伙伴” ， 同時為奧運會全部26個體育大項中的25項提供產品。阿迪達斯還是2012年倫敦奧運會所有場館和店鋪， 以及超過7萬名志愿者的獨家品牌體育商品與無品牌體育商品供應商。

對于阿迪達斯而言， 奧運會為展示其跑步系列產品提供了一個巨大的機會。 阿迪達斯可以發揮其擁有的全球和中國運動員資源， 和消費者分享他們對體育運動的熱情， 從而提升阿迪達斯的品牌知名度， 并在奧運會之前就激起消費者的興奮之情， 而不只是在比賽期間。

比如， 阿迪達斯將會利用體育運動中的代表人物， 比如倫敦奧運會形象大使貝克漢姆 （David Beckham） 和中國拳王鄒市明等來激勵消費者， 并且使他們參與到全國性消費者的激勵活動中。 這些活動為他們分享自己的跑步故事、 享受健康生活， 以及慶祝倫敦奧運會提供了一個平臺。 另外， 阿迪達斯還剛推出了圍繞新品 ClimaCool清風系列跑鞋的系列活動， 該活動將鄒市明作為傳播活動的主角， 將在社交媒體上產生顯著影響。

此外， 阿迪達斯在奧林匹克助跑活動中， 在英國各地安裝約100處阿迪達斯 “adiZones” 多功能戶外體育設施， 這是阿迪達斯為2012年倫敦奧運會創造永久性建設承諾的一部分。

寶潔 頂級贊助商的處女秀

從表面上看， 寶潔似乎和奧運會沒有什么關系， 除了一點——每個運動員都有一個母親。

2010年， 作為美國冬奧代表隊的贊助商， 寶潔發起了 “感謝母親” 的營銷活動， 結果大獲成功， 不久寶潔就和國際奧委會簽署了10年的贊助活動。 而這一次倫敦奧運會， 寶潔的主題依舊是 “感謝母親” ， 通過對全球150多名運動員的贊助， 將成功復制到全球更多市場。

無論從體育精神還是從主力觀眾來看， 寶潔似乎都不是一個典型的賽事贊助品牌， 但它巧妙地選擇了自己的切入點。 “從表面上看， 寶潔似乎和奧運會沒有什么關系， 除了一點， 每個運動員都有一個母親。 ” 寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲(Marc Pritchard)表示， 寶潔希望通過自己對運動員母親們的支持來展現品牌。

這將是一項以產品品牌為主的寶潔近年來最大手筆的公司層面品牌活動。 畢瑞哲稱， 隨著近些年網絡和數字技術的發展，“ 人們更加希望了解品牌背后的公司， 了解這些品牌背后的公司除了賺錢都在干什么， 還奉行哪些主張和價值觀。 ”

數字的影響還將體現在寶潔此次奧運營銷的更多方面。 早在今年2月份， 畢瑞哲就在一次會議上表示， 寶潔會在數字營銷方面做出根本性的改變， 并逐步把每年在TVC上的開銷轉移到數字媒體上， 而此次奧運會將成為這一戰略的真實演練。 4月17日， 寶潔首支奧運廣告片 《Best Job》 率先在Facebook主頁上線， 而電視版本則稱將到5月8日母親節前才推出， 而在中國大陸則首先在新浪微博、 QQ、 百度、 淘寶等數字平臺上發布。

對于中國市場， 寶潔贊助了林丹、 陳一冰、 何雯娜和吳敏霞等運動員， 吳敏霞也作為主角出現在了 《Best Job》 的廣告片中， 除此之外， 寶潔專為中國市場制作了廣告片 《感謝母親宣言》 ， 而微電影 《誰給她掌聲》也在各大數字平臺上線推廣 。 一向在營銷領域長袖善舞的寶潔將如何演出這場奧運贊助處女秀， 我們拭目以待。