失戀33天又來了

影視劇營銷2.0解析

2011年的光棍節，一部名不見經傳的小成本電影《失戀33天》在中國內地燃起一把火，其出色的社會化媒體傳播也成為電影新營銷的經典案例。（詳見《成功營銷》2012年第2期“失戀33天電影新營銷的勝利”）轉眼一年過去，同名電視劇《失戀33天》再次利用光棍節展開宣傳攻勢，一樣的小清新風格、類似的故事情節、一樣的宣傳方式，不一樣的是傳播的內容、演員的組成和劇情更加豐富立體。

單看電視劇《失戀33天》的宣傳方式，不會用“新穎”兩個字來形容，因為看到的依舊是電影《失戀33天》的延續——利用社會化媒體傳遞“失戀style”主題，推出微電影打出失戀style的概念營造氣氛，在光棍節這天造勢。但是值得一提的是，電視劇《失戀33天》并不是在光棍節這天開播（很多人誤以為是在今年的光棍節開播），而是在很久以后的2013年8月份左右。也就是說，一部電視劇，其宣傳周期從開拍之前就已經開始，一直延續到電視劇開播，花費一年多時間。

把電視劇當作產品來賣，從產品開發之始，就介入營銷宣傳，一直貫穿整個產品的開發、設計、生產和出售各個階段，打通每一個環節，用這樣的思維來包裝、宣傳一部電視劇，這在國內影視劇行業尚屬先例。

其實反觀近幾年國內影視劇行業的案例，我們發現，從《杜拉拉升職記》開始，到《將愛情進行到底》，再到電影《失戀33天》，以及正在路上的電視劇《失戀33天》，影視劇都在有意無意地進行營銷方面的突破和嘗試，正是這些不斷尋找突破點的行動，驅動著影視劇營銷逐步走向成熟。

突破一理念轉變

目前的影視劇營銷公司常常會遇到這種情況，一部花費上億的大制作，不肯拿出幾百萬元來做宣傳。如果去問投資人為什么，得到的回答大部分可歸納為如下三種：

我們的投資之前已經用完了，到營銷這里就沒有了。——影視劇營銷并沒有預先被放置在制片體系里面，還停留在影視劇制作完成之后的宣傳和發行。

我們花了一億多，能看得見東西，你花的那幾百萬能讓我看到什么呢？——聯想花了2億贊助奧運會，然后花了5億元讓所有人知道。大部分投資人不明白這2億元和5億元之間的關系。

我們根本沒有這部分預算。——看不到營銷對于影視劇本身的票房和收視的影響力。

正是因為整個行業對影視劇營銷觀念的淡薄和缺失，使得影視劇營銷遠遠落后于傳統產品的品牌傳播。好在越來越多的影視劇制作方開始意識到營銷的重要性，所以才給了像影行天下、麥特文化、光合映畫這樣的影視劇營銷公司很好的發展機會。

相比較而言，歐美國家的影視劇營銷行業已經發展成熟，所以當一檔進口片進入中國的時候，宣傳方可能會更加得心應手。以《饑餓游戲》為例，這部影片上映17天在北美票房破3億美元，僅次于《阿凡達》，成為電影史上圈錢速度第二快的非續集電影。當這部電影進入中國市場之后，因為制片方和美國宣傳方的支持，中國的宣傳方影行天下第一次將影片物料重新剪輯，打造出一部為中國觀眾量身定制的內地版預告片，并在影片宣傳前期，跟進影片北美上映最新動態，傳播北美上映盛況及票房數字，傳達《饑餓游戲》是北美2012最值得期待、最賣座影片的信息，提升國內觀眾對《饑餓游戲》期待值。該片既不是名導，也沒有名演員，卻在中國創下1.7億元票房，比預期高出1億元。

同樣，幾百萬元的預算對于大眾消費品的宣傳來說，也許算不上什么，但是用在一部像《失戀33天》這樣的電視劇的宣傳上，可以說是一筆不小的數目，可以說從電視劇開拍之初，制片方就已經在理念上肯定了營銷對于電視劇未來的影響。

下面的幾點突破，歸根結底也都源于理念的轉變。

突破二數據說話

市場調研、消費者洞察這樣的字眼其實完全可以放在影視劇營銷中。當一部影視劇作品進入宣傳期的時候，首先需要搞清楚幾個問題：目標受眾是誰？他們在哪里？他們對該部影視劇的了解有多少？預期是什么？

讓我們回到電視劇《失戀33天》，因為之前的電影《失戀33天》留給觀眾太深的印象，特別是文章、白百何在影片中的形象已經深入人心，所以電視劇《失戀33天》的出現冒了很大的風險。當宣傳方接到這樣一部劇時，第一件事就是做調查，征集網友對于張默、姚笛出演男女主角的意見反饋。結果是90%的人不支持張默扮演“王一揚”這個角色。

宣傳方據此調查結果給出的相應對策是去“文章化”，去“白百何化”。怎么去呢？在影片開拍之前的兩個月里，拍攝33張海報，以及九段微視頻，然后分期分批不斷曝光，一點一點加深張默、姚笛在受眾中的印象，根據傳播學的原理，在眼前晃悠的多了，也就慢慢接受了。因此，90%這個數字在之后的調查中慢慢下降（說明宣傳方的對策是正確的），到最后變成10%。這就是數據調查的引導作用。

突破三跨界

以往的影視劇宣傳大多局限于貼幾張海報、邀請娛樂媒體搞幾場發布會、在娛樂媒體上發布一些花邊新聞等等，僅此而已?！翱缃纭币辉~延伸到影視劇行業也是近幾年的事兒。就拿京東商城來說吧，就是一個特別喜歡和影視劇跨界的活躍分子。

從電視劇《男人幫》開始，京東商城曾多次植入《北京青年》、《機械師》、《二次曝光》、《消失的子彈》等多部影視劇作品。京東的高明之處就在于所有的動作都不是簡單的植入，而是把影視劇作品當作一個營銷的平臺，讓觀眾從中了解到京東的產品并最終產生購買。比如，《男人幫》開播之時，京東商城專設了男人幫頁面，劇中出現的產品都在其中有售。最近京東與樂視網合作推出視頻購物，用戶可以在京東商城在線視頻購物專區觀看熱門影視劇，在影視劇作品中出現的產品將在京東做關聯銷售。

到了電視劇《失戀33天》這里，雙方的跨界又提高了一個層次。京東和該劇在宣傳期就開始捆綁，一方面，京東在微電影中進行角色的植入，在片尾也以首席贊助商的身份出現。另一方面，在微博發起的活動中，用戶參與不僅要@電視劇失戀33天，同時也要@京東商城。這樣做的結果就是，電視劇和京東商城的官方微博這兩個平臺形成跨界，雙方的粉絲相互影響，從而產生更大的傳播效應。也就是說，京東商城這位東家對于電視劇《失戀33天》來說，反過來也成了其宣傳的營銷平臺。誰不知道京東人氣旺呢？

突破四前期植入

影視劇營銷的目的除了吸引觀眾關注、引起院線項目經理注意、吸引節目購買方的注意、提升票房和收視率之外，另外一個重要作用是招商引資，其結果就是產品或品牌在影視劇當中的植入。通常，一個產品或者品牌的植入都放在影視劇播出當中。實際上，跳出這種思維，投資方完全可以將植入放在影視劇的前期宣傳過程中，效果會更好。

以I DO為例，在《將愛情進行到底》這部電影里面，I DO的LOGO醒目地出現在影片當中，還出現在演員的臺詞當中。而實際上，在影片放映之前的宣傳期，I DO就作為獎品出現在微活動、微影評、微情書當中，隨著宣傳攻勢的展開不斷加深網友對其的印象。

同樣，電視劇《失戀33天》的前期宣傳不僅捆綁了主贊助商京東商城，也在其微電影中將媒體平臺新浪微博、騰訊微信等當作產品植入了故事情節，并且在11月11日光棍節這天的發布會上，現場植入了某品牌面膜這樣的產品。也就是說，宣傳方不僅在宣傳電視劇本身，同時又將這種宣傳當作一個平臺，去吸引別的品牌和產品植入。這樣不僅擴大了宣傳效果，同時也拓展了資源，達到制片方和品牌方雙贏的結果。

突破五上下打通

在《失戀33天》今年6月宣布即將開拍以來，營銷工作就已經開始準備。宣傳方為此將營銷活動一直規劃到電視劇開播前，時間跨越一年又一個季度。首先是拍攝了概念版、暴力版、荒誕版、溫情版海報共計33張，以及新仙賤組合版、小丑版、預熱排練、插畫版、“失戀style”系列版視頻9款，分期分批在網上傳播，以達到去“文章”化、去“白百何”化的目的，同時通過失戀話題的傳播和互動引發網友對電視劇的期許，吸引購片方的注意。其次，利用光棍節再造聲勢，將前面的宣傳做一個階段性的總結，引發媒體二次關注和宣傳高潮，然后宣傳暫回低谷期。接下來，就是電視劇開拍過程當中的物料準備階段，為電視劇開播前一個月的集中宣傳做準備。

電視劇《失戀33天》的突破就在于將營銷貫穿到電視劇從籌備、開拍到開播的全程當中，上下打通，真正用營銷的概念來宣傳一部電視劇。也許對于國內的任何一部電視劇來講，一年多都顯得太長了，也很少有制片方用這樣的理念去宣傳一部電視劇。這樣的嘗試是否能得到預期的效果？一年多會不會讓觀眾等得太久？還是讓收視率說話吧。不過從制片方在發行方面的反饋來看，該片賣得相當好。這也從一方面證明了前期針對賣片的營銷效果不錯。

【專家點評】

安玉剛北京影行天下文化傳播有限公司總經理

《成功營銷》：電視劇營銷跟電影營銷有什么區別？您認為現在的影視劇營銷還停留在什么階段？

安玉剛：無論電視劇還是電影營銷，最核心的東西，是看如何跟形成購買的那個人建立聯系。比如，電影的受眾是觀眾，那么就利用各種渠道去打到這群人。電視劇有一點不同的是開播前的受眾是各大衛視的購片人。制片方宣傳的主要目的是引起購片人的注意然后把片子賣出去。所以電視劇營銷的前期工作是要打到這群人，當這群人關注到這部電視劇的時候，其實也就輻射到了一部分普通受眾。另外，電視臺也會請影視劇公司做電視劇的宣傳，此時的目的就轉化為提高收視率，提升電視臺的品牌知名度了。

其實現在國內的影視劇都還離營銷兩個字太遠，還停留在宣傳階段。其實除了影視劇本身的宣傳，還可以做很多單獨服務于商品的宣傳以及周邊，甚至是后期的銷售，將娛樂資源跟商家資源整合在一起，效果會更好。

《成功營銷》：電視劇《失戀33天》運用了社會化媒體進行傳播，您認為怎樣才能更好地運用社會化媒體為影視劇營銷服務？

安玉剛：數字媒體發展到今天，已經到了社會化媒體時代，人人都是自媒體。在這個平臺上，網友會從宣傳方這里吸取信息，同時也會反饋給你。比如“愛，就瘋狂不愛，就堅強”這句話，本身就來自于網友，這說明民間的力量是十分強大的。一個營銷團隊本身是有局限性的，所以也要不斷地從網友那里吸取養分，然后回歸給更多網友。這才是社會化媒體時代真正的互動，而不僅僅是簡單的轉發和評論。