“雙11”變身記

橫空出世背后，“11·11購物狂歡節”的造節邏輯和步驟如何？線上投放，天貓選擇的是央視和湖南衛視，以及主流門戶和視頻網站，如新浪、騰訊、優酷。而線下，在地鐵、公交站的戶外燈箱及墻壁嵌入式廣告宣傳欄是另一個主要投放地——可以看出，覆蓋面是其最主要指標。

10月份，卡瑪服裝店老板樊新科開始為雙十一狂歡節進行準備，這個2001年開始在線下運營的服裝品牌今年4月份開始了線上運營，為了提升人們對卡瑪網店的認知度，他決心加入此次大促。

VOA女裝店老板余立獻的決心下得晚一點，這家連續三年獲得淘寶客單價第一的店鋪，以貂皮大衣、真絲服裝為等產品主打高端女性群體，它顯著區別其他淘寶店家的地方之一就是從來不打折扣，這被認為會損害其顧客對品牌的認知。“前兩年我都沒有參加”，但是這一次，余立獻在11月初備了原價值3000萬的貨，開始籌備“雙11”。

從2009年流行在年輕人之間的“光棍節”，到2012年以淘寶為主力、各大平臺和數萬商家參與的“11·11購物狂歡節”，“雙11”開始成為電商時代舉足輕重的節日，橫空出世背后，“11·11購物狂歡節”的造節邏輯和步驟如何？

試錯實驗的成功案例

“11·11購物狂歡節”的出現，是試錯實驗的成功案例。

“我們當時希望能夠在國慶和圣誕兩個傳統促銷季之間，找一個空當”，淘寶公關顏喬告訴《成功營銷》記者，“電商應該有自己的節日。”

這一決定開始在2009年，當時淘寶B2C戰略正式啟動，淘寶商城（天貓商城前身）開始運營，淘寶決心發動一次以淘寶商城為主題的促銷活動，來提升人們對淘寶商城主打知名品牌的定位認知。

作為以服裝鞋帽為主要支撐的淘寶網，10月到12日之間可以說是黃金時間，因為這個時間段的冬裝銷售幾乎能占據全年服裝銷售的一半左右，但傳統的黃金周和圣誕節兩大促銷季，并不是電商的促銷佳節，彼時線下零售商打折力度并不比線上小，每年此時商城的交易量會明顯萎縮。“雙11”作為兩大促銷季之間的空白節點，又能夠攔截流量，提前釋放消費者線下冬裝的消費力，是淘寶選擇做促銷的上佳時機。

這次促銷只是小試牛刀，一共有27位商家參與的促銷活動，單淘寶商城就達成了約5000萬的日交易額。

而到了第二年，“雙11”的迅猛發展勢頭開始獲得關注：

2010年之前，淘寶網的主要銷售高峰仍然和線下傳統促銷節掛鉤：2008年，淘寶網的單日銷售額峰值出現在2009年元旦前夕，為4億元；2009年的單日峰值上升到6.26億元，在國慶中秋黃金周后第一天。當時間到了2010年，“雙11”就以單日全網成交額19.5億元，睥睨淘寶網其他節日促銷。

2011年，“11.11.11”的組合被譽為“世紀光棍節”，節前大規模的廣告投放以及全網52億元的交易額讓“雙11”正式成為業內皆認可的網購節日。“世紀光棍節（2011年11月11日）是一個重要轉折點，阿里巴巴集團成功利用了世紀光棍節這個特殊時機，助推了‘購物節’的影響力”，復旦大學管理學院市場營銷系副教授張喆如是說。

然而，直到2012年，淘寶以“節日品牌化”的理念運作“雙11”的手法才開始真正成熟。

節日品牌化

2012年10月14日，距“雙11”還有將近一個月的時間，天貓舉行了商家溝通會，會上天貓總裁張勇強調了“打造消費者狂歡節，而不僅僅是打折賣貨”的“雙11”定位，以“購物狂歡節”取代先前“促銷節”的提法。

早在今年年初淘寶商城改名天貓時，張勇就指出天貓的目標是“成為網購世界的第五大街、香榭麗舍大道”，顯然是希望能憑借天貓來修正網購之前的“低端”、“山寨”形象，更進一步爭食線下零售份額，“雙11”定位的改變原因應該同出一轍。

從8月份，天貓內部開始著手準備“雙11”。除了對技術、物流、支付這三大主要環節參與方進行能力升級和協調外，如何對將“11·11狂歡節”的信息傳遞出去，并為“狂歡節”的數萬商家吸引來足夠的人流，天貓的步驟相比前幾年已經頗具體系。

線上投放上，天貓選擇的是央視和湖南衛視，以及主流門戶和視頻網站，如新浪、騰訊、優酷。而線下，在地鐵、公交站的戶外燈箱及墻壁嵌入式廣告宣傳欄是另一個主要投放地——可以看出，覆蓋面是其最主要指標，這次負責天貓“狂歡節”廣告代理的DDB負責人表示，“之前‘雙11’主打人群是一、二線消費者，現在要擴大至全國消費者。”

而在線上，從11月1日到11日之間，一系列的預熱、推廣活動連續啟動：從游戲搶紅包、五折商品公布、到充值送紅包、積分兌紅包等，有節奏地將“11·11購物狂歡節”這個話題不斷炒熱。記者注意到，在11月初，在微博等網絡世界有著強大粉絲團體和輿論影響力的媒體賬號，如《三聯生活周刊》、《虎嗅》等都發起了“轉發微博獲得天貓‘11·11購物狂歡節紅包’的活動，據透露，單單紅包一項，淘寶就投入了1.1億。

“淘寶此次廣告投放上的花費約在1～2億，加上現金紅包的1億，總共此次營銷投入在2億到3億之間”，上海萬擎商務咨詢有限公司CEO、電子商務觀察員魯振旺告訴《成功營銷》記者。

有意思的是，在這次“雙11”宣傳大戰中，參戰的商家起了不容小覷的推動之力，這些商家一般都有著自己的CRM系統和數據，節前促銷短信已經成為常規的互動方式，從11月初開始，余立獻和樊新科都開始為針對自己積累的幾萬會員發送了促銷信息。

“我們選擇了線上4月運營以來積累的3萬會員，以及線下會員中近兩、三年內沒有消費我們的人群進行了推廣，從11月1日到10日，向他們發送針對性的優惠券、產品收藏信息等”，樊新科告訴記者，他們就是通過這些前期的預熱，吸引用戶進行產品收藏來決定促銷當天主推的“爆款”。

狂歡過后

猛火煮，慢火溫。“11·11狂歡節”一天能給一般商家帶來相當于數個月的銷售額，但是這種脈沖式的銷售潛在著很多風險，許多商家需要為這一天而求在IT系統、倉儲等方面進行不小的投入，這種“猛火式”銷售對于參戰商家，利弊得失如何衡量？

在“雙11”當天，卡瑪單日銷售額沖到了401萬元，而在他剛開網店的4月份，全月銷售額不過18萬元，“不僅僅是銷量數字”，樊新科告訴記者，自己品牌這幾天在淘寶網站內的搜索數量明顯提升了。

“這是個很劃算的事情，尤其是考慮到新客戶獲取成本后，一般來說，在電商平臺上一個用戶從看到廣告到產生購買這個CPA的價格在150元左右，如果獲得5萬新客戶，需要750萬的投入”，樊新科未曾透露具體的廣告投放和促銷投入，但是他稱“比起這個數字來，這次活動的投入就劃算得多”。

《第一財經日報》也曾就參戰效果采訪了東菱，“盡管‘雙11’的售價低于平時，像東菱一款面包機賣338元，約為平常價418元的八折，利潤率低于平常，但由于銷量井噴，單日的利潤額遠高于平常，‘雙11’是微利。”東菱電子商務中心總監夏華輝說，“‘雙11’銷量集中爆發，一天的銷量頂一個月，但投入怎么也沒有平常一個月投入那么大。”

對余立獻來說，參加類似“雙11”的活動對品牌有著很大的風險，因為定位在高端，單品價格很高，打折讓利一方面會損害老顧客的利益，同時損害品牌高端的認知，但是此次仍然決定參與大促，是為了網內的搜索排名。“不得不做，我們要沖銷量，這樣才能提升網站內搜索排名”。不過雖然在今年的“雙11”破例參加了活動，余立獻還是對促銷的力度和人群進行了謹慎的控制。

“我們每件打折款只有一件，買完即止，而且也專門做了針對活動的限量款”，在發促銷信息的預熱之后，VOA的促銷款在雙十一當天之前就已經都被選中放入購物車中了，活動當天“只是付款”，當天VOA達成了1000萬的銷售額，而平日它的單日銷售額在10萬左右。

“下一年還有雙十一，我們還是要做的”，樊新科表示。

然而像卡瑪和VOA這種“雙11”中獲益的商家只是一萬商家中的一部分，“這種‘脈沖式’促銷結果是幾家歡喜幾家愁，歡喜的是那些知名度更高的傳統品牌和大的淘品牌，而品牌上弱勢的傳統品牌和淘品牌卻成為了受害者。”魯振旺告訴記者，由于參與促銷的商家必須在備貨上達到天貓的標準，因而很多中小品牌也都備足了貨，但是在“雙11”這種緊湊的一天促銷中，只有部分知名度高的商家大獲其利，很多中小商家業績不理想，在大量備貨之后面臨庫存積壓問題。

這種兩極化的現象被中糧集團電商總監周穎證實：“拿中糧來說，我們雙11當天銷售額714萬，平時中糧在天貓和淘寶開了5個店，這5個店一天正常銷售額是7萬，雙11我的銷量增加了100倍。但是問一個小的商家，他的銷量增長是多少？我相信增長幅度可能也就是撐死了是十倍。這意味著一輪雙11下來大的品牌和小的品牌會有一定的差距，這就是電商格局的塑型劑。”

“這并非健康的營銷方式，如此下去，傳統品牌逐漸會將電商定位為理想的清庫存渠道，而淘品牌生存空間卻受到這些傳統品牌的擠壓，如果將1天緊鑼密鼓的促銷延長至一個星期，效果就能夠好很多，更多的參與商家會得到實際的利益，魯振旺提醒道。”