外刊文摘

Scion加速!

你還記得你最近一次看到的汽車廣告嗎？也許是一輛轎車快速駛過一條寬闊的城市街道，車內坐著一對衣著優雅的夫妻；或者快樂的三口之家帶著他們的寵物狗開車出行；要不就是一位氣宇軒昂的帥哥開著車從加利福尼亞的海邊高速路上駛過。你可以很容易地回憶出這些廣告的內容，可是你還記得是什么品牌的車嗎？

汽車營銷已經改變，特別是面向價格低廉的低端市場時。在這個市場里，營銷人針對的是年輕人，尤其是那些第一次買車的人，對他們而言商業廣告的作用已經不大了，因為他們不像其父母那樣關注電視。所以，汽車制造商們必須改變他們傳統的營銷方式，用年輕人習慣的形式和渠道——互聯網、在線視頻、社會關系網絡以及手機，將自己的產品展示出來。

成立于2002年的Scion，是豐田旗下專門針對年輕人的品牌，在營銷策略上他們更多地依賴網絡營銷、游擊營銷和口碑傳播，試圖用年輕人的語言與其交流。在最早的xA和xBc車型上市時，他們主要是利用戶外廣告和車體流通廣告，將關注人群導向一系列以“Want2BeSquare”為主題的網站；另一個營銷戰的主題是個性化，他們推出了“再造車輪”營銷活動，讓普通人參加比賽并設計出自己的夢想之車，為推廣這一活動，Scion在YouTube和微博網站上推出了6集的網絡宣傳片，為tC款汽車的上市成功造勢。

各種各樣的營銷活動吸引了足夠的眼球，Scion意識到他們需要一個適合年輕人的、簡單易用的網站。去年，Scion新建了網站，并采用新的HTML5作為網站的基礎，采用這一新技術使得用戶可以通過iPhone和iPad直接觀看網站的視頻，而且，Scion還對網站內容和欄目設置進行了優化，使得網站的選擇和購買變得更加靈活，并易于操作。

醫生也要學會向同行營銷

每年美國3.09億人口中，有近一半的人會找新的醫生看病。其中40%會自己找醫生，而另外的60%則會相信他們現有的醫生的推薦。PracticePlus公司就針對這60%人群的市場展開了B2B營銷，讓醫院或醫生向自己的同行進行營銷。截至發稿時為止，PracticePlus已經和10家醫院簽署了合作合同，另外還有12家醫院正在接洽中，預計今年年底他們的合同數量將有可能達到25～75個。

那么PracticePlus提供的究竟是何種服務呢？他們推出的主要產品就是一個名為“Wordout”的平臺，這一平臺一方面能夠通過電子郵件、傳真以及其他方式向有關醫生和醫院發送直郵信件，另一方面如果客戶想要直接和顧客進行溝通的話，也可以通過廣播、印刷媒體、電視和戶外廣告進行推廣。但是，這些營銷渠道中最有效的還是直郵信件營銷。這也是有原因的，很多醫生表醫生也要學會向同行營銷示雖然他們每天收到無數的直郵信件，很多郵件他們根本就不會打開閱讀，但是他們卻很少收到來自同行的直郵信件，這就激起了他們去閱讀的興趣。

接下去的事情就是要確保信件的內容和設計得當，來保證閱讀的醫生快速確定這封信件是否對自己有用。在直郵信件中，你可以提到你們醫院新開了一家分院，或是你的診所新開了一家分部，或是你們醫院正在嘗試一項新的流程，這是一個國際領先的流程，或是向醫生介紹他也許感興趣的某個新購進的儀器。這些都可能會引起同行的興趣和關注。

醫生們也許是最后一個還不習慣營銷的職業，他們太忙了，也沒有時間去營銷自己。但是PracticePlus推出的WordOut平臺正是看到了這樣的機會，通過提供定制化的模板，使得醫生只需上傳Logo和自己的簽名就能簡單快速地向同行營銷自己。

綠色品牌大調查-贏在綠色服務力

“低碳經濟是臺灣產業發展的趨勢！”宏碁董事長王振堂表示，過去企業主動接觸利害關系人，就綠色議題做有效的溝通，從消極的角度說，是為了避免負面印象。但經過這幾年極端氣候的影響，企業開始從積極面來思考，即通過發展企業社會責任（CorporateSocial Responsibility，簡稱CSR），運用各種各樣的綠色創新，對全世界產生貢獻。臺灣綠色生產力基金會副理張育誠分析，隨著CSR議題發酵，不只有高污染的制造業要做環保，相對低污染的服務業也開始熱情響應，“許多服務業者正在思考，我還能為環境做些什么？”

《數位時代》連續三年制作“綠色品牌大調查”，在今年的榜單中，我們察覺有一股“綠色服務力”正在崛起，金融、醫療、交通、通路、飯店等產業都在通過自己的核心競爭力，擴大綠色品牌的影響范圍。

中華航空、國泰金控和Panasonic在所有進入決綠色品牌大調查-贏在綠色服務力選的品牌當中脫穎而出，獲得“Super Green”品牌。以華航為例，其在空中服務方面，積極推動環保筷、生質餐具和當地食材的使用，在供應鏈環節實行貨運無紙化（e-Freight），甚至領先亞洲航空業者，提供航機裝載儀器，用于搜集高空氣體數據，積極參與國際學術研究。

“企業不能只是捐錢、凈灘、種樹，綠色服務應該具有產業特性，并且要能影響其他利害關系人。”英國標準協會（BSI）持續性產品認證副協理黃雪娟認為，當所有的企業都擁有“持續”的特性時，應該更進一步提出差異化的綠色服務，成功擴大綠色品牌的影響力。

現在的綠色品牌開始跳脫制造思維，不只是節能減碳、禁用有毒物質、采用回收材料，更是從消費者的使用行為來思考，怎樣能讓服務變得簡單、方便、有效率？原來更多創新的綠點子，就藏在你我的生活習慣中，等待用心的綠色品牌來發掘。

Social TV作用何在？

不管是在電視和社會關系網絡分析領域，還是在代理公司和營銷人的疆界里，最近基于電視的社會關系網絡服務（Social TV）這一概念變得炙手可熱。但是事實上，并不是所有的人都真正理解這個新詞匯的內涵。

首先為Social TV進行一個簡單的解釋就是：“雙屏幕”體驗——人們在看電視的同時，用移動設備在社交網站上分享他們對于正在觀看的電視節目的評論，其結果就是會形成大量而快速的實時討論小組，從而形成一股促銷的力量。也許，有人會說這又有什么了不起的呢，不就是一群人在社交網站討論電視節目嗎？殊不知，Social TV的意義已經在某些方面顯現出來。

可以提高電視的評級：去年尼爾森的一項調查顯示，社會關系網站上關于電視節目的評論能夠在很少程度上提高公眾對電視節目的評級。當Social TV對電視節目的討論量從9%上升到14%時，對該電視節目的評級會相應的提高1%。

能讓看電視的體驗變得更有趣：目前大部分的Social TV應用程序都是基于“分享觀看感受”的原則來開發的。事實上，Social TV可以做更多的事情讓看電視的體驗變得更加有趣，比如可以加入更多互動元素、發送節目花絮等讓人們的觀看體驗更加豐富起來。

能夠在電視屏幕之外繼續留住觀眾：相比點擊量，營銷人現在更加關注人們停留在某個媒體上的時間。比如美國電視網在爆出《火線警告》前兩季的時候，其贊助商現代汽車的廣告以互動的形式出現在《火線警告》的Twitter及Facebook頁面，然而即使是鐵桿粉絲最多也是看看重播，品牌贊助商能夠獲得的時間不過短短數十個小時而已，而在Social TV，它們則能夠在播出前和播出后都一直吸引著粉絲的注意力。