價值驅動的奧運營銷

價值之廣——全媒體落地

到底創意重要還是渠道重要？鳳凰網副總裁金玲女士

說，都重要！

2008年北京奧運會，門戶網站搜狐作為互聯網內容服務贊助商，打開了網絡奧運營銷的新格局。在那一年，據來自互聯網協會《2008年網民行為調查》中的數據顯示，40.3%的中國網民每天觸網時間已超過8小時。2012年，互聯網早已成為人們接收新鮮資訊的主流媒介，視頻、移動互聯網領域技術的日新月異，也讓廣告主重新審視新媒體帶來的營銷價值。在廣告主的媒介整合營銷中，新媒體正以迅雷不及掩耳之勢，成為主流傳播模式。利用數字營銷建立自己的品牌形象，也愈發成為廣告主整合營銷的重點。

除了倫敦奧運會賽事本身的傳播速度，媒體如何解讀賽場上的每一個交鋒，傳達媒體本身獨特觀點的有價值信息，也成為奧運營銷的焦點。

因為，奧運營銷拼的不僅僅是速度，還有廣度和深度。這是一個從深刻洞察廣告主需求出發，用精彩的話題和傳播內容呈現品牌精神的過程。

價值之廣——全媒體落地

金玲說，鳳凰網的全媒體落地是個物理行為。這是整合了鳳凰集團內部的全部媒體資源，并且是在保證他們都可控的情況下提出的。這些媒介管道包括了電視媒介鳳凰衛視、互聯網媒介鳳凰網、移動互聯網媒介手機鳳凰網、平面媒介鳳凰周刊、無線媒介鳳凰廣播和戶外媒介鳳凰都市傳媒等強勢資源。

鳳凰全媒體戰略覆蓋了用戶的碎片時間和行動軌跡，不管你在什么時間、身在哪里，都可以通過鳳凰網獲得你想要的奧運內容。你可以通過電視和視頻觀看賽場精彩，也可以登陸鳳凰網、手機或Pad端鳳凰網站點，或在全國北、上、廣、深、重慶等25個城市的鳳凰都市傳媒戶外大屏看到全天輪播、及時更新的奧運戰報和金牌榜資訊。不單是最新的資訊，還有鳳凰周刊和鳳凰廣播，就像是可以細細品味英倫氣質的下午茶，讓你獲得奧運賽場以外的情感共鳴。

廣告主從前比較重視奧運營銷的渠道，尤其是快消品類新產品信息的曝光與快速到達。現在除了全渠道的覆蓋，品牌意義與奧運精神的結合也逐漸升溫，成為奧運大事件營銷的主題。比如，寶馬今年的奧運戰略就不是完全針對產品，而是為其兩年來的“寶馬之悅”品牌傳播注入新的內容：“為悅，全力以赴”。以“超悅夢想”為主題的青少年奧林匹克發展行動，致力于籃球、高爾夫和花樣滑冰這三個體育項目在中國青少年中的發展，就是更加強調了品牌與奧林匹克精神的結合。

價值之深——高品質生產

在高同質化的門戶市場，差異化內容、媒體化理念、對成熟目標人群的專注、及全媒體傳播，驅動著鳳凰網在洞察客戶需求后生產出差異化、高品質內容，這就是鳳凰網奧運營銷的核心。

對于常規類奧運資訊的內容營銷，鳳凰網采取了將客戶需求細分并打包的方式，以五大營銷主題資源包形式體現，即紅動倫敦、金色榮耀、第一速達、全球熱鏈以及最佳看臺，分別對應彰顯民族精神的國有品牌、及強調自身金牌品質的其他品牌等。豐富多樣的營銷資源能夠滿足不同類型客戶的營銷需求。

鳳凰網獨家的核心競爭力則是基于鳳凰衛視的精品節目制作班底，生產出電視級品質的原創視頻節目。如坐擁鳳凰衛視歐洲臺的《倫敦直播間》，跳脫電視可以更近距離互動的由竇文濤主持的《鏘鏘五環行》及與氣質優雅的英倫范兒女主持共享的《倫敦下午茶》等。

此外，就客戶的大型營銷傳播活動來說，無論從簡單的品牌冠名呈現、到品牌話題的解讀與植入，再到品牌精神內容的結合，鳳凰網都比較擅長。金玲介紹說，去年大運會期間，華帝和鳳凰網合作了“大運中國，聚能揚帆”的線上線下Campaign。活動從200所高校中征集大學生船員，沿海岸線考察當地生態變化。在航海過程中，船隊成員以船員日記的形式記錄他們的所思所想。航海帶來的挑戰、對低碳環保的思考，巧妙的將作為大運會火炬贊助商華帝的品牌理念與大學生從內心深處聯系到一起。這恰好印證了鳳凰網去年提出“心”營銷的廣泛影響力。在剛剛過去的“兩會”項目上，鳳凰網的營銷表現就尤為突出，簽約了近30家客戶，涉及汽車、電器、食品等多個行業。這充分說明在“心”營銷理念指導下，以價值內容驅動的營銷策略獲得廣告主的廣泛認可。

中國的網絡經歷了十多年發展，廣告主已經不只關心衡量廣告效果的曝光量和CPC，如今他們更注重傳播的價值與品質。廣告主開始更關心由媒體生產出的內容作為一個“溝通元”在社會化媒體中產生的效應。金玲說，鳳凰網內部也提出了一個CPV的概念，V指代Value，是希望能夠表示廣告主在投放、傳播當中獲得的真正價值。另一方面，為了更好地發揮平臺作用，互聯網媒體也會更注重自身產品質量和在網民心中的品牌形象。總之，誰能把最優質的資源、信息和產品傳播出去，讓網民、客戶都獲得最好的、直擊人心的網絡體驗，誰才能在競爭中立于不敗之地。

倫敦直通車：開啟全媒體奧運報道時代

由于時差緣故，倫敦奧運會眾多的精彩比賽將在北京時間的夜間舉行，許多中國受眾可能沒有機會觀看現場直播，對于前一天夜間的比賽資訊有著強烈的了解需求。業內人士認為，2012年網民觀看倫敦奧運會渠道會更加多元化，除電視外，互聯網、戶外、手機等移動設備會成為受眾重要的信息獲取渠道。

鳳凰網重磅打造的《倫敦直通車》可以說是真正意義上的一檔奧運全媒體新聞類欄目，節目將匯聚前一晚比賽的重要信息及奪金情況集錦，于次日第一時間，通過手機，戶外，視頻，互聯網等鳳凰全媒體平臺同步推送給廣大受眾。同時，包括在鳳凰網上黃金位置的彈出窗口，都市傳媒十大城市戶外大屏的同步放送，手機鳳凰網上早晚手機報和PAD端應用的同步推送，讓網友能夠即刻享受《倫敦直通車》帶來的資訊大餐。

道瓊斯在新聞報道上有一個水波紋理論，該理論認為一個事件發生之后，就像將石頭投入水中，各種媒介像水的波紋一樣蕩漾開去，一環扣一環。通過整合不同媒介形式的特色，最終最大化事件的價值，形成一個完整的報道體系。對鳳凰網來說，全媒體策略更看重各種媒介形式間的有機融合，以及全媒體生產鏈的打造。以快訊為主的《倫敦直通車》可以綜合運用多種傳播媒介和信息終端，在合適的時間，合適的地點，選擇合適的

媒體傳播渠道，以文字、圖片、聲音、影像等各種信息載體全天候、全方位、立體化地互動展示產出內容，實現媒體對受眾的全面覆蓋和有效細分，達到最佳的傳播效果。

對品牌來講，當重復達到足夠多的次數時，品牌訴求就變成受眾的習慣性接觸，從而讓受眾形成無法磨滅的記憶，鳳凰網實現的多平臺同時聯動，將有效助力品牌傳播的整合共鳴。據估算，鳳凰全媒體將會在奧運期間全程推廣這一重點欄目，每天將有超過億次的立體式、高密度的品牌曝光，受眾的品牌接觸將超過17億次。

在合作方式上，借助鳳凰全媒體優勢，廣告主對《倫敦直通車》的總冠名可以取得巨大的曝光效果。奧運期間，用戶在登陸鳳凰網任何頁面時，都會在第一時間看到《倫敦直通車》的小窗口，針對IP地址限制，鳳凰網每天會推送兩次；手機鳳凰網用戶則會每日收到四次《倫敦直通車》的推送內容。鳳凰都市傳媒會在奧運期間根據具體情況選取不同城市滾動播出奧運資訊。鳳凰視頻在所有新聞短視頻播放頁右側都會開辟《倫敦直

通車》欄目專區，每日定時推送最新的奧運視頻戰報，當然，在各個媒介傳輸渠道上都可以體現冠名企業的權益。

《倫敦直通車》必將成為受眾每日接觸奧運信息的重要源頭。對廣告主來說，在全媒體的傳播環境中把握住源頭，品牌訴求的到達率及到達頻次都會成倍增加，客戶知名度和美譽度將得到雙重提升。

鏘鏘五環行：打造電視級品質的原創脫口秀節目

大事件報道一直是鳳凰網內容權威性、影響力的絕佳體現。作為四年一度的體育大事件，鳳凰網對倫敦奧運會報道品質的追求是不遺余力的。以凝聚媒體實力的視頻原創欄目為主打，無疑是今年鳳凰網奧運報道的亮點。

可以說鳳凰開創了國內群聊式清談節目的先河，于1998年開播的《鏘鏘三人行》憑借清晰的節目定位、積極的人文價值取向等，被《新周刊》譽為中國最有價值的電視談話類節目。主持人竇文濤憑借犀利、詼諧的風格在電視界獨樹一幟，形成了具有鮮明特色的“竇氏脫口秀”。

鳳凰網打造的奧運脫口秀節目《鏘鏘五環行》，一方面承襲了《鏘鏘三人行》的節目形態，另一方面，竇文濤將以其鮮明的竇式個人色彩打造鳳凰特色的奧運脫口秀。該節目將會在倫敦奧運會期間播出，共17期，每期30分鐘。

每個人心中都有自己的奧運觀點，自由的體育需要更自由暢快的表達，所以對奧運視頻欄目來說，互動參與，自由表達觀點，更能滿足受眾需求。所以鳳凰網自身豐富的互聯網產品，如社區、博客、微博、快博等，都能夠配合該節目進行互動，如話題征集，現場視頻連線等眾多形式。

網友“Callin”是《鏘鏘五環行》節目的一大特色，網友通過電話撥入的方式，參與話題互動，以個人虛擬形象與竇文濤和明星嘉賓一起大話奧運，神侃熱評精彩賽事和運動員。

鳳凰網對該節目的推廣將整合網站首頁、資訊頻道首頁、鳳凰視頻以及鳳凰奧運站等黃金資源，設置固定入口推送節目內容。同時，還將借助手機鳳凰網、各種APP同步推送內容。除了自身資源，鳳凰網還將積極整合站外推廣資源，從百度搜索、視頻網站、SNS微博到樓宇大屏，從硬廣推廣到內容傳播，實現一體化全方位覆蓋。不僅如此，鳳凰網還將整合節目內容亮點、竇氏經典語錄、嘉賓爆料、網友精彩問答等內容，進行病毒傳播，用熱點話題引爆全網。

在與廣告主的合作形式上，《鏘鏘五環行》將采用節目首席贊助的形式，全方位展現客戶權益。在網友“Callin”環節，廣告主可以在鏘鏘互動中滲透品牌信息，并以活動獎品形式體現產品。視頻節目中也會嵌入品牌特約的文字，同時在活動專題首頁的網友“Callin”欄目標簽上體現品牌形象。

無論在電視制作還是節目推廣，鳳凰網都用原創的優質媒體內容、本身固有的媒體基因、極佳的報道內容品質為網民提供了不可替代的傳播價值，也為廣告主提供了品牌訴求傳播的一次良機。

倫敦直播間：奧運報道主場

今年的倫敦奧運會，對很多品牌來說是客場，但是對鳳凰網來說，卻是主場。

沒錯，借助鳳凰衛視，鳳凰網在歐洲擁有鳳凰衛視歐洲臺和常駐記者站資源。多年的報道經驗讓鳳凰在倫敦當地擁有豐富的合作人脈及媒體關系，歐洲臺廣播級的演播間和成熟的制作班底也能夠確保奧運報道達到鳳凰品牌的專業標準。

《倫敦直播間》在奧運期間每日將播出數小時內容，鳳凰衛視各個知名主播將輪番上陣，實現全景式奧運信息的報道和評論。同時，《倫敦直播間》還充分體現了電視與新媒體的完美融合，在每期節目中，主持人會同步連線鳳凰全球記者站，實時與受眾通過新媒體進行交流互動。整個節目將實現北京、香港、倫敦三地演播室的直播矩陣和多路直播信號切換，第一時間全景呈現全球范圍的奧運資訊。

在廣告合作形式上，鳳凰網采用首席贊助、全球奧運連線贊助、欄目定制及產品植入等多種形式。

首先是首席贊助，合作權益主要分為直播頁面、專題首頁以及欄目入口三個方面，頭圖贊助、互動區、視頻貼片以及背景區等位置可以實現廣告客戶品牌的最大化曝光。此外，還有倫敦直播間演播室的現場權益，以及片頭標版冠名、節目片尾特別鳴謝等。

其次是贊助全球奧運連線，廣告主可以享有鳳凰全球記者站資源，在傳遞全球奧運資訊的過程中，以主持人口播、欄目片頭、視頻植入等多種形式，全面提升客戶品牌的國際化形象。

第三是欄目定制，鳳凰網將結合品牌推廣主題定制欄目內容。比如品牌的推廣主題是“斗志改變未知”，鳳凰網就可以推出“奧運斗志英雄劇”，每日連線前方記者，講述賽場當日發生的，體現奧運斗志的勵志人物故事。

最后是產品植入形式，客戶可以把產品作為節目道具在視頻節目中體現，讓受眾在潤物細無聲之中接觸品牌。

《倫敦直播間》的價值在于它在網絡中實現了電視級的播出效果，同時在嵌入新媒體平臺后，能夠聚合足夠的受眾眼球，有效提升品牌曝光度，強化品牌與奧運在深層次上的形象關聯。

向世界傳播中國的聲音——胡占凡中央電視臺臺長

作為中國大陸地區獨家電視播出機構，中央電視臺將針對2012年倫敦奧運會打造多頻

道、全媒體轉播平臺，全方位報道奧運盛況，全景式展現奧運精神，為廣大觀眾奉獻場精彩紛呈的視覺盛宴。

伴隨著經濟的發展、體育的崛起，當代中國人以更加自信的心態面對自己的國家，以更加博大的情懷參與世界事務，彰顯古老民族的精神和氣質。倫敦奧運的口號是“擁抱四方朋友”，這句話同樣適用于中央電視臺，2012年，中央電視臺將秉承“更快、更高、更強”的奧運精神，擁抱四方朋友，攜手民族品牌，加快建設國際一流媒體，向世界傳播中國的聲音。

奧運會是體育和品牌的競技場——羅明中央電視臺總編輯、副臺長

體育是全人類的語言，奧運是全世界的狂歡。每一個人都在用自己的方式關注奧運、參與奧運。奧運會的舞臺，聚焦了全世界的目光，這是奧運機遇所蘊涵的巨大的價值。

這種價值，決定了奧運會不僅是體育的競技場，也是品牌的競技場。一場場體育角逐的背后，也是一個個企業品牌的角逐。奧運舞臺成就了奧運冠軍，也成就了品牌魅力，涌現了一批批世界的品牌，見證了一個個經濟的奇跡。

中央電視臺作為國家電視臺，將履行媒體的責任，傳播先進的文化。2012年倫敦奧運會，既是一場體育的盛宴，也是一場文化的盛宴，中央電視臺作為“倫敦奧運會中國大陸地區獨家轉播機構”，既是電視的獨家轉播機構，也是新媒體的獨家轉播機構，我們將投入四個開路頻道，并將首次動用3D頻道，同時運用中國網絡電視臺等新媒體，全方位報道奧運賽事，為廣大觀眾奉獻一場蕩氣回腸的體育文化盛宴。

奧運節目將拉高全天收視率——何海明中央電視臺廣告經營管理中心副主任

奧運會對收視率的拉動是顯而易見的。2008年北京奧運會期間，中央電視臺一套收視率翻了一番，新聞頻道提高了1.36倍，二套增長了近三倍，五套飆升446%，重播賽事的七套也比上半年水平提高了3倍。而中國隊參加的關鍵比賽更能創造驚人的收視奇跡，2008年女排小組賽中國vs.古巴，共進行了五局艱苦比賽，最高一局收視率達到14.37%，份額高達34.1%，創造了賽事收視率的新高。

本屆奧運會盡管存在時差，但部分中國隊奪冠熱門正處于北京時間的收視黃金時段，

如7月28日18:00的女子10米氣步槍決賽，乒乓球、羽毛球和體操決賽也集中在北京時間的20:00到22:30。此外，在非黃金時段，預計中央電視臺的收視份額也將大幅提升，收視率將會接近開機率，廣告環境純粹，有利于廣告傳播。

2008年，觀眾主要在晚上比賽時段收看奧運比賽；2012年，關注奧運將成為全天侯概念，奧運節目將拉高全天收視率。同時，新媒體上關于奧運話題的廣泛傳播，也將帶來更多年輕、高學歷的觀眾流，中央電視臺的奧運觀眾結構將更加全面。