移動解構在線旅游業

一篇名為《“愚蠢”才是創新者的“壁壘”》在微博上頗為火爆，作者任鑫是“今夜酒店特價”CEO，他通過對自己App對抗在線旅游巨頭經歷的總結，告訴后來者如何“天然愚蠢自然萌”地在大佬注視下站穩腳跟。

可以預言，傳統企業將被移動重新洗牌；而這或許從在線旅游行業開始。

最明顯的證據之一是旅游類App的火爆程度：早在2011年9月，蘋果的App Store上旅游相關移動應用數量已超23000款，2012年5月尼爾森的調研發現，在美國，旅游App的使用率年度增長率在行業App應用中最高，為116%，遠超過總體App的增長率84%；

移動闖入方興未艾的在線旅游市場，不論是傳統巨頭還是新興勢力的應對和表現，都表明了，移動不僅僅是一個最新渠道，還是原有營銷生態的解構和整合力量。

行業之變：解構傳統巨頭

我們先以攜程為例，看一下在線旅游市場二十年來的幾次變革：90年代末，攜程憑借在機場發卡片的傳統營銷方式奠定了自己在呼叫中心時代的地位，鼎盛時期，電話呼叫中心渠道占據攜程90%的銷量。

之后互聯網興起，攜程轉向“鼠標+水泥”，從2000年到現在，攜程的呼叫中心渠道比例逐漸從90%下降到50%。迄今，攜程這一模式是否能適應今天市場的變化還在媒體上被討論，“我們也希望更多人直接從PC端來，但是你現在不得不承認，這中間有個過程，它們的服務體驗是不一樣的”，攜程高級副總裁湯瀾面對記者詢問時如此回應。

今年，攜程在呼叫中心、官網之外，將移動終端作為其第三大渠道，而能夠居于此位，從2010年開始建設的移動渠道需要至少貢獻了5%的交易量。可以說，互聯網是旅游行業面臨的第一次解構力量。

首先是在線旅游代理商（后面簡稱OAT），對市場的控制力被削弱。以占攜程收入比重最高的酒店預訂業務為例，消費者撥打預訂電話時，呼叫中心人員最多只可能提供三到五個選擇項，這意味攜程在酒店配源上掌握更多控制權，能抓住幾個重點酒店提供預訂交易量，結果是酒店和攜程之間形成非常牢固的利益抱團。

而在PC時代，用戶可以通過自主的搜索、排序、篩選來確定自己所需要的酒店，OTA的信息控制權已經減弱。相比呼叫中心人力成本的大筆投入，“PC端雖可通過少量人力即截流大量用戶，但商業模式上，卻是在削減OTA的控制力”，一旅游業內人士告訴記者。而當一切呈現在移動終端后，用戶選擇酒店時，已經開始使用自己的地理位置來進行搜索，中間商對他們選擇結果的控制力度被進一步消解。

移動互聯網正在成為旅游行業面臨的第二次解構力量。

這種解構還表現在通路的改變。互聯網時代，在“供應商（酒店、航空公司）-OTA-消費者”之外，出現了更多元化的信息路徑。從航空公司、酒店集團的官網和網絡營銷體系的建設，到去哪兒網、酷訊等比價模式的垂直搜索引擎平臺，再到近期淘寶、京東等電商平臺，網絡營銷的低成本在OTA之外為“資源方”和“消費者”之間搭起了更多通路。而在移動互聯網上，這一趨勢更加明顯。單就航空公司、酒店的自建營銷體系來看，移動互聯網甚至解決了互聯網不能解決的營銷瓶頸——“流量轉化率”。

“中國互聯網的流量主要由幾大巨頭把持，對這些流量的轉化效率就決定了互聯網營銷的成本。OTA有著豐富的產品服務種類，因此獲得一個流量后，能夠將其轉化為銷售的可能性更高，而對于航空公司或者酒店來說，這個比例就要小的多了，因此在網絡營銷中還是處于相對弱勢。但是移動終端是一個更為精準的媒體，對資源方來說，也是非常大的機會”，“今夜酒店特價”App創始人兼CEO任鑫告訴《成功營銷》記者，他所帶領的團隊目前正在負責為某酒店集團研發直銷App。

內容之變：移動化探索

2010年，攜程、藝龍、去哪兒都紛紛推出了自己的移動端App，迄今為止，攜程共自主推出5款App，以“攜程無線”為中心，其他五個覆蓋特價酒店、火車票、攻略等，下載人數突破千萬，同時以股權或收購的方式獲得多款熱門App；去哪兒推出6款App，以“去哪兒旅行”為中心，其他也聚焦酒店、精品酒店、攻略等，激活人數超過兩千萬。

相對而言，藝龍在自家App上投入不多，只有一款“藝龍無線”，這和它自互聯網時代就開始的“開放庫存”戰略相關，更偏重將數據開放給其他旅游類App這一模式來聚攏流量，攜程也自今年9月份開始采用這一模式。

對于這些傳統在線旅游大佬來說，雖然出手不晚，但在這一個無論媒介形態還是用戶行為都不盡相同的領域摸索，顯然并不容易。

“經過一段時間嘗試，我們知道移動互聯網并不是互聯網內容的照搬”，湯瀾告訴記者，最終攜程確定的路線是“細分聚焦”和“移動特色功能（LBS、語音等）”（參看本刊2012第10期《湯瀾：攜程播撒無線種子》）。

而對于去哪兒網的無線業務部總監楊昌樂來說，說服產業鏈上的合作伙伴就是移動項目初期的最大挑戰：由于去哪兒網的搜索引擎性質，要讓移動端能夠提供和PC媲美的產品種類和數量，首先需要讓客戶認同移動媒體的營銷價值，“我們的銷售團隊要一個個去談，到今天移動端能夠提供的產品已經達到了PC端的80%”，楊昌樂告訴《成功營銷》記者。

迄今為止，無論是OTA還是垂直搜索引擎，移動端已經不負眾望，開始為它們貢獻越來越多的業績。對去哪兒網來說，如今來自移動端的搜索量占了整體搜索量的20%，而攜程移動終端的酒店預訂量已經達到了每月30萬間，整體業務上移動端能夠貢獻5%以上的業務量。

但是對這一業績，有人有不同的看法。“移動互聯網不是另一個互聯網，它有著完全不同的潛力的空間”，任鑫評價道，“推出App不是移動營銷，它們在移動上還沒開始。”他認為真正要做的是發揮其他渠道沒有的移動功能和價值。

市場之變：移動帶來的利基

一個杯子，放了幾個石塊，杯子滿了嗎？答案人人皆知，當然沒有。我們還可以放進去較小的石子、沙子甚至水。

旅游類App，尤其是旅游預訂類App的火爆，表明在線旅游這個廝殺兇猛的市場，并非水潑不進的紅海，而只是橫霸了大石的杯子。2011年2月，酒店達人iPhone版App上線，首周下載量沖到“旅行類”軟件第一；2011年9月21日，一款名為“今夜酒店特價”的手機軟件在App Store登陸，憑借“last minute”模式，上線第二天，這款軟件便登上了旅行類排行榜第一名、總榜第二名的位置，三天內下載用戶超過10萬。

能夠跟大佬們抗爭，這些App所要具備的是如沙子一樣的選擇差異化入口站穩腳跟的能力，以及填補、回應空白的細分市場的能力。

“在互聯網時代，今夜的模式是很難實現的，雖然這是一個在業內被討論了很久的模式。直到移動互聯網時代，它才有可能，你能想象6點之后許多人在電腦前刷特價酒店嗎？”任鑫告訴記者。這憑借的就是移動終端“隨時隨地”的回應能力，來迎合用戶之前未曾被滿足的小微需求。

“我們之前預料到的需求，是哥們聚眾看球賽或者情侶開房，但是有一些需求完全出乎我們的意料，比如閨蜜聊天，甚至有人在下班后不愿意立即回家，想自己獨處一會兒。”

但是即使是填補之前的空白市場，也需要新進者在切入角度上花費心思。雖然攜程、去哪兒都推出了特價酒店類產品，但任鑫認為，這一細分市場有著足夠的自然壁壘來應對。

“對于身價幾十億的巨頭來說，即使要保持一個很溫和的增長，比如10%，它們都需要數億的業務，而過于細分的模式，比如清庫存模式，會因為無法提供足夠的業績量而不受重視。同時，反而還會對一些以高端人群為主打市場的現有業務造成沖擊。”

另一個差異化的例子，是“酒店達人”開發團隊移花互動最近推出的“出門兒”。

“我們將產品推出時間提前了1年，為的是搶占先機。”移花互動CEO劉張博告訴《成功營銷》記者。和今夜一步步談酒店，建造細分模式的全產業鏈不同，移花互動先前推出的酒店達人、火車票達人，都是接入OTA數據，自己提供前臺體驗，在OTA投入重金推廣自身App的當下，這一模式被業內認為”復制門檻很低“，這種壓力迫使劉張博提前推出“出門兒”。

劉告訴記者，出門兒的推出，讓他在“差異化”上有了信心。這個將“機票”、“酒店”、“租車”等服務進行整合的App，最大的亮點在于不同服務之間的數據打通和共享。具體的使用情景是：當用戶點擊預訂了從“上海”到“北京”的機票后，系統會自動提示，是否需要預訂目的地酒店；在酒店預訂后，系統會進一步提示，是否需要從機場到酒店的租車服務——由此可以將用戶預訂所有服務需要做的動作大幅減少。這個看起來非常簡單的用戶體驗，背后卻是傳統公司短時間內難以逾越的組織障礙，“在一般情況下，雖然屬于同一個公司，但是機票部門、酒店部門等之間的數據是彼此獨立的，他們難以做到打通共享，相比起來，成立不久的新團隊更易調整，但是即使如此，我們在推出出門兒前，還是集全公司之力、花了大半年時間才完成內部打通。”

“移動并不會對現有巨頭形成過大的沖擊，對市場形成顛覆，但是一定會有新的玩家和玩兒法出現并成熟”，對于在線旅游市場的未來，劉張博和任鑫所見略同，但后者認為，真正的移動玩法，一定出現在這個市場的新玩家手中。