讀懂中國式郵件營銷

伴隨中國互聯網的興盛、電子商務的繁榮，以及團購的井噴，郵件營銷在互聯網營銷版圖中的重要性日漸凸顯。而欲讀懂中國式的郵件營銷，需從數據開始。

近日，Web Power中國區發布了《2011年度中國郵件營銷行業數據報告》，首次對中國地區的郵件營銷市場進行專項數據調研分析。Web Power憑借其在郵件營銷領域打拼十數年所積累的經驗，在上千家客戶所產生的數十億郵件發送量的基礎上，得以構建這份橫跨2011全年的郵件營銷行業數據報告，并為業界客觀分析郵件營銷提供參考。

人力資源行業傲視EDM全局

《2011年度中國郵件營銷行業數據報告》以郵件送達率、獨立打開率、獨立點擊百分比為主要考量指標，對14個行業進行了綜合評價。報告指出，2011年度國內各行業EDM平均郵件送達率為86.64%，平均獨立打開率為11.33%，平均獨立點擊百分比為2.42%。

獨立打開率列居前三名的行業為人力資源、教育/培訓、網絡游戲，分別為20.95%、18.87%、14.43%；獨立點擊百分比方面，人力資源行業以5.69%列居行業之首，快消品行業則以3.62%排在第二。其中一個有趣的現象是，只有人力資源行業在獨立打開率、獨立點擊百分比兩方面都保持了同等地位，位列行業之首；其他眾行業的平均獨立打開率與平均獨立點擊百分比則未呈現呼應態勢。

深入解析三大行業

《2011年度中國郵件營銷行業數據報告》在著眼全局，對所涉行業進行綜合考量的同時，也對教育/培訓、傳統企業、國內B2C電子商務、團購、旅游/酒店服務、會展六大門類的郵件營銷市場進行了細分研究，并提供相應行業的獨立打開、點擊基準，提煉重點行業TOP3企業的EDM策略分析，以一手數據和專業經驗為郵件主提供有益參考。

教育/培訓

2011年教育/培訓行業TOP3企業的E D M平均獨立打開率為24.66%，與其行業基準18.87%相比，高出5.8個百分點；其獨立點擊百分比為3.30%，比行業基準高0.8個百分點。

教育/培訓行業金字塔尖三家企業的郵件營銷效果之所以領先其行業基準，主要得益于以下五點：

用戶數據精準，郵件發送列表來源集中于訂閱用戶，對外來數據進行實時質量監控與績效統計；

郵件內容以知識分享、學習方法激勵為主；

實行GPS定制，按城市分別進行郵件營銷數據跟蹤；

定期推送活動類郵件，進行教學中心、最新活動、學員體驗等信息分享；

郵件設計以文字加鏈接的組合，提供HTML格式的郵件，保證郵件正常顯示。

傳統企業

2011年傳統企業領域TOP3企業的E D M平均獨立打開率為17.28%，比其行業基準11.76%高出約5.5個百分點；其平均獨立點擊百分比為3.54%，高出行業基準1%。

傳統企業的郵件營銷狀態顯示，其TOP3企業的EDM特點集中于以下五個方面：

重視數據庫健康度，定期維護、更新、清洗數據庫，完善每條記錄信息；

郵件營銷流程設立專屬負責人，從設計、編碼、活動策劃和跟蹤報告等各個方面都進行嚴格的質量控制；

對于郵件的數據監測行為延伸至網頁，設立郵件回傳機制，抓取用戶信息及時更新數據庫；

同客戶端設計多款郵件模板，根據用戶訂閱的種類進行分類定期發送；

用邀請、預約等方式，與線下活動形成有機互動。

國內B2C電子商務

2011年國內B2C電子商務行業郵件營銷數據顯示，其TOP3企業平均獨立打開率為21.35%，高于其行業基準約10個百分點；平均獨立點擊百分比為6.02%，是其行業標準的2倍多。

國內B2C電子商務行業在郵件營銷的杰出表現，主要歸功于其在以下六個維度的整合：

國內B2C電子商務行業的TOP3企業都是較早使用郵件營銷手段的企業，在經歷痛苦的摸索期后，從數據的獲取，到用戶購物行為的優化，已形成較為成熟的運作機制；

其郵件營銷的目的定位于提升品牌忠誠度，基本實現精準營銷；

注重用戶行為的細分，推送個性化的郵件產品和內容；

通過郵件對流失人群進行挽回，保持數據列表活躍度。

重視線上線下互動整合，采用電子優惠券形式，將線上流量引入門店；

注重用戶體驗，重視并積極解決用戶的投訴與抱怨。（注：團購、旅游/酒店服務、會展等重點行業的EDM情況對比見完整報告。）

中國正釋放EDM潛力需求

據美國直銷協會（Direct Marketing Association）研究，2008至2009年間，美國郵件營銷每一美元的投資，大約可獲得43.61～57.25美元的回報。然而，這一大好形勢在近年來卻遭遇響應率、轉化率雙雙走低的尷尬。而在中國，郵件營銷在充分釋放市場潛力需求的同時，也凸顯出行業基準建設和評價標準健全的迫切性。

過去，郵件主往往以廣撒網多捕魚的方式，提高發送數量來提高營收。在效果評估中，也存在諸如緊盯送達率、打開率等單一指標帶來的評估誤區。這些都制約著EDM的績效與后期策略的制定。

針對EDM績效評估過程出現的誤區，Web Power中國區數據研究項目組認為，郵件營銷的不同指標都闡釋了郵件主營銷能力的高低，能直接反映出營銷流程中的現狀。通過不同角度的分析來客觀評估EDM的績效并制定后期策略，最終與客戶建立良好關系，深度挖掘其價值潛力。

針對此次Web Power在中國區試水發布行業數據報告的重大舉措，項目組成員表示，該報告可動態反映中國郵件營銷市場的發展狀況，幫助業界捕捉郵件營銷的最新走勢。未來，WebPower也將持續進行補充完善，同步推出郵件營銷指數，并以季度性發布中國郵件營銷行業數據報告的方式，為各行業提供有價值的參考。

【關于Web Power中國區】

作為全球領先的郵件營銷解決方案提供商，WebPower自1999年在荷蘭成立，并先后在全球6個國家設有分支機構，專注于郵件營銷領域的產品研究、服務創新和業務咨詢。2005年Web Power進入中國，提供基于DMdelivery平臺的EDM技術與全案咨詢服務，至今服務客戶已超過千家，遍布電子商務、教育培訓、航空旅游、快消品等各大領域，市場份額穩占行業第一，品牌信譽獲得國內多家主流ISP認可，已成長為中國最大的郵件營銷服務商。2010年Web Power中國區設立公益子品牌“WPOA開放學院”，以行業發展為已任，致力于推動郵件營銷理念分享與行業規范度發展。

【名詞解釋】

EDM：Email Direct Marketing電子郵件營銷

送達率：到達用戶郵箱的郵件數/郵件發送數

獨立打開率：郵件獨立打開數/郵件送達數

獨立點擊百分比：郵件獨立點擊數/郵件送達數