路虎:優化組合拳

作為全球備受尊崇的奢華SUV（Sport Utility Vehicle，運動型多用途汽車）領導者，有著尊貴、剛毅、硬朗的形象，路虎(Land Rover)在很多人眼中，是與事業有成的中年男人匹配的。

事實也確是如此，以路虎旗下攬勝為例，這一品牌的消費者中有89%是男性，其中有53%的年齡在40歲以上。

如何開拓年輕的細分市場，改變固有的品牌市場格局？路虎攬勝極光Evoque車型應運而生。而數字媒體也成為推廣這一車型的重要平臺。

出奇制勝的行動

2010年7月，攬勝極光Evoque在倫敦面世；2011年4月，亮相上海車展，正式進入中國。

時任路虎中國執行副總裁的胡波告訴《成功營銷》記者，攬勝極光Evoque的上市面臨著兩大挑戰：首先，由于面向的是一個全新的消費群，路虎沒有跟這群人溝通的經驗，用什么樣的方法吸引他們、跟他們互動，是需要慎重考慮的問題；其次，從4月開始宣傳，到11月正式上市銷售，中間有七八個月的時間，如何填補這段時間的空缺，讓消費者保持對產品的熱度，這一點極其關鍵。

拍攝連載式動漫微電影《極光之城》的創意就是在這樣的情況下被提出的，在胡波看來，此次的數字營銷行動更像是特殊情況下出奇制勝的一招。

7月4日，《極光之城》首映。影片分八集，每周上映一集，采用漫畫與實景交替演繹的形式，同時加入懸疑、動作等元素，并邀請美國新派漫畫家Becky Cloonan擔綱首席插畫制作，這些都成為吸引年輕消費者的重要籌碼。同期，豆瓣、新浪微博、人人網等社交網站的傳播與互動也開始進行。“我們就是希望采用一種可以很好地適應不同網絡平臺環境、又可以讓消費者互動起來的形式，在整合各個平臺優勢的同時，保持消費者粘度。”偉門公司總經理Bryce Whitwam說。

活動期間，對攬勝極光Evoque感興趣的消費者，可以通過官網和任一活動平臺提供聯系方式給路虎，這些數據會進入路虎的客戶關系管理系統，銷售會通過電話跟進，進行篩選，找出“熱的銷售線索”。這些“熱的銷售線索”最終會分發給各地經銷商，讓他們將其變為最終的訂單。

“KMI（Keep Me Informed）是此地活動成功與否的核心指標”，在Bryce看來，只有維持消費者對產品的興趣度，并和他們保持聯系，才能將活動的影響擴散到銷售。事實也證明，此次活動后，攬勝極光Evoque的銷售大大高出預估。

數字營銷：“組合拳”中體現價值

出奇制勝的數字營銷出擊讓路虎嘗到了甜頭。然而路虎的營銷規劃中，數字營銷更多時候只是其營銷“組合拳”中的一項。

在路虎的營銷投入中，數字營銷占到約20%的比例。這樣的投入與路虎對年輕市場的開拓不無關系。“我們對于產品的更新決定了有相當一部分銷量是在年輕人中實現的，所以數字營銷必須重視。”胡波說：“當然，路虎的產品組合非常廣泛，因此，對不同產品來說，營銷渠道選擇的側重點會有所不同。”事實上，近年來，在路虎市場營銷的團隊架構中，已經開始有專人負責社會化媒體營銷，并且形成了自己的編輯團隊。“社會化媒體的本質就是內容管理”，這是路虎營銷管理團隊達成的共識。

中國的數字營銷環境復雜，作為一個全球性的品牌，了解中國的文化和社會背景，保持敏感度是路虎做好數字營銷的前提。在路虎的營銷體系中，傳統的營銷渠道是Paid Media（付錢購買得到的媒體），社會化媒體則是Earned Media（掙來的媒體），需要品牌付出努力才能獲得。這就需要一個公司的市場部有比較宏觀的畫面，分清兩種傳播渠道如何管理。

“當然，數字營銷不能為了創意而創意，需要考慮ROI(Return On Investment，投資回報率)。”Bryce說。看起來，路虎的數字營銷活動更多是與銷售掛鉤的，但事實上，在整體的營銷活動中，數字營銷對品牌潛移默化的影響也不容小覷。《極光之城》活動之后，攬勝極光Evoque在網絡上的正面言論高達89%，大大高于同類競品的網絡口碑。