在RTB的冷靜與熱情之間

隨著RTB（RealTime Bidding，實時競價）、DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）、DMP（Data-Management Platform，數據管理平臺）等廣告新技術紛紛落地中國，2012年無疑是中國廣告技術的元年，而谷歌AD Exchange廣告交易平臺進入中國則更是重要的轉折點，它掀起了整個廣告生態變革的序幕。然而，盡管各大媒介與廣告代理商摩拳擦掌，對RTB報以樂觀姿態，但是廣告主卻并沒有想象中那般熱情。

為了更好了解廣告主情況，通過觀察，我將其分為兩大類。

第一類廣告主：安于現狀型。這類廣告主預算較小，ROI（投資回報率）壓力不大，通過媒體直接談判，或借助代理商、較小廣告網絡進行批量談判溝通，即可獲得不錯的ROI。不僅如此，他們還掌握最終效果評估權，能夠輕易說服媒體通過補量或配送的方式進行減價。不過近年媒介通盤漲價，資源短缺廣告主被迫從一線網站退居到二、三線長尾廣告空間。更惡劣的是，媒介主在買賣過程掌控談判桌上的主動權，讓每年漲價成為行業規定，季節性的浮動價格更是見怪不怪。對于廣告主來說，長遠要維持具競爭力的ROI已經沒有太多手段（創意、信息、流程優化都有用盡的一天?。?/p>

RTB的出現改變了這一買賣游戲規則。其所具有的透明性機制，讓廣告主在對目標受眾與廣告位質量進行判斷后再進行競投，同時，將包括平均購物金額、利潤邊際、二次購物頻率等廣告主業務特性納入每一次競價中，有效保證最優廣告回報。而跟所有新科技一樣，RTB的應用需要通過不斷測試與長時間經驗積累，此外，RTB競投精準性也需要大量的受眾數據支持，而對于中、小型廣告主來說數據累積只能通過時間來換取，因而廣告主需要盡早了解RTB運行，提前做好準備。

另一類廣告主：因循固守型。這類廣告主，他們雖然對新廣告技術積極嘗試，卻錯誤套用舊廣告投放思路。以往由于缺乏精準的受眾定位手段，廣告主會以媒介內容進行廣告投放，例如把汽車廣告投放到汽車、財經及運動等以男性讀者為主的內容頻道。此習慣讓廣告主在投放時勢必會問類似“廣告投放在哪里？網站內容如何？”等問題。

但是，今天在數據技術支持下，廣告主能夠透過受眾搜索行為、瀏覽網站等信息挖掘出其購物預測。舉例來說，當用戶搜索“六個月孕婦衣服”、“奶粉成分”等關鍵字，并頻繁地瀏覽各種母嬰健康信息時，即可精準判斷該用戶屬性，將其歸為奶粉品牌的高價值目標受眾。需要說明，在整個RTB的投放思路來說，不存在廣告位置的概念，廣告主應該關心的是受眾的需求。試想一支以DHA成分作為招徠的奶粉廣告，不論出現在音樂、社交、還是小說閱讀網站，都必定能夠吸引這位目標受眾的目光（加上優良創意的話點擊率更是不容置疑），而各種案例都說明，網站的內容對廣告的點擊率與轉化率并沒有大影響，真正造成影響的其實是廣告的大小、形狀、與內容的距離等因素，而這些因素在RTB競價時都會被納入考量。

我的經驗是由于廣告主過分局限廣告展示的網站類別，從而導致可投放流量大幅減少，因而盡管ROI表現出眾，但是RTB帶來的實際轉化量并不高，而這正是廣告主對這一投放模式失去熱情的重要原因。

想要改變廣告主投放思路尚需大量時間，但是RTB模式所帶來的全新機遇，幫助整個數字營銷領域在投放上實現大幅提升，因而我相信未來RTB在國內仍會占有重要的一席之地，而這需要我們切實可行地為廣告主提供更優質的服務，從而將廣告預算從其他渠道轉移到RTB上來。

【作者簡介】

薛永康，愛點擊共同創始人兼首席執行官，曾就職于雅虎、Efficient Frontier（于2011年被Adobe收購）等多家互聯網公司，見證了網絡廣告過去十年間的演化，對網絡廣告的發展擁有深度見解，他深信網絡廣告必然走向數據化、技術化的階段。2009年與吳友平成立愛點擊iClick后迅速發展中國市場，于2010年成立北京及上海辦事處并在中國建立首支研發團隊，進行適用于網絡廣告的預測算法（Predictive Algorithm）研究，并自主開發跨媒介廣告優化平臺XMO（Cross-Marketplace Optimization Platform）。