大數據時代的idea與ROI

你知道“兩個月就會消失的書”嗎？

這是阿根廷一家出版商利用新型油墨出版的文集，一旦打開，文字接觸到陽光和空氣后2個月就會完全消失，這樣就可以催促那些有“拖延癥”的讀者盡快閱讀，此書出版后反響極其熱烈，不久就宣告全線售罄。

廣告界傳奇人物，博達大橋（DraftFCB）全球主席HowardDraft近期在中國用這個案例強調了媒體和廣告行業的市場趨勢，包括云端、海量數據，還有一些像“兩個月就會消失的書”這樣的新體驗。他表示，新的科技應用與創意，在廣告行業可以帶來前所未有的發展趨勢。在下一個十年，中國和全球傳媒廣告業會迎來怎樣的明天？

如果你關注了在上海剛剛閉幕的第五屆“金投賞”全球創意領袖峰會，那么應該對鳳凰網COO李亞、鳳凰衛視主持人許戈輝與博達大橋（DraftFCB）全球主席Howard Draft、博達大橋大中華區主席兼首席執行官周佩蓮（Pully Chau）一起探討廣告營銷行業的趨勢以及如何提升ROI（投資回報）的對話印象深刻。

鳳凰衛視主持人許戈輝是這樣介紹Howard Draft的，“他是當今在世的、你們還可以看到的唯一一個廣告行業的創始人”，而周佩蓮則是“大中華地區最成功最有影響力的廣告人之一”。

而作為由傳統的電視媒體孕育而生的新型綜合門戶代表鳳凰網，以獨特的受眾精準性、內容洞察力、平臺整合力及品牌影響力為媒體營銷價值核心，提出營銷品牌“鳳凰影響”，以期幫助品牌與用戶建立一流的溝通，為廣告主帶來品質、效果合一的營銷價值，提升ROI。

“這是一場傳奇對話”，金投賞主辦人賀欣浩說，“Howard Draft是全球4A廣告創始人中當世僅有的傳奇人物，鳳凰網是中國傳媒環境下蓬勃發展的傳奇力量，在展望未來十年傳媒與廣告趨勢的環節中，雙方換位思考提出的觀點讓業內矚目”。

通過這場傳奇對話，鳳凰網和博達大橋從全球視角，幫助中國的營銷從業人員，展望了下一個十年的行業前景與發展趨勢。

“大數據”與ROI

更有效更精準

科技進步催生了一批通過技術手段讓營銷更了解消費者的方式，大數據就是其中一項。對于目前關注度極高的大數據與ROI之間的聯系，博達大橋和鳳凰也給出了前瞻的見解。

Howard Draft認為，巨大的數據儲量將使媒介變得更有效率，它能幫助企業以更少的錢找到更為精準的目標受眾，也能激發出那些原來不曾有購買意向的顧客潛在的購買欲望。這項新技術的應用最大的意義在于有效地降低企業的風險。

隨著數據營銷體系的日益成熟，周佩蓮說，大數據將根據廣告公司、廣告主以及媒體公司的不同需求，被按類分劃成小數據，以便各方面更深刻地洞察消費者的需求。她希望有機會將大數據里面的Data拿出來，在獲得大數據之后，整個行業可以做更深入細致的研究，做“更有意義的，后面的一些事情”。有了這些消費者背后的洞察，就可以做更多更好的、有娛樂性、有創意的Big idea廣告。

李亞表示，信息“遍在化”、傳播“碎片化”時代，受眾成為各種各樣的“控”，在碎片化時間中，通過微博、微信等多終端、多渠道的生活工作場景，多元媒體消費趨勢越來越明顯，甚至會發展成一種網絡焦慮感。因此，只有在大數據挖掘基礎上做到對品牌和消費者的充分洞察，才能以更好的創意實現對目標群體的精準覆蓋，獲得最有效的整合營銷效果。鳳凰網于2009年提出“4i For ROI”營銷理念——即“精準力”（IntendedTarget）、“洞察力”（Insight）、“整合力”（Integration）、“影響力”（Influence）——以期為廣告客戶帶來品質、效果合一的營銷價值，提高ROI。

創意

控制消費者

Howard Draft以蘋果公司具有活力的營銷方式為例來證明，如何通過大數據的整合來規避風險。在此基礎上，他強調創意的重要性。他認為，只有疊加“數據整合”及“創意”，才能將信息傳達至目標群體，從而“控制我們的消費者”。

人們糾結于傳統媒體和新媒體的前景探討是無益的，周佩蓮認為，與其如此，不如從目標群體的需求出發，更有娛樂性、更有洞察力地制作廣告。她相信，最好的廣告還是在于創意，在于品牌與消費者之間的價值觀及情感共鳴。

李亞認同創意的重要性，他認為，真正優秀的媒體也可以跟廣告公司一樣，生產非常優秀的創意——他從鳳凰網及其他網站過去幾年具有真正實效效果的案例中都看到了這樣的一個趨勢。因此，創意的價值開始被媒體更加的重視。

“鳳凰網的特點是除了聚合很多精品的第三方內容、用戶貢獻的內容之外，還有自己獨家制作的以及鳳凰衛視所生產的內容，通過對這些內容和用戶數據的分析，我們可以去探索，到底什么樣的創意能夠與客戶的品牌內涵吻合，同時又能打動其目標受眾的內心。”李亞說。

未來

“瘋子才能當廣告人”

對于新時期的創意，許戈輝提到了鳳凰網在剛剛結束的十八大報道中，發揮打動目標受眾內心的優勢，設計了一個很有創意的版面叫\"激情十年\"，回顧從2002年到現在，政府十年間所走過的路。她也請現場幾位嘉賓對廣告傳媒業的下一個十年進行了展望。

由于現在中國的城市規模在不斷擴大，產生了各種各樣的媒體，新的媒體形式也層出不窮，在Howard Draft看來，對于廣告代理商而言，電視等傳統媒體的投放成本越來越高，但是新媒體的投放又比較難找到目標受眾，因此，廣告公司要非常有針對性地來幫助企業找到目標客戶群，這是未來他們在傳媒領域的一個極大挑戰。

現代數字傳播技術、硬件、第三方工具讓傳播環境中的每個個體發現，自己越來越成為“自媒體”，李亞認為，伴生而來的，甚至可以不依賴廣告公司做的“自營銷”也將是未來一個很重要的媒體發展趨勢。未來的廣告公司將通過對數據的分析、對消費者的洞察，掌握在客戶生產商品之前的價值鏈中所扮演的角色，參與到所服務的客戶的市場、策略和產品規劃中，提供類似咨詢公司的服務。他幽默地說：“我覺得以后只有真正的瘋子才能當廣告人”。