北京汽車：微博轉播變現

廣告主：北京汽車

營銷平臺：騰訊微博

營銷背景

品牌好感和實際銷量，是一切營銷追求的最終目標，只要其中一點能夠達到就是成功的營銷。北京汽車連接了騰訊微博的社會化和QQ汽車商城的電子商務特性及優勢，讓品牌價值提升和實際銷量增長并行不悖。

北京汽車“E系列”在2012年3月上市之后，推出了各類媒體平臺的互動活動。7月開始北京汽車與騰訊合作，成為第一個入駐騰訊QQ汽車商城的汽車品牌，利用QQ汽車商城北京汽車官方旗艦店嘗試了99臺騰訊定制版本“E系列”車大促銷活動，獲得了非常理想的銷售業績。

營銷訴求

北京汽車希望利用社會化媒體平臺，延續這種全新營銷模式帶來的熱度，用獨特且有吸引力的方式，提高品牌和產品的知名度，與消費者進行更直接、更深度的溝通。

時間規劃

2012年9月1日～2012年12月31日

活動策劃

北京汽車微賣場“不平等交E開學季”活動，是北京汽車利用騰訊微博微賣場為平臺，邀請用戶對活動微博進行轉播降價，每轉播一次原價58800元的北京汽車“E系列”就可以降價0.5元，當價格降到130元時，參與轉播降價的用戶即可以130元“秒殺”購買這輛“E系列”汽車，并有機會抽獎獲得QQ藍鉆。

用戶首先可以通過騰訊社交廣告，騰訊微賣場Banner、重磅推薦，騰訊微博QQ旅游、活動大隊長、微活動等活躍大號轉播，或騰訊微博找人、推薦品牌、企業、活動、微群、搜索頁，騰訊AIO（All In One，指彈出窗口）網購頻道等渠道了解到活動信息。并點擊鏈接進入活動主頁——騰訊微博北京汽車微空間參與轉播活動，同時可以收聽北京汽車官方微賣場微博。

用戶轉播降價的微博也形成二次傳播，通過他的影響，更多好友點擊關注活動詳情，好友影響好友，引發更多轉播。活動微博內容的短鏈接也可以讓用戶通過微賣場回鏈到微空間，關注北京汽車品牌，并打通QQ汽車商城北京汽車官方旗艦店，用戶可以查詢“E系列”全系車型、與客服在線溝通、查詢經銷商、預約試駕等，甚至可以直接下單預付定金，到線下4S店簽訂購車協議并提車，真正完成網上購車流程。

合作亮點

直通銷售。130元能買到什么？一頓飯？一件衣服？130元的超低價能買到車，這句話本身就對消費者具有吸引力，每次轉發立即降價的活動機制，也可以激發用戶多次轉發，親眼見證因為自己的行動而改變價格。騰訊活動后臺與北京汽車客戶信息管理系統綁定，參與轉發降價的用戶成為北京汽車的潛在客戶，便于在線客服、當地經銷商與消費者進行直接溝通。

社交關系助推。北京汽車轉播降價活動能夠吸引超過千萬次關注，基于騰訊微博上的海量用戶及用戶之間或強或弱的社交關系鏈。在騰訊公布的Q3財報中顯示，騰訊已經擁有超過5.07億微博用戶，每天有6500萬消息在騰訊微博上發布。海量社交關系擴大了活動的受眾知曉度。

多平臺聯動。除了在微博用戶社交關系之間的傳播，活動信息覆蓋了騰訊社交廣告、騰訊微賣場、騰訊新聞彈出首頁等優質媒體，還聯動了電子商務、汽車頻道等資源，創建了一個可以一站式購買汽車的整合平臺。用戶可以通過活動微博進入QQ汽車商城北京汽車官方旗艦店，這樣就打通了線上用戶與北京汽車線下旗艦店的數據信息，便于挖掘潛在客戶，以及品牌營銷人員后續為參與轉播，對北京汽車品牌有興趣的用戶提供預約試駕、跟蹤銷售等服務。

持續發力 不斷升溫。在微賣場130元購車活動之前，北京汽車在汽車品牌中首開先河，在騰訊QQ汽車商城推出99臺騰訊定制版新車促銷，取得可喜成績之后乘勝追擊展開了130元秒殺系列活動，從9月開始到12月，共計提供4臺130元秒殺“E系列”汽車，此外每月還會送出QQ藍鉆等虛擬禮物，讓活動熱度不斷升溫。

項目總結

M：可衡量的效果

活動至今，北京汽車官方微博目前粉絲16萬多，北京汽車E系列官方微博目前粉絲13萬多，通過微博活動增加粉絲30多萬，共吸引37萬余用戶參與活動，傳播覆蓋受眾達到1億多。同時，參與轉播降價活動的用戶有2000多名轉化成北京汽車真實有效的潛在客戶，各地4S店已經在線下與這些潛在客戶進行了更深入的溝通。活動達到了提升北京汽車品牌、“E系列”汽車產品知名度、美譽度的同時，也促進了線下的最終銷售。

I：互動式的體驗

活動的一大亮點就是網友可以自己動手讓商品降價，另外轉播活動微博時，會自動生成進入活動頁面及QQ汽車商城的短鏈接。網友更傾向于發動自己的好友一起加入，因此通過騰訊用戶的社交關系鏈，讓更多用戶由此進入活動，用戶自發形成良性傳播互動，擴大了北京汽車的品牌影響力。

N：精確化的導航

北京汽車在活動之初做了一些調研，發現騰訊用戶主要特征為年輕群體，覆蓋地區也涵蓋了從一線大城市到五六線的鄉村。這與“E系列”要影響的中國大部分地區的年輕群體、家庭用戶這樣的目標消費群體較為吻合。騰訊龐大的用戶群體以及微博、社區、論壇、商城等各個領域資源的打通，也為北京汽車更準確地接觸到目標客戶打下良好基礎。

D：差異性的品牌溝通

北京汽車善于通過各種形式線上活動擴大品牌及產品的關注度，不管是本次活動的電子商務QQ商城還是社會化媒體騰訊微博微賣場。為確保與用戶及時溝通，這次北京汽車還專門設立了針對網上平臺的售后服務部門，通過專職在線服務人員和客戶信息管理系統，網友關注產品之后，在線服務人員就可以迅速反應，第一時間與經銷商進行信息對接，幫助用戶進行預約試駕，完成了線上線下的良好對接。

【廣告主專訪】

做“第一個吃螃蟹”的汽車品牌

北京汽車市場部部長 王銘東

這是北汽第一次嘗試微賣場轉播降價形式，北京汽車非常重視與消費者的直接溝通，自“E系列”汽車上市之后，在每個不同階段都嘗試了創新的互動活動。

這也是由北京汽車的企業理念所決定的，在信息化互聯網社會，不管是社會化媒體還是移動互聯網，都是未來營銷發展的方向，汽車品牌要探索如何利用新的媒體平臺、渠道，認真分析媒體平臺本身的價值優勢，針對不同優勢做出對應的解決方案，完善市場推廣工作，達到互惠互贏的效果。

目前北京汽車非常重視數字營銷以及線上線下營銷的結合。在整個媒介比重中，網絡媒體投入占整體的50%，應該是汽車品牌當中網絡營銷比重最重的。如“E系列”汽車上市，前期北京汽車會選擇傳統媒體盡快建立品牌形象，而之后就側重在網絡平臺，與終端消費者進行更直接的溝通。不管是門戶網站、垂直類網站、還是社會化媒體、移動互聯網，北京汽車更傾向于不只是簡單的廣告條這類原始方式的媒介投放，而是與這些不同類型的網絡平臺進行全方位合作，如設計讓消費者線上直接實現購買行為在線的活動，以適應內容營銷的時代。在騰訊微賣場這個項目中，北京汽車在線下每個4S店設立騰訊客戶專區，各地經銷商也提前做好相應的活動培訓，解答消費者對于網上購車、線下試駕的疑問。

未來北京汽車為了迎合數字營銷方向，會成立專門負責數字營銷的部門，從用戶體驗、數據挖掘、社會化媒體、移動互聯網等不同層面，形成品牌與用戶體驗的有機結合，繼續在數字營銷領域走在行業前列，實現北京汽車成為中高端國家化品牌的目標。