朱江：BE MINI做自己

1977年生的朱江劃了一條令同齡人羨慕的職業(yè)軌跡。

因?yàn)闊釔郏艞壌髮W(xué)畢業(yè)待遇不錯(cuò)的一份工作，進(jìn)入汽車行業(yè)，做一名汽車銷售；之后他進(jìn)入剛剛成立的華晨寶馬，從一個(gè)市場活動(dòng)高級(jí)專員做起，戰(zhàn)斗在BMW車展等各種活動(dòng)的第一線；出色的工作表現(xiàn)，讓他在2008年11月，被寶馬集團(tuán)高層選作MINI品牌負(fù)責(zé)人；隨著MINI銷量發(fā)生質(zhì)變突破，朱江也完成了自己職業(yè)生涯的里程碑，于2012年7月提升為MINI品牌管理副總裁。

高級(jí)專員——經(jīng)理——總監(jiān)——副總裁，朱江僅用8年時(shí)間完成了職業(yè)的上升軌跡。伴隨這個(gè)軌跡的是MINI一路上升的銷量：朱江接手MINI當(dāng)年，這還是一個(gè)依附于寶馬品牌的小眾品牌，其市場空間只有每年兩三千輛，而進(jìn)入中國的時(shí)間已經(jīng)長達(dá)5年；2010年，MINI在中國大陸的銷量首次破萬，達(dá)10509輛，同比增長140%；2012年前三季度更是完成了1.7萬余臺(tái)的總銷量，并在MINI全球銷量排行中躍升兩位超越了法國和意大利僅僅位居美國、英國、德國之后。伴隨著銷量的變化，MINI在中國的品牌特性也在發(fā)生質(zhì)的突破：它從一個(gè)小眾品牌，成為一個(gè)大眾心目中的高端個(gè)性小車代表。

與品牌共同成長，是職業(yè)經(jīng)理人的幸運(yùn)。而這幸運(yùn)背后，并非如電視劇《奮斗》中70后、80后那般輕松光鮮。每天12、13個(gè)小時(shí)的工作時(shí)間，近幾年突飛猛進(jìn)的白發(fā)……這不僅是朱江一個(gè)人的狀態(tài)，而是整個(gè)MINI團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)。他曾在微博上寫過：我們下班的時(shí)間分為8點(diǎn)檔、10點(diǎn)檔和12點(diǎn)檔，這基本上是我們每一天的工作和生活的狀態(tài)。

壓力源于對MINI品牌的熱愛與市場迅速變化的挑戰(zhàn)。

朱江曾對媒體表示過，“我們非常熱愛這個(gè)品牌，愛到有些心痛的感覺。我們甚至可以說，我們會(huì)為這個(gè)品牌奉獻(xiàn)出自己的生命。”雖然MINI團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從幾個(gè)人發(fā)展成為現(xiàn)在二十幾個(gè)人，但是相對于要做的事情來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，對MINI的熱愛就成為“保證我們這么小的，這么年輕的團(tuán)隊(duì)，至今為止，還算能夠做出一些成績的真正的原因。這個(gè)團(tuán)隊(duì)，我可以很驕傲地說，在整個(gè)汽車行業(yè)甚至所有行業(yè)當(dāng)中，從工作效率上來講，也是數(shù)一數(shù)二的。我為這個(gè)團(tuán)隊(duì)感到無比的驕傲和自豪。”

在市場方面，相對于其他汽車品牌，MINI是張揚(yáng)的、真實(shí)的、有趣的、“活生生的人”，因此品牌任務(wù)也變得超越常規(guī)、需要踩出新路；同時(shí)，雖然中國市場成為MINI全球增長速度最快的市場，雖然2萬臺(tái)的數(shù)字對于小型高端車品牌來說已然不錯(cuò)，但是中國蓬勃的市場環(huán)境實(shí)在有太多的潛力；從市場角度來講，隨著MINI銷量從千到萬的質(zhì)變增長，受眾特質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌推廣也在發(fā)生全面的變化。朱江與其團(tuán)隊(duì)正在面對著一座真切的大山需要翻越。

汽車界的一個(gè)“奇葩”

在朱江的辦公桌上，放著各種MINI車型模型，甚至還有瓷制MINI存錢罐；朱江對《成功營銷》記者笑談在他一次40分鐘的駕駛中，看到了15輛MINI駛過，沒有重樣的。作為一個(gè)高端小型車系的品牌，“個(gè)性化”正是MINI最與眾不同的元素。在MINI的官方說法中，還要加上“極致的”定語。

什么是極致？

“別說你爬過的山，只有早高峰！”“有的人只會(huì)放假，有的人懂得放下”——MINI COUNTRYMAN“開溜”！

一架全球載客量最大的客機(jī)A380首次成功降落在廣州白云國際機(jī)場，三臺(tái)明黃色的MINI COUNTRYMAN成為引導(dǎo)車，有條不紊地引導(dǎo)A380精準(zhǔn)停機(jī)入位。MINI微博配合：“嘿，大家伙，讓大家的GETAWAY旅程走得更遠(yuǎn)更自在就要靠你了，不要擔(dān)心會(huì)迷失方向，有我呢。#FOLLOW ME#，BIG GUY.”

在以往汽車的文案中，你不會(huì)看到“開溜”、“激動(dòng)第一”這樣不嚴(yán)肅的字眼；也不會(huì)在汽車發(fā)布會(huì)上看到讓你會(huì)心一笑甚至開懷大笑的情節(jié)。在媒體活動(dòng)中，MINI中國甚至把兩個(gè)汽車媒體的男記者“扔到”了美國無人區(qū)、冒著被美國軍方“拿下”的危險(xiǎn)。

“MINI有三大品牌核心：從原創(chuàng)到原創(chuàng)，卡丁車般的駕駛樂趣，還有極致的個(gè)性化。”

談到個(gè)性，朱江反復(fù)提起一個(gè)詞：真實(shí)。這是他們拿捏MINI個(gè)性化尺度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

“我們把MINI做擬人化的處理：TA應(yīng)該是你的一個(gè)好哥們兒、好閨蜜。作為你最好的朋友，TA一定有好多的優(yōu)點(diǎn)，也一定有缺點(diǎn)，但是有一個(gè)核心：真實(shí)。你最好的朋友不會(huì)跟你裝。”

“MINI就是真實(shí)，是不裝。”這也是品牌營銷策略具體落地的基礎(chǔ)。即使是發(fā)布會(huì)，MINI也會(huì)拋棄香車美女、車型欣賞那一套；用李菁何云偉說MINI的歷史，用MINI把朱江帶上超寬超大的演講臺(tái)，臨走的時(shí)候不忘繞個(gè)圈子Say bye。

這種品牌定位，為MINI帶來了高強(qiáng)的品牌黏度。“MINI的客戶，對于MINI的品牌活動(dòng)的響應(yīng)的比例、響應(yīng)程度是非常高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的品牌，我想這多少也是因?yàn)槲覀冞@幾年一直不遺余力地去始終把控著‘真實(shí)’這一點(diǎn)特性。”

是小眾 還是大眾？

為什么敢于如此宣揚(yáng)個(gè)性化？朱江表示，這是一個(gè)先天基礎(chǔ)。MINI是獨(dú)立高端小型車品牌，與BMW從品牌角度沒有任何關(guān)系，這注定了它可以張揚(yáng)個(gè)性、自由起跑。這與其他依附在主品牌下的某款高端小型車不同。如果非要說競爭，是MINI品牌下的某個(gè)產(chǎn)品和其他品牌的某個(gè)產(chǎn)品在高端小型車或高端小型SUV細(xì)分市場的競爭，而非其他產(chǎn)品與MINI品牌之間的競爭。它更是一種生活方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了交通工具的使用價(jià)值范圍。就如同許多媒體曾經(jīng)混淆，用發(fā)動(dòng)機(jī)級(jí)別名稱COOPER代稱MINI本身。而事實(shí)上MINI已經(jīng)擁有七個(gè)車系，誕生過108個(gè)車名。

在朱江看來，MINI的成功很大一部分源于它自1959年以來一直傳承至今的品牌和只做同類市場最小車型的哲學(xué)。

從另一個(gè)方面講，隨著全球小型車市場的不斷蓬勃，MINI希望自己成為這個(gè)細(xì)分市場的經(jīng)典品牌。可能未來某一天，MINI旗下車系蓬勃如BMW全車系。

這種希望讓朱江及其團(tuán)隊(duì)面臨變革的壓力。就在接受《成功營銷》記者采訪的階段，朱江正在為明年的品牌戰(zhàn)略定調(diào)子，為今后幾年的產(chǎn)品推廣策略做規(guī)劃。

截至2012年，中國已躋身MINI全球第四大市場、亞洲第一大市場。“當(dāng)銷量量級(jí)發(fā)生變化，我們面對的客戶群體也已經(jīng)跟四年前發(fā)生了天翻地覆的變化。那個(gè)時(shí)候我們所面對的是非常窄的一群人，就是非常年輕、時(shí)尚，很多真的是有國外留學(xué)背景，他們本身已經(jīng)對MINI的品牌文化非常了解，那個(gè)時(shí)候在這個(gè)市場上，他們就是很小很獨(dú)立這么一個(gè)人群。但是今天業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展到2萬的量級(jí)，我們的客戶人群已經(jīng)非常廣泛。”

如何應(yīng)對這個(gè)變化，已然成為MINI中國的關(guān)鍵點(diǎn)，也成為朱江最大的任務(wù)。

解決方案之一，是在傳播角度，這個(gè)變化將帶來MINI的廣告宣傳主題會(huì)更貼近內(nèi)心。“我們面對的客戶肯定不是非常小眾一群人了，我們面對的是所有潛在汽車消費(fèi)人群，MINI并不是在功能、使用等產(chǎn)品價(jià)值層面去著力宣傳，而是基于精神層面的價(jià)值。”

作為緊湊型小型車，MINI不是完美的。但是會(huì)有顧客一邊抱怨車太小不能帶上他全家，一邊將MINI作為第二輛甚至第三輛代步工具。“2010年MINI家族重裝上陣的活動(dòng)上我說過一句話：‘即使你的車庫里沒有一輛MINI，但有一輛MINI會(huì)永遠(yuǎn)地停在你的心里’。人們對于一個(gè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情訴求的時(shí)候，在合適的時(shí)機(jī)，購買就成為一個(gè)自然而然的行為。”

這就讓MINI中國創(chuàng)造出許多觸動(dòng)你心的廣告詞。例如“開溜”，它是基于城市人群最基礎(chǔ)的心態(tài)：“我們每個(gè)人可能工作12、13個(gè)小時(shí)，面臨著巨大的工作壓力，你是不是偶爾會(huì)想把什么東西摔桌子上？暫時(shí)放空自己，出去透透氣？——我們內(nèi)心都會(huì)有這種想法。”

MINI可以更中國

MINI中國的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在2009年。

從2003年進(jìn)入中國到2008年，朱江將這5年稱為MINI在中國的品牌導(dǎo)入期，雖然并沒有在銷量上獲得突破，但卻也讓人們對其有了一個(gè)清晰的形象定位：國際化并且高端。從2009年開始，朱江主持MINI工作之后進(jìn)行了兩大變革：一是營銷全面“接地氣”，二是不斷擴(kuò)充產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間和不斷推出新產(chǎn)品。

在當(dāng)年，MINI敞篷車上市文案“我五行缺土”、“君子坦蕩蕩”等傳誦不止，“MINI速學(xué)院”也讓中國的MINI粉絲和車主快速地進(jìn)入了這個(gè)品牌。直至今日，MINI還是非常擅長用全球的視覺體現(xiàn)，輔之中國化的口語、喜聞樂見的形式去呈現(xiàn)。用朱江的話來說：“2009年開啟的本土化營銷及其背后的全新戰(zhàn)略是MINI后續(xù)在華大賣的奠基石。”

2010年10月，MINI品牌在中國進(jìn)行了重新定位并推出了BE MINI的概念。在上海舉行的“MINI重裝上陣”發(fā)布會(huì)上，朱江一段長達(dá)20分鐘的脫口演講，將整個(gè)活動(dòng)推向了一個(gè)高潮。據(jù)某媒體了解，為了配合這次演說推廣，MINI聘用了12家公司為此工作了5個(gè)月，僅僅是配合朱江演講的動(dòng)畫特效制作費(fèi)用就花掉了整個(gè)預(yù)算的十分之一（大約100萬元人民幣）。就此有媒體評論道“一場上市發(fā)布會(huì)將主要預(yù)算與精力放在了一位高層的演講上，不論在哪個(gè)企業(yè)都是一件不可思議的事情”。但這正好符合MINI一直以來的營銷手段，那就是愿意嘗試宣傳一些獨(dú)特的價(jià)值觀，同樣愿意為符合這些價(jià)值觀的微小成就做廣告。

“MINI品牌帶領(lǐng)我們開始挖掘‘高端小型車’的市場，可以說我們是這個(gè)細(xì)分市場的倡導(dǎo)者和先行者，隨后我們會(huì)看到不同的廠商和品牌都進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，市場上也可以看到越來越多的產(chǎn)品和品牌。從主觀上和客觀上來說是決策和市場讓MINI有了成功的可能性。寶馬集團(tuán)、寶馬中國首先看到了高端小型車這一細(xì)分市場，并且在戰(zhàn)略層面上做出了非常正確的決策，另一方面市場環(huán)境發(fā)展至今也讓我們有機(jī)會(huì)去把MINI這樣的高端小型車市場去做大。”朱江表示。

創(chuàng)意好？源自平等

接觸過MINI的營銷人都很難忘記它經(jīng)典的廣告語，和對于創(chuàng)新營銷平臺(tái)、營銷方式“突破式”應(yīng)用。

一線出身的朱江，盡管已是MINI市場、產(chǎn)品、銷售等整體層面的負(fù)責(zé)人，依然會(huì)與品牌推廣團(tuán)隊(duì)一起開會(huì)，進(jìn)行品牌推廣創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴。甚至他自己也會(huì)提方案、提創(chuàng)意，并向記者自嘲，“我的創(chuàng)意也會(huì)被他們斃掉”。

這個(gè)“他們”指的是MINI市場部高級(jí)經(jīng)理范力和其帶領(lǐng)的年輕團(tuán)隊(duì)。他的品牌推廣團(tuán)隊(duì)曾與第三方公司一起，負(fù)責(zé)MINI中國的奧運(yùn)項(xiàng)目，并作出“激動(dòng)第一，比賽第二”的系列文案，一度超越耐克成為微博上口口傳誦的經(jīng)典（具體請見2012年9月刊封面文章中《MINI激動(dòng)波》一文）。

在朱江看來，能出這么多“突破”式創(chuàng)新營銷點(diǎn)子的原因，在于團(tuán)隊(duì)對于MINI品牌特質(zhì)的深刻了解，和彼此平等的伙伴關(guān)系。

在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)里，“我們有個(gè)非常正確的氛圍，會(huì)就一個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行非常充分的內(nèi)部討論”，在這個(gè)討論會(huì)上，“大老板”朱江的創(chuàng)意被最基層員工斃掉也不是什么鮮見的事情。在代理公司層面，朱江表示，是真正的“伙伴”關(guān)系，他們會(huì)和一個(gè)創(chuàng)意公司分析MINI的銷售目標(biāo)，讓產(chǎn)品專家講解產(chǎn)品，如果有機(jī)會(huì)甚至?xí)崆坝喸囻{車讓創(chuàng)意公司體驗(yàn)。他們也不會(huì)簡單生硬地?cái)赖魟?chuàng)意稿，“我相信，給創(chuàng)意人員，包括給創(chuàng)意公司發(fā)揮的空間，和伙伴的心態(tài)，他們會(huì)把這種事情當(dāng)成自己的事情，而不是說當(dāng)成是甲方來完成任務(wù)”。

“中國創(chuàng)意人才絕不比國外差，關(guān)鍵是合作環(huán)境。”

新媒體 真實(shí)最重要

新媒體有多重要？看看MINI的辦公室就知道了。在充滿個(gè)性化的開放空間里，他們把一個(gè)巨大的iPhone做在墻上。朱江說，移動(dòng)營銷是MINI在2013年愿意嘗試的重點(diǎn)。

在全球范圍內(nèi)，打破傳統(tǒng)的市場營銷在整個(gè)宣傳活動(dòng)范圍內(nèi)均對MINI具有特別的重要性。MINI市場營銷使用了大量傳播渠道，與潛在目標(biāo)客戶群建立密切的聯(lián)系。除了平面媒體、收音機(jī)和電視等傳統(tǒng)營銷方式，MINI品牌推廣部門從一開始就將獨(dú)立的、突破的、專為互聯(lián)網(wǎng)用戶定制的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)納入自己的每次預(yù)算中，而且將與公眾進(jìn)行相互溝通的選項(xiàng)考慮在內(nèi)。

在中國，MINI的許多“突破眼球”的項(xiàng)目都是通過互聯(lián)網(wǎng)得到快速傳播的，并迅速制造話題。在這其中“@MINI中國”扮演了一個(gè)重要角色，幾乎全部你想象得到、想象不到的事件“@MINI中國”官方微博都會(huì)以一種先進(jìn)的“病毒傳播”理念第一時(shí)間向外界傳達(dá)MINI品牌。“

我們之前提的是互動(dòng)，而現(xiàn)在的趨勢是每個(gè)人都是自媒體，基于這種發(fā)展趨勢，給予我們提供了更多創(chuàng)新的可能。”對于大家所困惑的數(shù)字媒體效果衡量問題，朱江團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的仍是兩個(gè)字“真實(shí)”。

更多掌控實(shí)操層面的范力表示，他們強(qiáng)調(diào)一定要最真實(shí)的數(shù)字。“在我們的微博，對僵尸粉是零容忍的。哪怕是每天一兩個(gè)粉絲的漲，我們也杜絕任何一個(gè)場面上好看的假的數(shù)字。所以我們的17萬粉絲雖然在所有汽車品牌里微不足道，但是我們可以自豪地說，這全都是真的。”包括每一次投放、互動(dòng)，如果能的話MINI團(tuán)隊(duì)會(huì)盡力追尋真實(shí)的數(shù)字，“但是前提是從上到下的氛圍一定要拿捏好，就是說沒有假話，允許犯錯(cuò)誤，有失敗，包括做決策的時(shí)候也是真實(shí)的。”

現(xiàn)在的MINI，已經(jīng)是一個(gè)擁有77家經(jīng)銷商、其中包括7個(gè)4S店，還有若干在建4S店的品牌（截至2012年10月數(shù)據(jù)），并完成了全國所有二線城市的網(wǎng)絡(luò)布局，甚至已經(jīng)進(jìn)入了像浙江紹興、嘉興等三線城市。“BE MINI”將為更多人所感受，而朱江，也將繼續(xù)著自己“BE MINI”的道路。