Michael Kors:社交媒體開路

在美國，特別是在紐約，Michael Kors一直是個非常受時尚潮人推崇的設計師。他創辦的同名品牌也早已深入人心。看一下Michael Kors（以下簡稱MK）的VIP名單，你會吃驚地發現，里面幾乎網羅了所有好萊塢女明星。

近年來，這一成立于1981年的高端品牌，正憑借“輕奢品”定位的副線產品營銷戰略大肆擴張。其產品目前已經銷往全球74個國家。

去年7月，MK在中國的第一家精品店在香港半島酒店開張。據悉，MK今年將在中國開設15家分店；未來三至五年，這一數量將達到50家。對于剛進入中國的“輕奢品”品牌，數字媒體的戰略布局成為其打開市場的重要手段。

社交媒體：打開市場的第一步

“社交媒體是我們布局的第一步棋。”MK網絡推廣及客戶關系管理經理凌嘉告訴《成功營銷》記者。目前，MK已在新浪開通官方微博，并有專門的維護團隊。

近日，MK北京的第一家店在新光天地開張。配合開張慶典，MK與街旁網合作開展了簽到贏獎品的活動，旨在吸引更多消費者，也讓更多人了解MK。此外，新浪微博上的“Jet Setter（經常飛往世界各地享受生活的人）搜捕令”活動也同期開展，向消費者傳達MK倡導的自由率性的奢華生活方式。

看起來，MK選擇的似乎不是常規的奢侈品宣傳路線，甚至有一點“太大眾”。凌嘉不這么理解，在她看來，奢侈品牌需要兩類受眾：一類是買得起他們產品的人，一類是夢想能夠購買他們產品的人，而沒有后者，是絕對不可能獲得前者的。對于目前的MK來說，擴大中國市場的知名度是首要任務。

在國外，Facebook、Twiter等社交媒體一直是MK非常重視的營銷平臺，今年以來，廣受追捧的圖片視覺社交網站Pinterest也成為其開始嘗試投入的平臺。據凌嘉介紹，在MK全球的市場投入中，數字營銷已占到非常大的比例。“中國市場剛開始做，因此很難給出具體是數字。”凌嘉說：“但是可以確定的是，接下來的每一個季度，我們會不斷增加在數字營銷上的投入。”

“大多數品牌會選擇數字營銷代理機構來做社交媒體的管理，我們有百分之八九十的內容是靠企業內部成員創造、編撰、維護的。”在凌嘉看來，社交媒體營銷最重要的就是內容的創造。企業內部成員更了解品牌，因此能夠更加精確地傳達品牌信息；而固定的維護團隊，則能夠形成特定的品牌風格。

對于大部分奢侈品牌來說，因為要跟著全球的策略走，因此很難有創新意識，在社交媒體內容維護上不會有太大突破。“MK致力于把UGC（User Generated Content，用戶生成內容）帶到一個新的高度，鼓勵粉絲創造新的內容。”凌嘉如是說：“我們也會從中汲取營養，進行再創造然后發出去，使得品牌與消費者形成良性互動。”

電子商務的溝通作用

近年來，中國數字營銷的飛速發展，讓奢侈品牌看到了機遇。如何把品牌在數字營銷平臺上的影響力延伸到電子商務上，更直接地促進銷售，MK在尋找突破口。

傳統的消費，往往是消費者看到廣告或者通過朋友知悉品牌后，去商場產生消費行為，這個過程較長；數字時代，從社交媒體到電子商務，則只需要幾秒鐘的時間。因此，“電子商務必須要跟社交媒體的溝通融合在一起。”

MK在美國的電子商務模式就是這樣：品牌官網和電子商務網站雖然具有不同的界面和內容，但是鏈接在一起的。官方網站更像是品牌跟消費者互動的一個社交網站，不但有趣味十足的品牌信息、明星與MK的故事，還有創始人Michael Kors分享的一些設計靈感和個人故事。通過這些趣味性的溝通，可以引導消費者進入購物商城。

“電子商務會是未來非常重要的業務，它代表的不僅僅是一個銷售的業績，而且是商店簡便性的溝通營銷。”凌嘉說。電子商務會變成跟消費者交流的一個重要方式，MK的官方電子商城也預計將于2013年上線。

【專家眼】

善用社會化媒體推手

很顯然，社會化媒體平臺已經成為品牌與消費者之間的一個重要溝通途徑，奢侈品品牌廣告主們也充分認識到了這一點。

奢侈品品牌的數字營銷與大眾類消費品數字營銷的區別在哪里？對于普通的日化產品來說，由于與日常生活密切相關，消費者更多的是從實用性的角度考慮問題，品牌也更傾向于采用促銷等手段在網絡上展開營銷；奢侈品則更多的是從品牌層面跟消費者進行溝通，以求為消費者帶來心靈的滿足感。

接下來就有一個問題產生：網絡口碑的可控性較差，消費者不一定會按著品牌設計的互動情景去走。一旦自毀形象，對于奢侈品來說，傷害將會非常大。正因為這樣的情況，廣告主們也很謹慎，大部分品牌只是在小規模地對數字營銷市場進行測試。

以奢侈品的微博營銷為例，由于微博是開放式的媒體平臺，會給奢侈品品牌帶來形象維護和公共危機管理方面的挑戰。當微博出現突發性品牌危機事件的時候，微博病毒式傳播的特點將會導致負面信息的快速傳張繼紅群邑智庫市場前瞻總監播，并且擴散至其他媒體平臺。此外，隨著粉絲數的增加，品牌需要花更多的時間在粉絲維護上。奢侈品品牌的粉絲越多，品牌想與大部分粉絲建立良好互動就會越來越困難，也會導致粉絲質量的降低，粉絲的品牌忠誠度也隨之下降。如何利用好網絡這把“雙刃劍”，這是奢侈品牌以及代理商需要思考和探索的問題。

有許多方法可以幫助品牌更好地參與和利用社會化媒體平臺，包括借用名人在社會化媒體上的影響力來傳遞品牌文化和品牌價值。對于品牌來說，應該追蹤并確保官方微博發布的內容可以引起網民興趣，并符合自身品牌形象。另外，品牌官微是一個擬人化的品牌窗口，奢侈品必須找到適合自己品牌定位的溝通方式和渠道，積極參與并融入社會化媒體。

通常，品牌的社會化媒體營銷策略會從以下三個角度考慮：平臺（在哪里開展活動）、人（目標客戶和提高活動效率的意見領袖）和文化（最熱的趨勢、內容和行為）。（采訪、整理/本刊記者劉曉云）