Coach的對話窗

在中國市場，以“唾手可得的奢侈品”為定位的Coach用業(yè)績證明了自己的實力。2010財年（截至6月30日）完成銷售額1.08億美元，2011財年增至1.88億美元，預(yù)計2012財年的銷售額能達到3億美元。

然而，Coach在中國目前的品牌認知度約為16%，但其在北美和日本的品牌認知度分別為79%和64%，這意味著Coach滲入中國市場還有很大空間。

提升品牌知名度，被Coach中國區(qū)總裁Jonathan Seliger視為Coach在中國發(fā)展最重要的機會和挑戰(zhàn)之一。2011年，在Coach品牌推廣、提升知名度的過程中，數(shù)字媒體已成為一個重要窗口。

電商的另類作用

雖然目前電商消費在中國市場已經(jīng)成熟，但如何在電子商務(wù)這個平臺上做營銷、做廣告，廣告主和代理機構(gòu)的探索還處在初期發(fā)展階段。

2011年，為慶祝品牌成立70周年，紐約時尚品牌Coach公司在天貓（原名淘寶商城）推出官方旗艦店，運營期為一個月（2011年12月12日至2012年1月15日），這是該品牌在中國市場開設(shè)的首個在線購物平臺。官方網(wǎng)店銷售的一系列男女時尚配飾和禮品，包括慶祝Coach品牌70周年的限量版商品，以及專為Coach淘寶商城官方旗艦店提供的獨家特定商品，價格和門店同步，并由Coach的專業(yè)客服團隊進行網(wǎng)店管理，務(wù)求為消費者帶來便利的渠道、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

如此設(shè)定，反映了Coach對電商這個平臺的戰(zhàn)略方向，Coach在淘寶商城的官方旗艦店，旨在展示品牌多于刺激銷售，為Coach官方網(wǎng)站導入流量，借此提升品牌在網(wǎng)絡(luò)消費群中的認知度；同時，了解國內(nèi)網(wǎng)購顧客需求和喜好，積累電商經(jīng)驗和洞察；以及更長遠的目標——“打假”。早前，Coach與淘寶簽署了一份合作備忘錄，著手解決造假者以及未經(jīng)授權(quán)的銷售渠道網(wǎng)上銷售Coach商品的問題，此番網(wǎng)上官方旗艦店便是合作中的一項。

問及Coach的電子商務(wù)計劃，Jonathan Seliger對《成功營銷》記者表示，對目前線下店面的銷售很滿意，雖然電子商務(wù)是未來必行之路，Coach也獲得了在中國電子商務(wù)市場的經(jīng)驗和洞察，但現(xiàn)在啟動戰(zhàn)略還為之過早。

由此看來，現(xiàn)階段電子商務(wù)平臺對Coach中國來說，更多的是發(fā)揮“營銷工具”的作用，而非銷售渠道拓展。主要精力仍放在線下渠道，Coach計劃未來在中國市場將以每年新開30家店鋪的速度擴張。

社交媒體拉近距離

微博這個近兩年來迅速躥紅的社交網(wǎng)站是Coach在中國做品牌推廣、提升知名度的一個重要窗口。現(xiàn)在在上海負責Coach微博的4人小團隊，是Seliger一手組建的。從去年9月建立到現(xiàn)在，Coach在新浪微博上的粉絲數(shù)已超過40萬，超過Burberry一躍成為新浪微博上擁有最多粉絲數(shù)的奢侈品牌。

Coach微博內(nèi)容更新主要包括發(fā)布新品、宣傳品牌、傳播紐約時尚動態(tài)消息，粉絲們正在通過Coach的產(chǎn)品了解紐約時尚的走向和發(fā)展趨勢。粉絲將Coach品牌與紐約時尚關(guān)聯(lián)，這是負責微博運營的團隊所樂見的。

2012年1月，TBWA\\TEQUILA\\香港和上海團隊幫助Coach打造與新浪微博合作的“COACH祝福紅包”數(shù)字營銷活動，讓Coach新浪微博粉絲更好更方便得在新春之際與親朋好友分享祝福。

活動以Coach官網(wǎng)為主界面，用戶可以通過發(fā)送自己編寫的原創(chuàng)新春祝福或從祝福模板中選取已有的傳統(tǒng)祝福，分享給親朋好友。編寫的祝福信息將呈現(xiàn)在一個紅色旋轉(zhuǎn)的動畫紅包上。

編寫完祝福，用戶可隨即在官網(wǎng)登陸新浪微博平臺選取最多三位好友或通過發(fā)送郵件的形式分享祝福。由新浪微博傳送的祝福將以一個密封的紅色信封呈現(xiàn)在個人微博頁面，以此促使用戶返回Coach官網(wǎng)獲取更具體詳細的信息。所有已發(fā)送的祝福都被保存于系統(tǒng)中，用戶也可以轉(zhuǎn)發(fā)自己喜愛的由他人編寫的祝福。同時，Coach送出700元的現(xiàn)金禮券將作為獎勵贈予5位分享最多祝福的活動參與者。

與微博合作，只是Seliger于2010年12月上任后采取的一系列提高Coach在華品牌知名度的舉措之一。

與傳統(tǒng)的歐洲奢侈品牌不同，Coach的目標消費群是28~45歲、家庭年收入在1萬美元以上的女性和男性消費者，其中大部分是白領(lǐng)，對數(shù)字媒體的興趣、參與度和依賴度很高。因而從其品牌營銷的角度來看，數(shù)字媒體越來越重要。

布局社交媒體，建設(shè)Coach官方網(wǎng)站，進行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，投入搜索優(yōu)化，“數(shù)字媒體已成為Coach針對中國市場‘360度營銷戰(zhàn)略’中重要的一環(huán)，我們將持續(xù)投入。”Seliger強調(diào)。

呂晃(Vincent Lui)波士頓咨詢公司（BCG）合伙人兼董事總經(jīng)理

一個有趣的現(xiàn)象是：在中國，奢侈品對于數(shù)字平臺的關(guān)注是從關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的負面信息開始的。兩三年前一些奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上會有一些負面新信息傳播，因此開始關(guān)注討論區(qū)，搜集消費者對品牌的評價和喜好度，后來也開始做產(chǎn)品質(zhì)量投訴問題。很多奢侈品現(xiàn)在從淘寶討論區(qū)關(guān)注網(wǎng)民的反饋和負面言論，甚至從淘寶上看消費者關(guān)注哪些“假貨”，來看消費者更喜歡哪個產(chǎn)品。