微領域做出大文章

如今，社會化媒體已經呈現出強烈的發展勢頭，吸引了眾多廣告主的注意力。越來越多的傳統行業和品牌投入到社會化媒體，從占領“微領域”開始。

6月23日北京暴雨，一位名為“@地空搗蛋”的微博用戶發了一條微博：“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。”他將兩只杜蕾斯安全套套在鞋上，避免鞋子泡水。大約5分鐘之后，杜蕾斯官方微博發表評論并轉發。短短20分鐘之后，這條微博已經成為新浪微博一小時熱門榜第一名，并在當晚24點轉發近6000條，成為6月23日全站轉發第一名。根據傳播鏈條的統計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發布，影響人群也在千萬級別。

一周后的7月1日，騰訊微信-微生活會員卡首場針對地標購物中心的大型活動，在北京朝陽大悅城拉開序幕，微信用戶只要使用微信掃描朝陽大悅城專屬二維碼，即可免費獲得朝陽大悅城微生活會員卡，憑微生活會員卡可以享受到眾多優惠特權。

社交媒體帶來的機遇和挑戰

這兩次營銷活動在本質上都是利用微博、微信這樣的社會化媒體，與目標客戶進行互動溝通。根據相關機構的統計，在中國的互聯網用戶中，19歲及以上的微博用戶占比已經達到88.81%，微博用戶量約為3.27億，整體呈現趨向飽和、穩定的態勢。而在不同平臺的微博用戶的活躍情況的調查中發現，平均每天訪問一次及以上的微博用戶為各個平臺用戶的主要組成部分，各個平臺的用戶生命力強勁。2008年至今，經過5年的培育，中國微博市場用戶規模已經基本穩定和成熟。隨之新生的微信等新型互動平臺，也在以驚人的態勢散發能量。

同時增長的是手機用戶的數量。截至2012年6月底，手機上網用戶已達到3.88億，基于手機端應用最廣的微博和微信，為用戶的信息獲取和相互溝通提供了更為便捷的通道，從而迅速獲取了龐大的用戶群體。

社會化媒體展示著巨大的挖掘潛力和商機，所有的互聯網產業上下游，所有的企業都需要勇敢地去擁抱這些變化和挑戰。

打造強吸引力內容接納粉絲

社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線平臺，如果缺乏用戶的有效參與，基本上就是毫無價值的媒體。因此，打造社會化媒體的內容，或發起活動來獲得有效粉絲數和用戶的互動，是企業的首要目標。

打造高質量的微博內容本身即是一種營銷手段，業內人士稱為“內容營銷”，意指：以圖片、文字、動畫等等介質表達有關企業的相關內容來給客戶信心，促進銷售。結合一些熱點事件發布微博，是企業較多采用的一種策略。

2011年7月，《變形金剛：月黑之時》電影上映，人保電話車險微博抓住熱潮，在7月10日推出“汽車人”App，網友可以通過App測試自己和朋友的汽車人真身，測試微博植入了人保電話車險業務信息，網友自發制造內容傳播中幫助人保完成了營銷的目的，本次活動引導網友創造過萬條微博內容，自發覆蓋人群超過500萬。

而“我想與這個世界談談”活動則捕捉2012年世界末日的熱點話題，引導受眾使用App將文字以明信片的形式創達，讓大家在深入思考的同時有效促進傳播，引發共鳴，促使大家思考人生中最值得珍惜的事物。值得注意的是，由于一些熱點事件的持續時間比較長，企業在活動進行中可以設置階段，在初期活動結束后再次發力，形成新一輪關注高潮。

人保電話車險在2012倫敦奧運會期間推出了奧運系列活動，與網友共同關注體育熱點，以方言助威的形式完成創意性事件營銷活動，并搭載“#比賽是配菜，我們最有愛#”等標簽話題，引發熱點傳播。奧運結束后，人保電話車險又以視頻總結的形式沉淀系列活動內容，促進二次傳播。

在缺乏熱點事件時候，可以制造熱點事件或者發起有獎活動，當然，所制造的事件必須與企業的產品或品牌聯系緊密。8月6日，人保電話車險推出的“胖兔子”車貼自造App正式上線，號召網友參與車貼自造計劃，網友可以通過App簡而易行地在素材上設計車貼。車貼主人翁為網絡上很紅的胖兔子粥粥，App與插畫家本人建立合作，授權作品，借力漫畫本身的影響力和可愛形象幫助傳播，車貼微博設計美觀并且植入了人保電話車險信息達到網友自發制造內容幫助營銷的目的，此次活動吸引過萬人參與，影響覆蓋超過100萬。

今年國慶期間，人保電話車險發起“你回家我報銷”活動，只要車主撰寫回家宣言就有機會獲得人保電話車險報銷的回家路費。再比如正在進行的“歡樂新年購”活動，獎品的設置非常豐厚：凡11月1日至12月31日期間投保商業險的人保電話車險客戶都有機會參加抽獎獲得價值4999元的購物卡或者旅游卡，極具誘惑力。

技術開發平臺促使微博“門店化”

車險企業靠價格拼用戶的時代早已過去，用戶“滿意不滿意”才是險企最關心的事。如果想讓客戶滿意，就要對客戶需求進行深入的研究。人保電話車險在研究中發現，很多車主都將微博作為獲取信息的重要渠道，如果能夠建立完善的微博溝通渠道，那么將會給客戶帶來極大的便利。

為適應這一客戶需求，人保電話車險迅速部署展開這一創新項目，推出的“微車險”應用，不僅強化了官微的展示功能，使其具備了活動網站的分擔能力。同時創新實現的“@車險試算”自動推送試算鏈接，通過技術手段完成銷售終端在微博的布局，實現模糊報價，更進一步順應了用戶的操作便利傾向性。為了配合微博簡單、方便的特點，車險試算被設計的盡量“傻瓜”，客戶只要簡單勾選兩三個選項，就可以得知一個大概的價位，相當輕松。這一應用還將2011年上線的“人保電話車險微客服”進行了整合，在“微客服”模塊，實現微博客服直通車，及時收集投訴及意見反饋等，第一時間溝通和解決問題。整合客服窗口，提升用戶微體驗。在微車險應用的推廣過程中，人保車險通過開展油卡回饋車友狂歡的活動向應用引流，目的精準，達到了預期效果。

微車險的整合推出和應用，最大程度地提升了營銷效率。截至11月初，已有超過八萬名客戶使用了微車險。

通過對微博平臺的持續開拓和探索，人保電話車險微博矩陣已取得了階段性的成效：深化了官方微博作為新渠道承擔客戶接觸終端的職責；通過技術手段完成銷售終端在微博的布局，首創了微博模糊報價；通過技術手段整合微博客服功能，大大提升客服體驗；將社交邏輯延展進老客戶維系和新客戶接觸，最大程度地提升了營銷效率；通過標簽頁的開發打通了多ID，多用戶客戶處理。實現對客服信息的技術錄入，增加客戶體驗和黏性。目前，人保車險官微粉絲數已超28萬，微博活躍度、評論量、轉發量均領先行業水平。

微信平臺建立客戶溝通新模式

騰訊最核心的QQ在線和消息量，一半以上是由手機終端來接收的，這是一個很明顯的趨勢。為充分捕捉這一趨勢，微信在去年年初被推出，僅僅用了14個月，注冊用戶就在2012年3月份破億，目前已經超過2億。

騰訊微信公眾平臺在8月開放，由于其具有較大的拓展空間，受到廣大營銷人員的關注。使用微信公眾平臺，企業可以向用戶推送包括新聞資訊、產品消息、最新活動等消息，除此之外還能夠完成包括用戶咨詢、客服服務等功能，這相當于是企業的一個CRM系統。

人保電話車險對微信平臺的應用，加快了新型客戶溝通模式的建立，在不斷挖掘用戶習性的過程中，更有力地掌握用戶需求，提升用戶體驗。為進一步拉近用戶距離，培養品牌好感，維系客戶關系，人保電話車險結合產品特性推出了“微信半月刊”，與訂閱者分享車險知識、新車咨詢以及熱門活動等信息。

除了常規文字回復之外，基于微信的語音特點，人保電話車險微信還錄制了互動音頻，目前，支持用戶部分對話發布文字回復語音。今年國慶期間，利用十一假期在微信及微博平臺同時推送了“微信問答”活動信息，反饋熱烈，提升了微信知名度及互動率，為后期推廣打下了基礎。同時，人保電話車險還嘗試通過視頻植入的形式引流微信用戶群體。通過精心維護和系列活動的開展，微信關注者已達近千人次。

微電影全面展現企業風貌

隨著微博興起，專門運用在各種新媒體平臺上播放的微電影也迅速風靡，微電影適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看、具有完整策劃和系統制作體系支持的完整故事情節，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，對于企業的品牌傳播和文化宣導有著巨大的推動力量。不同于微博和微信能夠營造與用戶互動的氛圍，微電影本身執行的是單向傳播，但是制造話題的能力更強；根據內容的不同，定向傳播更為精準；并且，企業可以利用微電影進行產品植入，更加全面地展示產品特性或企業文化。

人保電話車險在2011年推出的微電影《兄弟連》，是內部員工自編、自演、自導的一部四分鐘的短片，他們通過自身普通的崗位職責——“客服銷售”、“上門送單”、“定損和理賠”、“救援”，真實地演繹出他們日常工作中的堅守、奮斗和夢想，展現了人保電銷優秀服務團隊的精神面貌，在媒體觸發了廣泛傳播。“兄弟連”發布的單條圖片微博，共計轉發量超千次。以“兄弟連”人物為主題的人保電話車險官方微博有獎問答活動，參與轉發近五千人次，論壇累計瀏覽人群高達二十余萬次，回復量累計超千條。

前不久剛剛上映的微電影《微笑無敵》，講述一名剛畢業的大學生何妍，經過激烈的競爭成功地找到了一份人保電話車險的電話客服專員的工作，從彷徨無助的“菜鳥”成長為積極樂觀的白領人才的故事，從另外一個角度展現人保電話客服專員積極向上的工作生活面貌。這是一個發生在人保電話車險的真實故事，片中全部演員都是人保電話車險的員工，上映短短十天就獲得了超80萬的播放量，在業內觸發關于職場發展和企業文化建設的新討論。

微領域：廣闊天地，大有可為

中國人保財險結合自身的產品特點，以傳遞企業文化、提供高質量服務為主要目標，通過微博、微信、微電影等多種平臺和內容形式，打造了一場立體的微營銷盛宴，構建了一個“微領域”，一個完整的社交網站矩陣。在“微領域”中，微博、微信和微電影三者互為補充、互相依托，形成了營銷策略的鐵三角。

在品牌的營銷傳播過程中，訴求對象是一個個真實的“人”。鑒于企業的產品和服務特性，中國人保財險在社會化媒體營銷中，采取了結合熱點、創造事件、服務用戶等手法，訴求于用戶的心智，在潛移默化中傳遞企業文化，倍增了傳播效果。

中國人保財險電子商務事業部相關負責人表示，近年來人保的品牌知名度和產品認知度得到大幅提升，在此基礎上，借助微博、微信等社會化媒體與客戶展開的交互性、日常化、高滲透的溝通，對于培養客戶忠誠度是很有幫助的，人保電話車險在行業內首開官方微信及微應用服務，其目的就是為了與客戶實現“零距離”的溝通與服務。