“泛娛樂”構筑的品牌空間

騰訊游戲品牌如何 UP？

在騰訊游戲一系列大膽舉動背后，有一條非常明晰的主線：提升整體品牌，還原游戲作為“第九藝術”的本來面目，深拓游戲產業的內涵與外延。從年度發布會提出“UP2012”，到近期騰訊游戲嘉年華（TGC）打造“Joy UP”，“UP”這個極致簡潔的單詞，已儼然成為騰訊游戲品牌提升的縮影，成為其這一年來留給產業和外界的品牌印記。

這是一個龐大的市場：經過十多年的培育，規模從3億膨脹到430億元。

這又是一個矛盾重重的市場：自2008年開始整體增長率大幅下降，只有產品品牌沒有企業品牌，很多核心產品都由國外企業所主導研發，大部分中國企業營銷手法單一、追求噱頭推廣……

這就是中國的網游產業。如何突破？

已經占據了中國網游產業領先地位的騰訊游戲，自2010年，開始思索中國網游產業的發展方向，分別從產品戰略、部門架構、品牌推廣、海外代理等諸多層面進行革新。

就品牌層面而言，騰訊互動娛樂事業群副總裁程武表示：“任何產業，走向成熟階段一定是從產品營銷走向品牌營銷。網游前十年是相對簡單快速成長的過程，接下來產品會越來越多，用戶選擇產品的難度越來越大，品牌則是幫助用戶選擇產品非常有利的手段。”

騰訊游戲相繼進行了一系列的大刀闊斧的探索：2010年率先發布整體品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩陣；2011年與何炅、謝娜為首的“快樂家族”簽訂品牌代言協議，并以品牌TVC為主體，在三大衛視、戶外和網絡展開大規模品牌推廣活動；2012年初，在UP2012騰訊游戲年度發布會上發布泛娛樂戰略，聘請譚盾、蔡志忠等多位世界頂級的文化大師組建顧問團；2012年下半年，推出“i游戲 Hi生活 騰訊游戲微電影季”，并通過與陸川《王的盛宴》的捆綁推廣，打造“雙宴計劃”，將品牌戰略推向高潮……

在騰訊游戲一系列大膽舉動背后，有一條非常明晰的主線：提升整體品牌，還原游戲作為“第九藝術”的本來面目，深拓游戲產業的內涵與外延。從品牌2012年度發布會提出“UP2012”，到近期騰訊游戲嘉年華（TGC）打造“Joy UP”，“UP”這個極致簡潔的單詞，已儼然成為騰訊游戲品牌提升的縮影。

為了嘉獎這種突破，在由《成功營銷》主辦的“2012中國創新營銷峰會”上，騰訊游戲的品牌戰略同風靡中國的“加多寶‘中國好聲音’整合營銷”等案例一起，榮獲2012年度創新營銷特別大獎。

“泛娛樂”產業思維

數據顯示，2009年日本動漫市場容量達2000億美元，2012年迪士尼單季營收607億美元。事實上，從商業拓展層面，網絡游戲是一個內涵外延十分豐富的行業，涉及動漫、玩具、音樂等諸多角度。從日本、歐美市場的例子可以看出，從孩童到成人，不同形式的娛樂與游戲形式與每個人的生活都發生著愈發密切的聯系。

但是，在許多中國人的傳統觀念中，游戲似乎很難與文學、美術、音樂等藝術形式看齊，游戲的品牌建設更是無從說起。在很長的一段時間里，彈出式廣告、關鍵詞搜索、話題炒作、低俗營銷等方式成為了許多運營商做游戲推廣的“法寶”。

然而，游戲作為人的一種天性，作為人們生活的“伙伴”，它的本質需要被重新定義。作為游戲服務的提供者，運營商也需要打造自己的品牌形象，需要全新的產業概念。

2010年，騰訊游戲扛起了行業品牌建設的大旗，并在2012年系統公布了自己的“泛娛樂”戰略。

所謂“泛娛樂”戰略，就是以IP（知識產權，IntellectualProperty）授權為核心，以游戲運營和網絡平臺為基礎，展開的多領域、跨平臺的商業拓展模式。通過泛娛樂戰略，騰訊游戲正嘗試將業務延伸至音樂、影視、文學、動漫、出版和周邊制造等多個產業。

程武這樣描述他對泛娛樂的理解：“隨著互聯網技術的發展，你會看到，音樂、戲劇、文學、電影、動畫會用一個非常有機的互聯網形式推送給用戶。在這個過程中，騰訊游戲既是開放平臺，也是內容推送者。”

在“泛娛樂”思維的持續發酵之下，改變的不僅是網絡游戲的營銷價值、品牌價值，也會逐步改變整個網游業的生產機制、流轉機制，劍指產業革新。

騰訊游戲品牌UP之塔

騰訊游戲的品牌戰略并非一個個孤立的點，“泛娛樂”戰略也并非無水之源，其UP之路是一個完全有機、自洽的過程。騰訊游戲正是在品牌戰略這張棋盤上步步為營、環環相扣，前進的每一步都是“品牌彰顯”的基石。

2010年，在沉淀了8年之后，騰訊游戲發布了自己的品牌戰略，提出了“用心創造快樂”的品牌口號，其核心是一套完整的品牌矩陣。除了與旗下所有網游產品密切結合之外，騰訊游戲還構建了四個直屬子品牌——騰訊游戲嘉年華（TGC）、騰訊游戲競技平臺（TGA）、騰訊游戲公會（TGG）、騰訊游戲愛心聯盟（TGSR）。希望從游戲體驗到情感共鳴，再到精神愉悅等多個層面，為中國玩家提供全方位快樂解決方案。

為了更好深化“用心創造快樂”這一品牌理念，騰訊游戲在2011年度發布會上，正式簽約國內金牌主持團體——“快樂家族”作為品牌代言人，并推出了旨在傳遞品牌理念的TVC品牌推廣活動。

快樂，只是騰訊游戲最基本的品牌元素之一，泛娛樂還應該有著更為廣泛和多元的理解。

2012年3月，“UP2012騰訊游戲年度發布會”上，騰訊游戲正式系統公布泛娛樂戰略，與此同時，“神秘團體”亮相——國際音樂大師譚盾、著名漫畫家蔡志忠、清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻、著名導演陸川、著名玩偶藝術家Micheal Lau、韓國著名作家全民熙等這些來自各個藝術領域的領軍人物，共同組成了騰訊游戲泛娛樂大師顧問團。作為騰訊游戲首個泛娛樂實體平臺，騰訊原創動漫發行平臺也順勢推出。

順著“泛娛樂”的脈絡，除了整體品牌，游戲產品層面的品牌之塔也在不斷UP：QQ游戲打造“星動8周年”活動；《QQ炫舞》讓玩家與明星共舞；《QQ飛車》打造了虛擬角色“小橘子”；旗艦頁游《七雄爭霸》與電視劇《大秦帝國》深度跨界合作；第一人稱射擊類網游《穿越火線》推出互動微電影；兒童網絡社區《洛克王國》也推出了動畫電影……從產品體驗，到情感共鳴，再到品牌傳遞，層層遞進，水到渠成。

價值觀引導觸及的其實是一個更為深刻的課題，騰訊游戲品牌總監戴斌說：“騰訊游戲用心創造快樂，不僅要提供快樂的游戲產品和服務，還要用心去倡導正確的游戲觀和生活觀。”

于是，2012年8月29日，由陸川領銜的“i游戲 Hi生活——騰訊游戲微電影季”開啟。此次微電影季采取“1+5”的形式，“1”是陸川親自執導的壓軸大戲，“5”是由五位新銳導演拍攝的系列微電影。10月20日開始，系列微電影保持“一周一推”的節奏陸續推出，分別從不同角度表達對游戲和快樂的理解，探討游戲與人、游戲與生活的關系，在玩家群體中激起強烈反響。

11月24日，在騰訊游戲嘉年華現場，由陸川親自執導、快樂家族主演的微電影《游戲·青春》正式首映，各大視頻網站以及多家衛視也同時推出。與這部被喻為“玩的盛宴”的微電影同臺亮相的，還有陸川同期推出的另一部電影《王的盛宴》——劉燁、秦嵐等《王的盛宴》一眾主演也到場為這部“姊妹片”助陣，騰訊游戲與陸川醞釀的“雙宴”計劃也就此揭開神秘面紗。

從發布整體品牌，到簽約快樂家族打造“快樂”印記，再到提出泛娛樂戰略、成立大師顧問團，還原游戲“第九藝術”本質，最后到搭界電影，用電影語言詮釋游戲人文，騰訊游戲品牌的“UP”路徑，可謂是“草蛇灰線，伏脈千里”，前期層層遞進的鋪墊，全部匯于微電影季這一“節點”，都在這場“玩的盛宴”中找到了巧妙的出口。

從“劍招”到“劍意”

回望來路，可謂步調鏗鏘，一招一式賺足眼球，而其背后的實操又做得如何？

與漫畫、音樂、電影等各種藝術形式聯姻，不能是簡單的拼貼、對接，而要打通各種藝術形式之血脈，使它們的精華深植游戲的肌理，從內核提升網絡游戲的品質感。否則，游戲品牌塑造也只能是空話一句。

戴斌表示：“提到品牌打造，人們往往想到的是后期推廣，而隨著騰訊游戲泛娛樂戰略的推進，許多品牌層面的因素已經灌輸到早期的產品研發之中。”如在騰訊游戲嘉年華上剛發布的《天涯明月刀》這款游戲，在研發階段就邀請了陳可辛、袁和平、吳里璐、奚仲文等著名電影人參與產品的設計和研發。

這種藝術的跨界融合也是騰訊游戲與大師顧問團合作的趣致所在。大師團成員、首席文學策劃顧問全民熙表示：“我寫的奇幻類小說不能用低成本去實現畫面感，我也很愿意跟多平臺合作，期待有一天，游戲跟電影一樣，成為一種重要的藝術表現。”

其實，在“泛娛樂”思維的帶動下，騰訊游戲一直在用心探索其他藝術形式與游戲相結合的可操作手法。

2010年，在騰訊游戲嘉年華，騰訊游戲自研的《斗戰神》就開設藝術展區，四周懸掛與游戲角色相關的藝術畫幅。同年騰訊游戲國戰類網游作品《御龍在天》進入Chinajoy展會，著名鋼琴家郎朗為之演繹主題曲，讓玩家體味到了不一樣的藝術精髓和文化底蘊。2011年12月，在騰訊游戲音樂文化季上，譚盾攜上海愛樂樂團演繹“武俠三部曲”，音樂與游戲的交融之妙不言而喻。

從游戲到藝術，再從藝術回到游戲，騰訊游戲顯露出與其他游戲開發商、運營商不一樣的眼界和特質，其品牌形象也開始逐步勾勒，日漸清晰，在中國網游產業里獨樹一幟。在品牌打造上，騰訊游戲不怕繞路、不怕遠行，回歸游戲本質，以“用心創造快樂”為圓心，以“泛娛樂”為方法論，不斷擴大著這個同心圓的半徑。這樣可能不是換取激增的用戶數量或漂亮財報數據的直接方式，而改變的卻是玩家對于“游戲”的基本體認以及產業的自我認識和定位。

程武曾說過：“騰訊游戲做品牌，不是為了一枝獨秀，是希望催動全產業的自覺——中國網絡游戲必須有自己的品牌。”

“第九藝術”的未來

品牌打造與戰略布局相得益彰，是騰訊游戲品牌戰略事半功倍的真正原因，同時也讓其品牌活動更具方向性。近期，騰訊游戲舉辦了面向大學生的“next idea騰訊互動娛樂校園創意大賽”，從音樂制作、動漫設計、影視拍攝等幾個維度鼓勵大學生創新，并準備了最高達30萬元的創意夢想基金。

程武認為，“在這個快速發展的時代，無論是企業自身的成長，還是整個產業的發展，創新和創意都至關重要。因此，把創意觸發的機制做好，一定會對游戲產業未來發展有所助益。”可見，騰訊游戲在做品牌建設的同時，也在從根本上探尋增長和變革的動力，以便真正讓“泛娛樂”戰略開花結果。

面對“第九藝術”的未來，中國網游產業還需更多想象力與變革。