品牌活動(dòng)微博旋風(fēng)

“微博運(yùn)動(dòng)會(huì)”開辟了整合營(yíng)銷新模式；“亮出微博身份”全方位融合媒介手段提升微博品牌形象，年度盛典“微博之夜”則成功打造出跨界時(shí)尚，一系列富有創(chuàng)意和趣味的品牌活動(dòng)，為微博營(yíng)銷帶來新的靈感。

高調(diào)參加運(yùn)動(dòng)會(huì)和別人一較高低、亮出自己獨(dú)一無二的身份以及參加Party給明星投票，是時(shí)候讓低調(diào)的中國(guó)網(wǎng)民表達(dá)自己、大膽發(fā)聲了，新浪微博利用其自身豐富的媒介資源，為網(wǎng)友提供線上“社交活動(dòng)”的平臺(tái)，打造了一系列極富創(chuàng)意和趣味的品牌活動(dòng)，在業(yè)內(nèi)刮起了一股不小的“新浪旋風(fēng)”：“微博運(yùn)動(dòng)會(huì)”創(chuàng)造性地開辟了廣告主整合營(yíng)銷新模式；“亮出微博身份”全方位融合媒介手段提升微博品牌形象，年度盛典“微博之夜”則成功打造出跨界時(shí)尚。

潤(rùn)物細(xì)無聲的微博運(yùn)動(dòng)會(huì)

中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在倫敦碗英勇奪金的同時(shí)，新浪微博奧運(yùn)會(huì)也在如火如荼地進(jìn)行中。與倫敦奧運(yùn)會(huì)類似，網(wǎng)友也會(huì)有自己的代表團(tuán)，甚至還要舉旗走入場(chǎng)式，之后可以選擇指派好友參加游泳、田徑等傳統(tǒng)奧運(yùn)項(xiàng)目，與好友進(jìn)行有趣的線上互動(dòng)。

本屆微博運(yùn)動(dòng)會(huì)是奧運(yùn)期間基于微博用戶社交關(guān)系的線上互動(dòng)游戲，運(yùn)動(dòng)會(huì)打通新浪體育與新浪微博平臺(tái)的資源，既讓微博用戶關(guān)注新浪體育奧運(yùn)站，又讓主站的用戶參與到微博互動(dòng)，將奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)與國(guó)內(nèi)用戶的互動(dòng)聚合起來，對(duì)奧運(yùn)期間微博平臺(tái)的活躍度提升起到重要作用。數(shù)據(jù)顯示，在為期18天的“微博運(yùn)動(dòng)會(huì)”中，網(wǎng)友參與人數(shù)近2000萬，整體PV超過1.3億，微博運(yùn)動(dòng)會(huì)話題量達(dá)362萬，被@的用戶總數(shù)達(dá)1440萬。

在微博運(yùn)動(dòng)會(huì)中，廣告主呈現(xiàn)的新型營(yíng)銷方式引人注目。招商銀行采取金幣的獎(jiǎng)勵(lì)措施，用戶既可以把金幣用來做抽獎(jiǎng)，也可以通過虛擬的金幣投資體驗(yàn)；中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)促銷亭”與現(xiàn)實(shí)生活中的臨時(shí)業(yè)務(wù)辦理處功能十分相似，用戶點(diǎn)擊移動(dòng)促銷亭即可鏈接至中國(guó)移動(dòng)的官網(wǎng)；最人性化的是網(wǎng)友在平臺(tái)上點(diǎn)擊瑞虎TT，選擇“現(xiàn)在搭車”按鈕，便可直接進(jìn)入羽毛球館游戲，為奇瑞贊助的羽毛球館帶來了用戶，使植入式營(yíng)銷更潤(rùn)物細(xì)無聲。

微博運(yùn)動(dòng)會(huì)給予中國(guó)移動(dòng)、招商銀行等企業(yè)的個(gè)性化廣告植入的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的最大范圍曝光。

對(duì)廣告主而言，通過微博運(yùn)動(dòng)會(huì)還可以捕捉、收集參與其中的用戶真實(shí)資料，后期持續(xù)通過微博平臺(tái)與之互動(dòng)，持續(xù)接近消費(fèi)者，讓微博運(yùn)動(dòng)會(huì)成為廣告主與用戶深度溝通的起點(diǎn)。

亮出身份 用戶自傳播

僅僅參與線上奧運(yùn)還不夠，對(duì)于新浪微博網(wǎng)友來說，關(guān)注奧運(yùn)冠軍的動(dòng)態(tài)也是奧運(yùn)期間不可或缺的一道家常菜。一向性格耿直的李娜自然成為網(wǎng)友們爭(zhēng)相關(guān)注的焦點(diǎn)，她的一條真性情微博更是引發(fā)了1萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。

在這條微博中，李娜邀請(qǐng)網(wǎng)友和她一起“亮出你的微博身份”。“亮出你的微博身份”是新浪推出的意在將weibo.com進(jìn)行持續(xù)的符號(hào)化的滲透，持續(xù)強(qiáng)化用戶對(duì)微博的認(rèn)同感的線上活動(dòng)?！傲脸瞿愕奈⒉┥矸荨被顒?dòng)讓用戶自發(fā)成為市場(chǎng)傳播的參與者，從而激發(fā)用戶的參與熱情和激活用戶的關(guān)系鏈。每一次網(wǎng)友微博發(fā)布的過程，也是激活粉絲關(guān)系的重要方式。

除此以外，各大媒體助力活動(dòng)，使得活動(dòng)升溫。

首先，各大媒體聯(lián)動(dòng)線上、線下，為“weibo.com”在用戶群眾建立廣泛認(rèn)知。各大主流網(wǎng)站、新浪各頻道、各地方站聯(lián)手齊發(fā)，在weibo.com發(fā)布微博，進(jìn)而引爆話題。整合各平臺(tái)多渠道，線上線下聯(lián)動(dòng)推廣——“亮出微博身份”高強(qiáng)度曝光。線下優(yōu)勢(shì)戶外媒體、20余家主流平面媒體亮出微博身份廣告。隨后，聯(lián)動(dòng)地方站與企業(yè)，邀請(qǐng)地方名人參與引爆活動(dòng)。最終，企業(yè)機(jī)構(gòu)的微博名片融入到日常物料中，用詼諧幽默的言語吸引著粉絲的關(guān)注，以此拉近與網(wǎng)民的距離。

“亮出你的微博身份”活動(dòng)總參與人數(shù)超過66萬，APP應(yīng)用累積使用人數(shù)達(dá)25萬，而#我在weibo.com#話題總量也超過441萬；包括20余位一線明星、60家著名企業(yè)、100余家地方機(jī)構(gòu)參與，20余家知名網(wǎng)站參與原創(chuàng)，并在顯著位置推出自己的微博體廣告；24家主流平面媒體參與原創(chuàng)，并在自身媒體進(jìn)行發(fā)布。

新浪微博借助地方以及各類媒體，有效打造“weibo.com”，讓簡(jiǎn)潔域名深入用戶心中。

線上“微博之夜”

群星云集、高檔酒店、聚光燈閃爍，這樣的晚宴對(duì)于微博網(wǎng)友來說可能太過遙遠(yuǎn)。新浪微博舉辦的一年一度的“微博之夜”，創(chuàng)新推出由微博指數(shù)而誕生的微博類獎(jiǎng)項(xiàng)，由網(wǎng)友參與來評(píng)點(diǎn)明星，全面體現(xiàn)網(wǎng)民力量，恰似一場(chǎng)線上“雞尾酒會(huì)”。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)更是云集文藝界、娛樂界、財(cái)經(jīng)界、地產(chǎn)界、投資界等社會(huì)各界風(fēng)云人物。

微博之夜現(xiàn)場(chǎng)給網(wǎng)友帶來了全新的互動(dòng)體驗(yàn)，網(wǎng)友可以通過微博，參與投票、拉票、評(píng)選、留言、分享等微博之夜全過程。微博之夜還首次改變歷屆評(píng)選模式，以“微博指數(shù)”為核心，增加獎(jiǎng)項(xiàng)覆蓋面；首次打造“Party式頒獎(jiǎng)典禮”，體現(xiàn)活動(dòng)的時(shí)尚品質(zhì)；首先整合資源，在閑暇強(qiáng)效塑造，用微博指數(shù)打造權(quán)威形象；最終，通過創(chuàng)新互動(dòng)，強(qiáng)化微博形象。

微博之夜活動(dòng)取得了不俗的成績(jī)。#2011微博之夜#在新浪微博平臺(tái)上的話題討論量達(dá)到4，884，439次?；顒?dòng)當(dāng)天共有35980用戶參與微博大屏幕互動(dòng)，共發(fā)微博總數(shù)44，331條。此外，94%的嘉賓在席間主動(dòng)將活動(dòng)內(nèi)容分享至微博，引發(fā)很多粉絲關(guān)注。本次活動(dòng)更加有效地帶動(dòng)粉絲互動(dòng)，并為新浪微博成功塑造權(quán)威時(shí)尚的形象。

從微博運(yùn)動(dòng)會(huì)到亮出微博身份，再到年度盛典微博之夜，品牌活動(dòng)為新浪匯聚高端人脈資源及各行各業(yè)廣告主，進(jìn)一步詮釋出“門戶+微博”雙平臺(tái)價(jià)值——新浪的門戶網(wǎng)站在業(yè)界深具影響力，新浪微博則作為社會(huì)化媒體平臺(tái)，助力企業(yè)更好地與目標(biāo)群體進(jìn)行有效互動(dòng)。