營銷人鐘愛的品牌

出于工作關系，營銷人對品牌的認識和理解都更加深入。無論是在工作中還是在生活中，營銷人對品牌總是格外關注，特別是在日常消費中，營銷人總有幾個自己鐘愛的品牌。雖然這些品牌不盡相同，但一定是能體現營銷人的個人品味和獨特氣質、個性的。

陳劍峰

伊利集團媒介部計劃總監

品牌諫言

品牌首先需要有傳播目標，然后在這個傳播目標之下，將所要傳遞的信息，準確傳達給目標受眾，并且最后被目標受眾所認可。品牌應該在特定的目標群體中形成一種印象，這種印象是有共性的。

鐘愛的品牌

奔馳、蘋果、三星

鐘愛的理由

奔馳

奔馳的歷史悠久，更加沉穩，也更加大氣。奔馳是第一個造汽車的品牌，在四大汽車制造廠商里面，奔馳的歷史最悠久。奔馳的造車理念我也非常認同，它不會突出汽車某一方面的特性，而是希望把汽車打造成一個全面的產品，不會一味地追求速度或者彎道上的表現，或者只追求安全的特性。

蘋果

蘋果本身的廣告就很出彩，它的產品著重于用戶體驗，它的廣告、營銷也著重于用戶體驗。比如，你在購買蘋果電腦的時候，蘋果會對你進行一對一的教學和培訓，讓你在最快時間內熟悉蘋果電腦及其他產品的使用方法。另外，蘋果產品本身非常好用。有意思的是，在2011年初，我的朋友聚會上，同一個飯桌上蘋果的占有率不到50%。但到了去年年底，蘋果在飯桌上的占有率已經上升到70%。現在，這個數字大概會增加到90%。

三星

很多同事跟我一樣，是同時擁有蘋果和三星兩個手機的。因為兩者分屬不同的操作系統，都有自己獨特的功能和特點，而且使用性都非常好。雖然蘋果的品牌價值優于三星，但是出于使用習慣、通訊商等的原因，很多人還是喜歡用三星手機。三星產品在研發速度、產品線的擴展能力和渠道鋪設能力方面，都是非常強的。如果去智能手機柜臺，蘋果和三星挨在一起的時候，你會發現三星會有二十款手機可以挑，蘋果就只有四款。從價格上來講，三星的手機從2000塊到6000塊的都有，這些都是它能夠快速滲透市場并被更多消費者認同與購買的原因。

李軼弢（Kevin Lee）

麥肯健康中國區執行創意總監

品牌諫言

品牌可以理解成一個符號，也可以理解為一種精神，一種產品跟消費者之間的關聯。品牌的創立是有道理的，不僅是為售賣一個產品，更要跟消費者建立起某種情感聯系，跟他們的生活發生很多關系和互動。當消費者產生某種需求的時候，會首先想到它，這就是品牌。

其實我們在消費某些產品的時候，在潛意識當中是沖著品牌去的，而不是沖著產品本身，就是因為你已經跟品牌建立起了情感上的聯系。

鐘愛的品牌

Prada、星巴克

鐘愛的理由

Prada

我在十幾歲就聽說了Prada這個品牌，那時候完全出于對奢侈品的向往，從來沒有購買過。參加工作后，當我有能力消費某些所謂的奢侈品牌的時候，心里會不自覺地劃分出哪些品牌是跟我“臭味相投”的。Prada就是這樣一個品牌，正如它的創意總監所說，Prada要營造的就是一種低調的社會精英的風格，比如律師、高級白領，這群人喜歡低調但又有品質的生活格調。這點跟我的職業和個性都非常相符，所以我很偏愛Prada這個品牌。其實Prada的服裝也好，箱包也好，在設計上沒有什么特別創新之處，但是Prada一直以來堅持的那種低調、內斂的氣質特別吸引我。

近期Prada在營銷手段上出乎意料地進行了一些年輕化的嘗試。比如，在國外網絡上推出一部名為《A THERAPY》的微電影，這在奢侈品牌當中并不多見。值得一提的是，這部微電影的內容并不是一部浪漫的愛情片或者感人的故事，而是通過一位心理醫生和一位渾身名牌的貴婦之間的對話，反映出Prada對人本身、對人的心理需求的關注。一個低調的奢侈品牌能做這樣的事情，讓它所針對的人群受到觸動和思考，本身就是一種創新。

星巴克

星巴克是最早一批進入中國大陸的咖啡品牌，當時的英文名字叫“Starbucks Coffee”，從店面裝潢、服務員的特質都反映出星巴克賣的不僅是咖啡，還有咖啡文化。對于當時那些速溶咖啡的消費者來講，要接受這種咖啡文化還需要時間。星巴克就是慢慢地，成為消費者在咖啡飲料中提及率第一的品牌。當然近幾年面對競爭品牌的進入，星巴克也在自身形象上進行調整，包括VI（全稱）調整為“Starbucks”、店員服務的特質發生改變、店面陳設改變等等。

星巴克是怎樣保持顧客對它的好感度的？舉一個發生在我身上的小故事。有一陣大家都提倡環保，都拿著自帶杯去買咖啡，我也如此。有一次忘記帶自帶杯去星巴克，結果連續有三位店員問我同樣的問題：“李先生，今天怎么沒有帶自帶杯呀？”你會發現，星巴克的店員除了跟顧客聊天，會很認真地記錄顧客平常的需求，包括我喜歡三個濃度的拿鐵，他們都會記住。這就是一個品牌能提供的最高標準——被記住。就是這樣的小事，使得星巴克和消費者之間建立起情感連接。我想這也是星巴克面對那么多競爭品牌，依然那么特征鮮明的原因吧。

楊超（Coolio Yang）

競立上海數字媒體業務群總監

品牌諫言

品牌是一個觀念的具象呈現。這個觀念可以是價值觀、感情觀，也可以是世界觀和人生觀，成功的品牌是綜上所述的整體。比如星巴克在中國的成功，也許正反映了中國消費者的小資情結。在消費過程中，這種觀念又被星巴克的消費者折射向周遭的人。所以，品牌傳播的成功不完全取決于媒介推廣，很多品牌的認知度不高或者下降跟其含糊的品牌信息和品牌思想不無關系。

鐘愛的品牌

奧迪

鐘愛的理由

奧迪作為一名無車人士，我仍然想說我最鐘愛的是奧迪。

在國外剛開始工作的時候，女朋友因為要去很遠的郊區上班，不得不需要一輛車子。機緣巧合之下買了人生中的第一臺奧迪A4。而巧合的是，與此同時，我的父母也擁有了自己的第一臺奧迪A6。

從那時開始，奧迪就在我心里烙下了情感印記。父親極力建議我在國內的第一臺車還是選擇奧迪。他的理論很實在也很有趣：“咱們別那么張揚，低調點，穩當點，奧迪挺好的。”這話在我心里被反復揣摩體會著——原來品牌背后還有某種人生哲學在里面，美妙而愉悅。

這種品牌的價值觀對我的日常工作，尤其是在與客戶探討品牌推廣中一直影響著我。創意的形式、媒介的選擇、落地的整合，每個營銷環節我都會反復揣摩——它反映了品牌的什么觀點？是否與以往一致統一？而這種思維的模式，是有種只可意會不可言傳的，如果抓住且把握準了，那么傳播、推廣的工作勢必舒暢和痛快。否則就會像兩個相同磁極的磁鐵，有種硬要連接在一起的別扭和不適的感覺。

崔光

北京電通廣告有限公司資深客戶總監

品牌諫言

品牌是一個承諾，是一個關于產品、服務或公司的觀念的集合。品牌是一種建立在信任基礎上的聯系，是對功能和情感價值的定義，同時也是一種簡化選擇與決定的手段。

鐘愛的品牌

Marlboro（萬寶路）、星巴克、Zegna（杰尼亞）

鐘愛的理由

Marlboro

Marlboro對我來說，現在是對其口味的習慣和依賴，但除了口味和習慣以外，我選擇Marlboro的原因，更重要的是對這個品牌的一種感覺，它是男人的一種硬朗、粗獷感的體現。

不知有多少人知道，這個很男人味的香煙品牌在誕生之初，是溫和的女士香煙。現在Marlboro的煙盒正面上部的三角據說是由象征女士嘴唇的圖形演變而來的。在上世紀五十年代，Marlboro才從女士香煙轉型到粗獷的男士香煙，并一路成為稱霸世界煙草市場的品牌。我不得不為其正確的品牌定位和營銷策略所折服。

星巴克

喜歡一個品牌，主要是因為喜歡這些品牌的理念、歷史、以及個性特征，這些都是對個人品味的一種體現。我喜歡星巴克也是如此。

近期關注到星巴克開展的“與星巴克優質早餐，一起開啟活力新一天”的促銷活動。用戶可以用手機下載APP，設定鬧鐘，來店半價購買早餐。活動主線清晰，將促銷巧妙地融入到目標人群的生活主線之中，加深了與消費者之間的情感聯系。

Zegna

Zegna從面料供應到成衣的設計生產，都是精選面料及一流剪裁，亦莊亦諧。Zegna是早期的意大利國內面料生產商，以堅定的信念和執著的努力打入英國市場，并極具遠見地拓展到成衣領域，成為世界聞名的男裝品牌。

前一段時間，我在一檔電視節目里看到關于Zegna品牌的歷史介紹，節目對Zegna的理念、內涵及其成長過程進行了介紹。不僅讓人們了解了品牌的歷史，信念及優勢，同時品牌背后的故事讓人們對其價值有了進一步的理解，在感受其品牌魅力的同時在情感上與之產生共鳴。一個成功的品牌背后，都有具有魅力的成長史，而這些背后的故事往往是一個品牌能夠激起人們對它‘品牌偏好’的向往，感受其理念與魅力的重要要素。

張林

拍鞋網品牌營銷總監

品牌諫言

品牌獨一無二的符號特性，滿足了人們的情感欲望，所以消費者的情感歸屬點，就是品牌所要達到的層次。如今電商價格戰激烈，但品牌意識太弱，一味的低價是對品牌最大的貶低。滿足用戶的情感訴求，才是提升品牌價值和認可度的正道。

鐘愛的品牌

A.LangeSohne（朗格）

鐘愛的理由

朗格

我消費一個品牌的產品，最看重的是這個品牌傳遞出來的信息能不能打動我。朗格品牌就是這樣，讓我從心底里認可它傳遞出來的價值。

除了喜愛朗格品牌，我還關注很多品牌的廣告。那些具有創意和態度的廣告，才能被用戶感知，從而廣為流傳。比如近期很火的2012聚美優品勵志大片，因為很清楚現代青年的盲點所在，因地制宜，讓消費者產生共鳴，品牌就誕生了。

推此及彼，目前的電商行業，每一個節日都被打造成一個購物節，電商疲于應付層出不窮的價格戰，如何能做出自己的個性？更別說以品牌感染用戶了，這是整個電商行業的“霧區”。我一直要求我的團隊摒棄那些華而不實的口號和牽強的噱頭，要霸占受眾的眼睛和耳朵還不容易？但是要做到讓受眾感同身受，需要真功夫。