騰訊: 興奮感升級

即使在隔海相望的倫敦舉辦， 中國仍是最關注奧運的國家之一。 也許在深夜的奧運7月， 體育迷們仍然會一邊守著直播， 一邊在QQ群里跟朋友們討論賽況； 或者，在他們剛睜開眼睛的早上， 會先看看微信推送來的比賽結果再起床洗漱。 社會化媒體時代， 騰訊給網民們帶來的就是這種第一時間觸達的興奮感。

先從歐錦賽開始

2012年無疑是一個各類體育賽事的 “大年” 。4月12日， 國內最大的綜合視頻門戶騰訊視頻， 宣布正式成為 “CCTV5歐錦賽報道官方互聯網全平臺合作伙伴” 。 騰訊在

線視頻部總經理劉春寧在接受 《成功營銷》記者采訪時表示，騰訊視頻這次斥巨資與央視體育頻道進行合作， 獲得歐錦賽所有場次的網絡直播、 點播權和獨家移動終端播放權益， 是在倫敦奧運會之前投下的一枚 “重磅炸彈” 。

這是一個長期布局。

作為一個全媒體平臺， 騰訊視頻的目標是滿足用戶對視頻的所有需求， 包括長視頻、 短視頻及用戶上傳的UGC視頻內容。 騰訊在視頻內容方面， 購買獨家電視劇、 電影、 綜藝節目資源， 堅持原創出品的微電影、 自制劇、 綜藝節目等原則， 也同樣適用于介于長短視頻之間， 細分類的體育專業化視頻。 因為體育視頻不僅有娛樂功能的需求， 也具備著專業化的需求， 受眾人群之廣且含金量高， 尤其是樂觀、 對生活充滿熱愛， 有積極消

費觀念的金領、 白領等精英階層， 是體育愛好者必看的內容， 有極大的營銷價值。

劉春寧說， 作為 “五大核心戰略” 之一的騰訊視頻， 今年不光歐錦賽和倫敦奧運會， 在歐洲杯、 英超、 意甲、 德甲、 NBA等賽事的資源采購預算、 原創節目制作、 人員配備、 帶寬服務器等方面均將持續投入。 以歐錦賽和倫敦奧運會為契機， 騰訊要打造的是一個 “騰訊視頻體育臺” 的清晰概念。

歐錦賽將遵循騰訊體育整合營銷播放體驗的思路， 以騰訊視頻為核心， 在帶給用戶獨特的觀看體驗的同時， 結合騰訊門戶、 騰訊IM、 騰訊微博、 微信及QQ空間、 朋友網等SNS優勢平臺進行內容營銷。 劉春寧介紹了歐錦賽期間的三大看點。

“互聯網電視” 標準。 騰訊在線視頻平臺， 在體育賽事內容的傳播、 分發和帶給用戶的播放體驗方面， 都將以 “互聯網電視”為標準。 這是騰訊視頻跟傳統門戶網站體育頻道的最大差異， 強勢的報道資源也是騰訊在體育營銷方面的核心優勢之一。

歐錦賽期間， 用戶可以在騰訊看到跟央視同步的直播視頻， 也可以在騰訊微博、 QQ空間等社區平臺上發布自己的感想，這些評論將出現在電視中， 與主持人進行實時互動。 除了臺網聯動， 騰訊還準備了一些歐錦賽原創奧運節目及線上線下參與度很高的整合營銷活動。

云視頻處理技術。 云技術時代， 技術能讓用戶在PC端、 智能手機和Pad端得到視頻的無縫體驗。 如用戶可以在電腦上觀看的歐錦賽片段花絮收藏到騰訊視頻在云端的平臺， 那么他就可以在移動或其他終端上從剛才看過的地方繼續看起。

云的海量存儲功能， 不僅讓用戶無論何時何地都能在視頻平臺看到比賽， 騰訊開發出的最新視頻編解碼軟件技術還可以通過壓縮或釋放視頻碼流， 讓教練員或者鐵桿球迷把比賽中的某個鏡頭回放及進球路線的分解、 放大， 分析每個進球的角度，得到極致的用戶體驗。

在技術驅動下， 騰訊用戶將發現， 自己在與好友QQ聊天時， 打出 “歐錦賽” 字樣， QQ窗口會出現騰訊歐錦賽比賽直播的鏈接。 據劉春寧介紹， 這項新技術未來會應用到騰訊更多影視劇的推廣中去， 實現聊天與觀看視頻的無縫連接。

社區互動體驗。 騰訊整合了視頻、 騰訊門戶、 騰訊IM、 騰訊微博、 QQ空間及朋友網等SNS平臺的巨大用戶群和強弱關系鏈， 提供了一個低成本傳播渠道的廣泛入口。

用戶可以在QQ群、 微博群 “一起看窗口” 和騰訊視頻播放器一側的好友列表中加好友， 邊看視頻邊聊、 邊看邊分享、 邊看邊微博。 體育解說員等名人還將在各大社交平臺上直播歐錦賽， 在各類播放和分發平臺上分享騰訊定制的精彩比賽視頻片段， 通過關系鏈吸引好友和粉絲， 將視頻營銷內容廣泛地傳播出去。

冠軍的“自媒體”

播報在經歷了歐錦賽的在線視頻、 互動和社交的極致體驗后，騰訊的用戶們應該滿足了 。

但這只是鋪墊。

奧運會期間， 他們會發現， 羽毛球、 乒乓球、 跳水、 體操、 舉重、 排球、 田徑等項目的181個體育明星， 中國金牌冠軍隊90%的獨家賽后第一時間訪談權和官方微博，都被騰訊 “獨攬懷中” ， 成為中國傳統媒體之外的 “第二新聞中心” 。 運動員本人的

視角， 讓網民能夠更近距離地看到奧運這場超級表演的臺前幕后。 對此， 劉翔說： “騰訊為前方賽場與國內觀眾之間搭建了一座互動的橋梁， 帶給國內觀眾身臨其境感受的同時， 也為運動員增加了強大的信心和力量。 ” 他還表示， 與千萬粉絲互動 “也是一種激勵， 能夠感受到身后的13億中國民眾， 會更有信心跑出好成績。 ”

在關注運動員比賽時， 中國媒體也喜歡重點報道冠軍父母和家人的反應。 通常運動員們為了備戰奧運， 都長時間不回家，所以當父母和家人通過電視看到孩子奪冠時， 總會特別興奮。據騰訊網副總編輯王永治介紹， 在今年， 騰訊把慶功活動搬到了倫敦， 預計將請到30對運動員的父母、 老公、 太太或外公外婆等最親的人去倫敦， 孩子奪冠之后直接見面， 這種興奮感和沖擊力將非常具有感染力。

這也正好與奧運主題為 “為母親喝彩” 的寶潔的觀點不謀而合。 在寶潔公司近期發布的、 由Wieden + Kennedy廣告公司和曾以 《通天塔》獲得戛納最佳導演的亞歷桑德羅·伊納里圖共同打造的倫敦奧運廣告 “謝謝你， 媽媽” 中， 其文案 “The hardest job in the world， is the best job in the world. Thank you， Mom.” ， 正是這種溫情深深打動了觀眾。 作為奧組委官方合作伙伴和騰訊的戰略合作伙伴， 寶潔已經確定跟騰訊這檔原創視頻節目合作， 利用騰訊整合社交媒體平臺的力量，將寶潔的觀點傳達給更多中國受眾。

此外， 騰訊還獨家推出微信 “叫醒” 產品， 實現金牌運動員發布的內容第一時間觸達受眾。 目前微信已擁有超過1億用戶，據NTA創新傳播機構創始人申音預測， 微信用戶在2012年將突破2億。 備受國人矚目的男子110米欄決賽會在2012年8月8日晚間舉行， 在劉翔比賽的前十分鐘， 微信手機客戶端的用戶， 會收到劉翔發來的提示他比賽時間的語音微信。 千萬不要太驚訝，這就是騰訊發動簽約的冠軍明星資源， 與微信攜手， 共同為用戶送上的一份厚禮。 不僅是比賽直播之前的收看提醒， 還有奧運冠軍們提前錄制好的叫醒微信。 想像一下吧， 微信里傳來體育明星們像朋友一樣的語音提醒， 是不是會讓你一天的心情都變好呢？

全視角聊奧運

除了體育明星在奧運賽場最前沿的報道， 騰訊與國際乒聯、 泳聯、 籃聯、 羽聯等體育單項國際組也進行了獨家合作， 獲得了奧運單項采訪證， 可以在主席臺、 記錄臺后面的座位進行賽事報道。

專業體育報紙 《體壇周報》 獨家授權騰訊使用旗下所有報刊雜志及網站所屬的相關版權信息內容， 雙方共享體育專家名人資源。 《南方都市報》 、 《成都商報》 、 《楚天都市報》 、 《華商報》 、 《半島晨報》 、 《京華時報》 、 《都市快報》等14家國內發行量、 廣告額均排在第一陣容的都市報也是騰訊的合作伙伴。對于合作， 《體壇周報》 總編輯李燁暉表示： “可以看出騰訊網已展示出國際大媒體的能力和高度， 新媒體反哺傳統媒體的情景很可能在奧運期間的騰訊平臺上普遍出現。 ”

除此之外， 王永治向我們介紹了騰訊出品的十檔奧運主題原創視頻節目。 在布局成茶館的倫敦演播室， 在 “中國茶館”概念主題下， 開設了冠軍父母為孩子下廚做飯的溫馨節目， 明星莫文蔚的《品蔚英倫》 ， 名主持梁文道跟嚴肅文學作家余華、 池莉、 舒同、 畢淑敏等碰撞出的深度思考性脫口秀， 還有劉建宏、 段暄等作為領銜嘉賓的體育評論性節目。 騰訊奧運大使郎朗等藝術家也會現身騰訊的 “中國茶館” ， 跟網友一起喝茶、 聊天。

騰訊還通過搜索地理位置， 向以西歐和英國為中心輻射地區的100多萬個QQ號碼定向發送Tips， 征集海外的留學生、 華人， 動員他們當騰訊的拍客團和微博評論員， 以他們自己的角度全程參與、 直播倫敦奧運會。 在這些用戶產生的視頻和微博中，篩選優質內容， 再由騰訊推送給更多的網友。 騰訊新版的地圖產品 “搜搜街景” ， 甚至能讓你看到360度的倫敦街景， 不用親自到倫敦， 給你參與奧運的體驗。

除了關心本國運動員， 知名國外運動員動態也是網友關注的焦點。 騰訊重點選定了NBA球星、 泳壇 “飛魚” 菲爾普斯、 日本的福原愛等數十個運動明星與廣大網友互動， 或加入冠軍訪談節目、 或開通騰訊微博， 通過各種渠道與騰訊網友進行互動交流。

高投入高產出

曾經在傳統媒體有資深職業經歷的王永治， 在提到新媒體體育營銷策略時表示， 騰訊的體育營銷策略延續了傳統媒體的“高投入高產出 低投入沒產出” 的理論。 以客戶需求為根據， 斥巨資買下的奧運壟斷報道資源， 橫跨騰訊多個門戶、 微博、 QQ空間、 微信等平臺， 與客戶聯合策劃符合品牌形象與互動要求的營銷活動， 用整體產品包的形式簡化品牌植入的過程。

據介紹， 騰訊的奧運營銷備戰已經進入最后沖刺階段。奧運營銷產品進入最后的開發測試階段， 內容報道進入執行階段， 招商已完成了50%的指標額， 對合作客戶的品牌推廣也已進入執行階段。 未來的4、 5、 6三個月， 就是掃尾客戶的沖刺階段。

騰訊現有的品牌客戶涵蓋快消、 汽車、 鞋服等各大行業領域， 寶馬、 寶潔、 聯合利華、 耐克、 阿迪達斯、 可口可樂、 哈爾濱啤酒、 青島啤酒、 紅牛、 王老吉等都已經確定了合作意向， 與騰訊共同規劃了奧運品牌營銷計劃。

騰訊能為廣告主帶來什么樣的營銷價值呢？ 王永治從三方面進行了闡述。

一個是品牌價值的增長。 騰訊目前在全球互聯網行業市值排名第四， 在自身的資源、 流量、 影響力方面非常有競爭力， 客戶的品牌傳播也會隨著騰訊媒體報道的影響力持續增長。

其次， 有效帶動客戶線下實體店的直接銷售， 這在汽車和運動品牌最為明顯。 在2011年世界杯時， 本田摩托在騰訊發起了64場比賽結果的競猜活動， 每場比賽抽出一臺摩托車給競猜成功的網友， 當時本田收獲了爆發式的銷量上升。 這場線上線下的互動營銷活動， 讓本田與騰訊達成了非常好的合作關系， 今年這類合作模式還將繼續。

最后， 有效提升品牌美譽度和好感度。 開放的騰訊平臺， 打通了營銷活動的后臺， 使地域化的實體產業客戶可以更細分、 準確地分析、 預測消費者的購買行為和消費心理， 使品牌投放更為精準和人性化。

“奧運營銷是一場戰爭， 騰訊要成為流量、 影響力、 廣告招商都給力的大贏家。 ” 王永治對于未來的這場戰役很有信心。