Coach的對話窗

在中國市場，以“唾手可得的奢侈品”為定位的Coach用業(yè)績證明了自己的實力。2010財年（截至6月30日）完成銷售額1.08億美元，2011財年增至1.88億美元，預計2012財年的銷售額能達到3億美元。

然而，Coach在中國目前的品牌認知度約為16%，但其在北美和日本的品牌認知度分別為79%和64%，這意味著Coach滲入中國市場還有很大空間。

提升品牌知名度，被Coach中國區(qū)總裁Jonathan Seliger視為Coach在中國發(fā)展最重要的機會和挑戰(zhàn)之一。2011年，在Coach品牌推廣、提升知名度的過程中，數字媒體已成為一個重要窗口。

電商的另類作用

雖然目前電商消費在中國市場已經成熟，但如何在電子商務這個平臺上做營銷、做廣告，廣告主和代理機構的探索還處在初期發(fā)展階段。

2011年，為慶祝品牌成立70周年，紐約時尚品牌Coach公司在天貓（原名淘寶商城）推出官方旗艦店，運營期為一個月（2011年12月12日至2012年1月15日），這是該品牌在中國市場開設的首個在線購物平臺。官方網店銷售的一系列男女時尚配飾和禮品，包括慶祝Coach品牌70周年的限量版商品，以及專為Coach淘寶商城官方旗艦店提供的獨家特定商品，價格和門店同步，并由Coach的專業(yè)客服團隊進行網店管理，務求為消費者帶來便利的渠道、優(yōu)質的服務。

如此設定，反映了Coach對電商這個平臺的戰(zhàn)略方向，Coach在淘寶商城的官方旗艦店，旨在展示品牌多于刺激銷售，為Coach官方網站導入流量，借此提升品牌在網絡消費群中的認知度；同時，了解國內網購顧客需求和喜好，積累電商經驗和洞察；以及更長遠的目標——“打假”。早前，Coach與淘寶簽署了一份合作備忘錄，著手解決造假者以及未經授權的銷售渠道網上銷售Coach商品的問題，此番網上官方旗艦店便是合作中的一項。

問及Coach的電子商務計劃，Jonathan Seliger對《成功營銷》記者表示，對目前線下店面的銷售很滿意，雖然電子商務是未來必行之路，Coach也獲得了在中國電子商務市場的經驗和洞察，但現在啟動戰(zhàn)略還為之過早。

由此看來，現階段電子商務平臺對Coach中國來說，更多的是發(fā)揮“營銷工具”的作用，而非銷售渠道拓展。主要精力仍放在線下渠道，Coach計劃未來在中國市場將以每年新開30家店鋪的速度擴張。

社交媒體拉近距離

微博這個近兩年來迅速躥紅的社交網站是Coach在中國做品牌推廣、提升知名度的一個重要窗口。現在在上海負責Coach微博的4人小團隊，是Seliger一手組建的。從去年9月建立到現在，Coach在新浪微博上的粉絲數已超過40萬，超過Burberry一躍成為新浪微博上擁有最多粉絲數的奢侈品牌。

Coach微博內容更新主要包括發(fā)布新品、宣傳品牌、傳播紐約時尚動態(tài)消息，粉絲們正在通過Coach的產品了解紐約時尚的走向和發(fā)展趨勢。粉絲將Coach品牌與紐約時尚關聯，這是負責微博運營的團隊所樂見的。

2012年1月，TBWA\\TEQUILA\\香港和上海團隊幫助Coach打造與新浪微博合作的“COACH祝福紅包”數字營銷活動，讓Coach新浪微博粉絲更好更方便得在新春之際與親朋好友分享祝福。

活動以Coach官網為主界面，用戶可以通過發(fā)送自己編寫的原創(chuàng)新春祝福或從祝福模板中選取已有的傳統(tǒng)祝福，分享給親朋好友。編寫的祝福信息將呈現在一個紅色旋轉的動畫紅包上。

編寫完祝福，用戶可隨即在官網登陸新浪微博平臺選取最多三位好友或通過發(fā)送郵件的形式分享祝福。由新浪微博傳送的祝福將以一個密封的紅色信封呈現在個人微博頁面，以此促使用戶返回Coach官網獲取更具體詳細的信息。所有已發(fā)送的祝福都被保存于系統(tǒng)中，用戶也可以轉發(fā)自己喜愛的由他人編寫的祝福。同時，Coach送出700元的現金禮券將作為獎勵贈予5位分享最多祝福的活動參與者。

與微博合作，只是Seliger于2010年12月上任后采取的一系列提高Coach在華品牌知名度的舉措之一。

與傳統(tǒng)的歐洲奢侈品牌不同，Coach的目標消費群是28~45歲、家庭年收入在1萬美元以上的女性和男性消費者，其中大部分是白領，對數字媒體的興趣、參與度和依賴度很高。因而從其品牌營銷的角度來看，數字媒體越來越重要。

布局社交媒體，建設Coach官方網站，進行網絡數據分析，投入搜索優(yōu)化，“數字媒體已成為Coach針對中國市場‘360度營銷戰(zhàn)略’中重要的一環(huán)，我們將持續(xù)投入。”Seliger強調。

呂晃(Vincent Lui)波士頓咨詢公司（BCG）合伙人兼董事總經理

一個有趣的現象是：在中國，奢侈品對于數字平臺的關注是從關注網絡的負面信息開始的。兩三年前一些奢侈品品牌發(fā)現網絡上會有一些負面新信息傳播，因此開始關注討論區(qū)，搜集消費者對品牌的評價和喜好度，后來也開始做產品質量投訴問題。很多奢侈品現在從淘寶討論區(qū)關注網民的反饋和負面言論，甚至從淘寶上看消費者關注哪些“假貨”，來看消費者更喜歡哪個產品。