營銷關鍵時刻

在全球范圍內，一天可發送2900億封郵件，相當于美國兩年紙質郵件的總和；全球的BBS一天內會產生200萬條帖子的內容，如果把它積累下來，相當于《時代雜志》770年的內容；一天之內在互聯網上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來，相當于80座埃菲爾鐵塔的高度。

信息爆炸時代，漫天飛來的數據幾乎要把人砸暈。面對龐雜的數據，營銷人怎么應對？

消費者越來越聰明，他們不會傻乎乎接受那些你硬塞給他們的信息。他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息，他們有多元化的媒體消費行為，他們會通過多元化的途徑獲取自己想要的信息，會主動地尋找問題的解決方案……

習慣于掌控全局的營銷人們，突然之間無法掌控局面了。怎么辦？

看起來，大數據時代，品牌面臨的困境出現。

一個有趣的概念——“關鍵時刻”應運而生。如何捕捉營銷關鍵時刻，在消費者有需求的每一個關鍵時刻與他們溝通？品牌管理者們要做的就是轉換自己的營銷思路，更多地去了解消費者。

在這一點上，百度Moments理論的提出給了我們很多啟示。它告訴品牌管理者們，要以消費者的需求為基礎，在消費者購買產品的時間、地點、方式等各個節點提供相匹配的信息與服務，以更科學的視角去審視消費者行為、制定品牌管理策略、優化市場營銷體系。

“我們希望能夠和業界一起去探討消費環境和行為的變化，捕捉營銷的關鍵時刻，讓每一個瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機。”百度首席財務官李昕道出了“百度Moment”理論產生的意義所在。

事實上，把握營銷“關鍵時刻”，這一話題看起來新穎，但是卻脫離不開一個本質問題——消費者洞察。無論是品牌廣告主，還是媒體平臺，抑或營銷代理機構，未來要做的，仍是探究這一本質問題：如何在對的時間，選擇對的媒介，用對的內容，打動對的人。

【誕生時刻】

“時刻”創造價值

大數據背景下，如何在對的時機、運用對的媒介、打動對的人，把握那些營銷“關鍵時刻”創造的價值？“百度Moments”理論的提出正契合了這一需求。

2011年，當百度商業市場部、百度營銷研究院的團隊成員開始與唐·舒爾茨接觸時，興奮的心情是難以言喻的。

尋找一種適應大數據時代的全新品牌營銷方法論，是百度營銷研究院自2011年6月成立以來，就在研究的一個課題。素有“整合營銷之父”之稱的唐·舒爾茨的SIVA理論，讓他們有種一見傾心的感覺。

“哇哦，這正是我們所想的東西啊”，這是百度營銷研究院常務副院長李叢彬跟唐·舒爾茨交流過關于SIVA理論的運用時的反應。雙方在想法上的默契讓李叢彬仿佛找到了知音一般。

于是，由唐·舒爾茨和其所在美國西北大學的兩位學生、百度營銷研究院、北京大學沈虹博士（唐·舒爾茨學生）和她的四位學生、市場資訊及研究分析服務機構CTR組成的團隊成立，由百度牽頭的研究項目也迅速啟動。

一切似乎都是水到渠成的事情。在經歷了將近七個月的調研后，百度Moments理論誕生。接下來，百度要做的就是，將這一理論與百度平臺的特色結合，讓其為更多的廣告主所用。

關于這一全新的理論，百度副總裁王湛這樣解釋：在百度平臺上基于影響消費者行為的關鍵時刻而形成的營銷方法論。這里涉及到幾個關鍵的問題：

消費者怎么了？

“在全球范圍內，一天可發送2900億封郵件，相當于美國兩年紙質郵件的總和；全球的BBS一天內會產生200萬條帖子的內容，如果把它積累下來，相當于《時代雜志》770年的內容；一天之內在互聯網上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來，相當于80座埃菲爾鐵塔的高度。”

這是好耶集團董事長陳恂曾經在會議上做過的一段演講。

另一組數據也顯示，Twitter每天產生的信息數是3.4億、Facebook每天的分享和發布量是40億、Youtube每天上傳影片時長5萬小時、搜索引擎每天的日志數是35T。

正如Teradata公司首席技術官Stephen Brobst所說：“過去三年里產生的數據比以往四萬年產生的數據量還要多，大數據時代的來臨已經毋庸置疑。”

這樣的情況帶來的直接影響是，消費者獲取信息的途徑越來越多元化、注意力越來越碎片化，傳統“灌輸式”的營銷方式似乎已經很難打動他們，或者品牌想傳達的信息壓根就到達不了受眾。對于營銷人而言，一切似乎變得不可控了。

于是，你疑惑：消費者怎么了？

沒錯，消費者變了！他們可以通過網絡進行搜索對比，可以通過社交媒體進行一系列的口碑傳播，甚至通過一個手持的簡單電子設備就可以鏈接世界。他們會根據自己的喜好來選擇信息的接收了，他們會對不喜歡的東西采取回避態度，他們知道主動尋求問題的解決方案、知道用什么樣的渠道獲取什么樣的信息。以前那個營銷人控制全盤的時代已經不在，換言之，消費者已經成為驅動市場的主體。傳統“線性輸出”的營銷規劃根本已經很難適應市場變化，更多的時候，營銷傳播開始呈現“網狀結構”。

對于你——營銷人而言，需要做的其實就是轉變自己的營銷思路。

正如唐·舒爾茨所說，“現在不是我們想要說什么、想向誰傳遞信息，而是我們如何回應客戶需求”的時代。品牌需要更進一步地了解消費者，從說服到傾聽，建立新的“以消費者為主動的互動的市場營銷體系”。這也就意味著，品牌必須要回應消費者的需求，不能只是向消費者傳遞信息，更多的是應該回應并滿足他們的需求，再或者，創造一種他們需要的需求。

這個時候，營銷“關鍵時刻”的把握便顯得格外重要。

何謂“關鍵時刻”？

“一個攝影愛好者正打算為即將開始的旅行準備一個廣角鏡頭，這時出現在他視野中的相關產品和品牌都將獲得銷售機會。”央視市場研究股份有限公司副總裁田濤在百度Moments營銷盛典上用這個例子闡述“關鍵時刻”的重要性。

何謂“關鍵時刻”？即在對的時機，選擇對的媒體平臺，把對的信息給到對的人。這其中，有三個需要滿足的前提是，消費者有需求、需要盡快購買、產品信息可信。與之對應，品牌傳播需要具備三個條件，契合消費者興趣和需求、貼近消費者需求時刻點、溝通方式恰當。

關于這一點，唐·舒爾茨的SIVA理論有很好的詮釋。

Solutions尋求解決問題的方案：在這一環節中，消費者會產生“我如何解決我已有或將有的問題”的疑問，對于品牌而言，是否能提供相應解決方案，成為能不能吸引消費者的關鍵；

Information尋找信息：“我在哪里可以了解更多關于我的問題的解決方案”，這是消費者常常在這一環節產生的疑問，基于此，品牌需要告訴消費者解決問題的答案、獲得信息的方式，并加上相應的產品和服務信息；

Values衡量價值：消費者在“我需要付出什么成本（價格、價值、便利、時間、精力等）去獲得我解決問題的方案”等方面進行衡量，這時候品牌需要及時提供解決問題方案的總成本，并告知消費者付出的價值所在；

Access找到入口：消費者開始思考“我在哪里可以得到解決方案、是否容易獲得”等問題，相對應地，品牌需要給出“你可以找到‘我們的解決方案’，你將付出的成本和體驗都將在這里獲得”的答案。

在這一理論體系下，營銷人員從消費者開始入手，而不是產品或服務；研究人員和營銷人員判定什么是消費者想要的、什么是必須的或者什么是可能購買的；憑借此信息，營銷人員提供匹配的產品或服務給消費者。

一個不容忽視的事實是，百度平臺成為SIVA理論運用于實踐的重要驅動力。也就是說，目前這種以消費者為中心、能夠實時提供消費者需要的信息、以大數據為依托的數字營銷平臺，已經成為消費者尋求解決方案的重要入口。百度Moments理論也正是基于這樣的基礎產生的。

如何點“時”成金？

看樣子，“關鍵時刻”已經成為大數據時代，品牌贏得消費者的關鍵。怎樣才能點“時”成金，也成為品牌必須研究的課題。

按王湛的解釋，這里的“時”可以分為三個階段：第一階段是消費者產生需求并開始尋求解決方案的時候，這是品牌進行布點的“關鍵時刻”；第二階段，是消費者開始進行信息比對的時候，品牌需要和消費者有深入的接觸；最后，是競品出現，并最終形成購買的階段，品牌在這個時候需要為消費者呈上“對的內容”。

舉個在搜索平臺中常見的例子，“怎樣祛斑美白”。基于這樣的訴求，消費者會產生如下一系列的行為，這個時候，品牌若能有效捕捉用戶需求，把相應信息推送在他面前，消費者產生購買的幾率也便得到提高。

另一個案例，是關于寶潔之前推出的一款潔面儀。最初，寶潔這一款定位為“可以直接用清水做面部清潔”的產品是主要面向女性消費者的，但是當寶潔在百度平臺上進行了一輪推薦后，發現互聯網上大部分的男性消費者都在關注這一產品。于是，經過大量的數據分析，寶潔推出了分別針對男性和女性消費者的兩種不同包裝的產品。

在這個過程中，百度平臺的價值得以體現，幾個“百度Moments”也凸顯出來：1、通過百度找到一個解決客戶問題的方案；2、通過精確或擴展百度搜索以獲得有關該解決方案的更多的信息；3、通過百度搜索來確定價值，即比較其價格、優點、地點等；4、確定最佳的購買產品的方式。

“這里的百度不僅僅是一個搜索引擎平臺，更是一個消費者解決方案的平臺，因為我們除了純粹的網頁搜索，還有分享社區、互動問答社區、百度知道等。”王湛向記者強調。

【實踐時刻】

寶潔：情感溝通正當“時”

作為寶潔將廣告中心轉向數字媒體后的首次大手筆動作，“感謝媽媽，用愛跨越微距離”活動受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環境下的營銷探索得到的認可。

2012年11月14日，上海第五屆金投賞頒獎典禮上，百度與寶潔聯手打造的整合營銷案例“感謝媽媽，用愛跨越距離”獲得了該賽事唯一一個最高獎項——全場大獎。這讓負責這一項目的寶潔數字媒體與創新市場總監陳萬鋒頗為自豪。作為寶潔174年以來掀起的最大一輪品牌營銷活動，也是寶潔在年初宣布削減傳統媒體投放比例、將廣告重心轉向數字媒體后在這一領域的首次大手筆動作，這一項目受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環境下的營銷探索得到認可。

擁抱大數據

正如寶潔公司大中華區品牌運營總裁李紅所說：“在經歷了170多年的輝煌時刻后，我們清楚地知道我們現在所處的里程碑時刻，就是數字時代。”

“君子藏器于身，適時而動”，數字時代的一個最大變化是，大量數據的產生。華麗轉身的寶潔開始致力于挖掘“大數據”的價值。據李紅介紹，百度目前已經成為寶潔在中國投放力度最大的單一廣告平臺，而寶潔并不滿足于與百度在搜索方面的合作，還希望有更多的營銷創新舉措。

2011年，寶潔與百度聯手的“聯合實驗室”項目啟動，雙方都傾力投入到消費者數據和行為的研究當中，目的就是為了能夠全方位了解消費者，抓住“關鍵時刻”進行營銷。在這一項目中，百度基于最真實的用戶行為數據和多維度研究工具，幫助寶潔進行“品牌探針”、“消費者畫像”分析等，找到消費者地域分布、興趣愛好、媒體接觸點等背后隱藏的信息，從而幫助其解決“對誰說、怎么說、誰來說、在哪說”的難題。

大數據時代的消費行為已經發生了根本性的變化，陳萬鋒對此頗有體會：“傳統的營銷思路就好比把一塊石頭扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石頭、使多大的力；現在完全不同了，消費者的主動性增強，很多東西變得不可控。”

這一點從寶潔2007年到現在與百度在合作上的變化，也可以看出。“最初涉足數字營銷，我們的游戲規則其實還有一點類似傳統媒體，更多的是以媒體購買的形式，現在則會更注重互動性，從搜索到貼吧，到百度知道，再到地圖等，都會有運用。”陳萬鋒介紹道。

“在百度平臺上，品牌企業能在各個‘關鍵時刻’與消費者進行實時、有效、一對一的溝通。這讓百度超越搜索，成為一個能提供豐富的解決方案的整合營銷平臺。”11月1日舉行的“百度Moments營銷盛典”上，唐·舒爾茨這樣評價。

媒體平臺的發展為品牌提供了越來越多與消費者接觸的機會，這就要求企業能夠以開放的姿態去迎接這些變化，擁抱大數據。

不同時間做不同事

如何擁抱大數據？百度Moments理論的提出，讓寶潔有了更多的思考。這里涉及到對于“關鍵時刻”這一概念的理解。

在陳萬鋒看來，其實很難說清楚所謂“關鍵時刻”是哪些特定的時間點，關鍵是要明確劃分時間節點，并在不同的時間做不同的事。

以奧運期間的“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動為例，寶潔根據不同階段的消費者洞察，劃分了不同的時間節點，并據此在百度平臺和其他媒體平臺上與消費者進行整合投放。

2月18日，寶潔“為母親喝彩”主題活動正式啟動，寶潔結合線下活動，在網上進行了發布會直播。“之前市場里很少有為母親喝彩的活動，我們知道活動發布后，一定會有消費者去進行進一步了解。”陳萬鋒說。于是，活動啟動第二天，寶潔開始在百度對主題相關的話題進行搜索投放，并與寶潔旗下各個品牌信息結合，與此同時，運用微博等社交媒體進行傳播擴散。

5月份，母親節到來，這也成為本次主題活動前期宣傳的一個重要時間點。寶潔結合自己在線下渠道的優勢，進行大規模宣傳，開展促銷活動；同時，與百度合作，在其首頁進行LOGO投放，還運用品牌專區等工具，進行全品牌的投放。“線上線下渠道的整合，關鍵是讓大家認識感謝媽媽的信息。”陳萬鋒說。

此外，寶潔還將品牌和產品信息植入到活動當中。比如，在活動中加入某些品牌或者產品信息，用委婉而非促銷的方式，告訴消費者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮，是表達對媽媽感謝的好方式。“這樣的信息傳達，帶來的不僅僅是經營層面的價值，而且還包括情感價值的傳遞。”陳萬鋒表示。

在“感謝媽媽”這一極富感染力的主題下，寶潔通過百度平臺各個渠道展開了與目標受眾的溝通，包括共同搭建“感謝媽媽，用愛跨越距離”的mini官網，用戶可在地圖上標注媽媽的位置，傳遞對母親的感激和掛念；整合貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺進行推廣。通過與消費者多渠道、全方位的接觸，寶潔不但實現了與快速消費品主要購買決策者——媽媽們的情感交流，還通過每一個營銷的“關鍵時刻”與消費者進行了互動溝通。據了解，一周共有389萬網友參與活動，并送出祝福。

在這個過程中，寶潔與百度的數據合作發揮了重要作用，這里有三方面的體現：一是以搜索行為數據為基礎提取消費者洞察；二是以ROI為導向，探討網絡媒體投放甚至全媒體整合投放效果評估體系；三是整合百度全平臺數據，深度挖掘，靈活聚合，還原網絡消費者360度“全相”。

陳萬鋒告訴《成功營銷》記者：“我們每一步的動作都是根據消費者關注歷程的變化而作出的規劃。比如，我們會研究2008年北京奧運會時，消費者在搜索指數上呈現的變化，然后根據這些變化，在不同的入口布下相應的能夠滿足消費者需求的內容。”

數字時代，消費者的行為已經有了巨大改變。李紅如此總結寶潔接下來的任務：首先，把握“關鍵時刻”，在他們有消費需求的時候抓住他們的興趣；第二，提供貼近消費者生活的、有價值的內容、產品和服務，把興趣變成購買的欲望；第三，通過靈活互動的方式達成購買；第四，提供最簡單的方式，讓消費者在社交平臺上分享使用心得，把他們變成忠實的擁護者。而這，也正契合了寶潔提出的4C理論（Catch捕捉、Connect連接、Close購買或行動、Continue延續）。

【觀點時刻】

點時成金的關鍵

“百度Moments”是發生在百度上的、任何可以幫助消費者形成決策的信息搜索時刻總稱，它以SIVA模型為理論基礎，以大數據分析為支持，通過定義典型消費者，幫助廣告主定位消費者在解決問題的過程中的營銷關鍵時刻。而在廣告主、代理公司、業界專家等各方業內人士眼里，“營銷的關鍵時刻”意味著什么？

新視角捕獲營銷關鍵時刻

唐·舒爾茨 美國西北大學整合營銷傳播教授、整合營銷傳播理論的開創者

對于現在的中國而言，整合營銷已經到了非常重要的時刻。中國有超過5億網民和3億手機上網用戶，而這提供了大量傳播需求的存在，百度關鍵時刻理論的提出，抓住這一契機，進一步推動企業營銷模式的發展。

今天的消費者行為是非常復雜的，因此市場營銷必須更好地抓住消費者關鍵品牌接觸時刻，而對于消費者來說，搜索引擎能夠以他們希望的方式，提供滿足自己的信息和需求。百度此次推行的關鍵時刻理論，為消費者提供一系列營銷關鍵時刻，使得營銷者有機會與消費者協同，創建自己的品牌，也讓百度超越了搜索成為更為深刻的營銷平臺。

21世紀互動性市場其實已經存在，在大數據背景下，我們能夠看到任何時間點上都有數以萬計消費者的百度時刻出現在搜索平臺，而每個時刻都是獨一無二的，這是此次理論新的重大變革。在消費者主動搜尋信息過程中，最為重要的是傾聽他們的需求，而百度時刻正做這項工作。通過對消費者需求進行傾聽，百度能夠告訴營銷者，消費者是在尋求解決方案還是尋求信息，是在衡量價值還是在找到這些獲得解決方案的渠道和入口，從而能夠讓營銷者提供滿足消費者需求的方案，并通過實時更新，不斷提供各種各樣新的備選方案，幫助企業加強和擴展消費者的市場體驗。

從過去關注著眼未來，現在整個世界是我們可以接觸的，我們可以通過努力變革世界，百度時刻這樣的理念是變革性的理念，我們可以幫助營銷者通過一種全新獨特的方式了解整個世界。

時代改變帶動理論落地

孫陶然 拉卡拉公司董事長兼總裁

百度關鍵時刻理論的提出具有相當大的價值，它準確地把握了時代的變化。隨著社交媒體以及移動互聯網發展，其所改變的并不僅僅是消費者獲取信息入口的增多，同時也帶來了信息獲取模式以及選擇模式的改變，因此，市場營銷也必須順應這種變化進行相應的變革。而從消費者溝通入手尋找問題解決方案是現代營銷必須進行的轉變。

對于百度時刻來說，雖然它并不是一個新的發現，但是此次卻將SIVA理論在中國第一次進行清晰的闡述。在傳統互聯網時代，百度是消費者獲取信息過程中最為主要的入口之一，同時也是消費者搜索的主要入口，而在SIVA理論中，消費者尋求解決方案的第一個動作主要即是百度搜索，因而可以說百度與SIVA模型的結合，是這一互動營銷體系進入中國的必然選擇。

而在這一理論實踐推行過程中，它需要百度在技術上進行支持，幫助更多廣告主在大數據環境下，實現精準廣告投放，這需要百度不斷在發展中完善理論。因而百度平臺在完成超越搜索成為媒體平臺之后，還必須面對移動互聯網大潮，通過覆蓋更多媒體，在技術上完成理論實踐。

在實踐中創新理論

雷鵬 艾德思奇高級副總裁

營銷是一門實踐學科，它的體系形成是在實踐、總結中螺旋上升的。因而雖然SIVA模型已在雅虎、谷歌具有相應更新研究，但是在中國還處于探索階段，而百度時刻概念的提出，就是一次理論創新，它改善提升了中國市場營銷能力，產生較大社會效應，具有積極意義。

面對消費者興趣表達的不同與碎片化，廣告主很難有效捕捉把握消費者行為，百度時刻理論的提出，為中國市場營銷提供了一定的理論規范與參照，它就像人與人之間的溝通一樣，通過對語言進行規范，讓廣告主、代理商以及媒體平臺清晰找到營銷結合點，針對一致目標進行營銷策略投放推行，就像艾德思奇一樣依托百度媒體平臺進行數據挖掘分析，獲取每個消費者表達興趣的關鍵詞，抓住消費者的“關鍵時刻”，幫助廣告主進行精準投放。

然而由于媒體平臺發展與廣告主認知現狀存在落差，營銷者還需要對廣告主進行更多耐心教育，并不斷豐富營銷產品，讓百度時刻理論，在實踐過程不斷進行完善。

抓住媒介的Moments

鄭香霖 實力傳播集團大中華區首席執行官

隨著中國互聯網技術以及媒體平臺發展，讓其對于營銷創新需求要比別的國家更為猛烈，而百度時刻理論提出，將SIVA模型請進中國，實現理論本土化，為品牌提供了理論指導，更好地捕捉營銷關鍵時刻。

在我看來，在消費者作出最終決策過程中，有兩個關鍵時刻需要捕捉：一個是媒體整合傳播過程中與消費者的接觸點，另一個即為用戶使用媒體的數據，而搜索引擎能夠將大數據轉化為可用信息，從而讓廣告主品牌營銷提供決策。百度已經發展成一個提供完整市場解決方案的營銷平臺，它覆蓋了5億網友，有著了解用戶行為、實時洞察消費者需求的天然優勢，它所提供的龐大真實數據，讓廣告主能夠細化市場，總結出消費人群在線媒體偏好以及線下生活愛好，選擇有效媒體平臺和媒體策略，找到接近消費者的最佳“Moments”。可以從這些數據中找到需要的信息，更深度地洞察消費者，捕捉消費者需求。了解受眾是所有媒體策略的基礎，也是大數據時代面臨的最大挑戰。百度Moments為廣告主洞察消費者行為，捕捉消費者關鍵時刻提供了一種全新的方法和角度，真正實現了營銷模式的“量體裁衣”，這是營銷領域跨時代的進步。

提供驗證工具

徐進 靈獅中國合伙人兼CEO

營銷總是分久必合、合久必分，而從現在互聯網網狀世界發展來看，分割市場正在趨于整合，因而數字媒體、數字平臺的趨同性也在越來越強。面對這樣的趨勢，一套整合互動營銷體系需要被建立，從而讓營銷者在與廣告主溝通過程中，擁有一套能夠說服品牌與消費者的實際理論，而這就是百度時刻產生的意義。

對于現在百度來說，我有兩點總結。第一，百度已經不再是搜索，而是以搜索為大平臺建立各個環節的營銷體驗；第二，百度通過將音樂、搜索等平臺進行串聯，為消費者帶來營銷關鍵所在。因而作為最了解品牌關鍵時刻與消費者關鍵時刻的平臺，百度本身就是大數據。它通過以搜索為入口，以大量數據與累進用戶為基礎，通過消費者在品牌體驗環節去影響到它，而這就是關鍵時刻，它并不是建構在百度身上，而是構建在消費者以個人為中心的各個活動層面。

百度關鍵時刻理論在百度平臺建立基礎上，為營銷者和廣告主提供了一套工具去驗證消費者營銷價值的體系，讓品牌依托這套理論，以一個參與者身份充分在平臺上與消費者進行互動，從而有效捕捉關鍵時刻。

中國互聯網理論新變革

肖明超 新生代市場監測機構副總經理兼研究總監

百度時刻理論的推出，迎來了新的營銷變革。在這場變革中，可以看到以下幾種變化：

首先今天的互聯網網民已經是數字化的消費者，他們具有主動獲取信息的動力，同時，隨著社會化媒體、移動互聯網等平臺發展，消費者尋找信息的方式變得越來越復雜多樣。其次，傳統漏斗式傳播模型已經崩潰，大媒體環境需要構建新傳播模型。第三，消費者營銷關鍵時刻的重要性被重視，這需要去了解消費者心靈環境，對傳播語境進行改變，選擇最合適方式與其進行溝通。

互聯網的價值是什么？它并不是指消費者行為份額，而是指對于營銷者進行考驗的消費者，督促更多營銷創意呈現。百度所代表的數字化平臺，掌握著最具有規模的消費人群，因而百度能夠通過大數字方式去洞察消費者行為，同時，百度擁有很多能夠影響消費者的產品、應用，如貼吧、百科等這些產品并不僅僅是1.0概念，而是在百度平臺中，能夠與消費者建立關系，帶給他們更多互動，從而幫助品牌建立與消費者更深層次的關系。

百度媒體平臺幫助百度Moments理論更具有系統化，為品牌廣告主提供更為有效的方法論。同時，Moments也并非百度專屬，它能夠提升到互聯網營銷更高的領域，為更多廣告主找到媒體平臺的營銷結合點，為中國互聯網營銷理論層面添加了新的一筆。

百度時刻運行需要技術發展

吳孝明 北京新意互動廣告有限公司首席運營官

互聯網是一個虛擬世界，在這里隨著消費市場逐漸向立體化、多向溝通方向發展，對于廣告主來說，為消費者提供更為立體的廣告信息接觸點，他們必須更多與消費者進行溝通，盡量把這個虛擬世界與真實世界保持一致，把虛擬變成現實，而這是一個很大的挑戰。

依托SIVA模型推出的百度Moments概念出現得相當及時。它通過對SIVA體系進行整理呈現，為營銷業者提供互動營銷體系理論依據，讓他們能夠幫助廣告主更好了解消費者需求，有效提升營銷效果；此外，對于代理公司來說，他們通過在廣告服務的實務中進行體驗、論證，梳理出相應的經驗，能夠整理提出類似理論模型，為行業帶來更多的思考和想法。

在獲取消費者營銷時刻的理論運行方面，這還需要充分運用互聯網時代相對成熟的技術和平臺。作為專業的互聯網代理公司，必須要有相應的核心技術，這樣才能夠在了解和熟悉技術的基礎上，推出相應的營銷創意和策略，有效抓住關鍵時刻。隨著無搜索不營銷時代到來，百度作為中國最大的搜索引擎，它并不僅僅只是一個搜索平臺，它所推出的眾多產品，讓每一個營銷時刻都具有相應產品服務，讓代理公司能夠更好地借助營銷理論為廣告主提供服務，提高效益，實現三贏效果。

【應用時刻】

不同入口的捕捉

百度已經不僅僅是傳統意義上的搜索平臺，通過產品布局，從不同入口捕捉“營銷關鍵時刻”，如今它正發展成整合搜索、社交、效果優化工具等各個途徑的媒體平臺。

對于互聯網用戶來說，“百度一下，你就知道”這句話對于他們來說并不陌生，這個輕輕點擊“一下”的背后，涉及到的是百度平臺眾多產品資源為用戶提供困難解決方案的過程。

對于現在的百度來說，它已不僅僅是一個單純的搜索引擎，除了搜索之外，它還具有分享社區、互動問答社區、視頻、音樂等豐富的產品線，百度正在構建一個能夠滿足消費者豐富需求的解決方案平臺。

隨著用戶媒體使用習慣的改變以及注意力碎片化分割程度加深，對于品牌來說，想要更好地了解用戶需求，它們就必須快速地把握消費者行為軌跡，尋找營銷“關鍵時刻”，百度副總裁王湛認為，把握這些“關鍵時刻”，是品牌營銷的重中之重。

對于擁有眾多產品資源的百度來說，它通過對用戶在百度平臺一系列行為實現覆蓋，從而在這個網狀互聯網世界中，在每個關鍵時刻，都能夠實現相應的產品對接，讓品牌與用戶實現實時溝通，有效傳達品牌信息。

首先，百度把握消費者潛在需求時刻。對于用戶來說，當他們遇到困難疑問時，百度搜索引擎是他們尋找解決方案的常用途徑，而這正是用戶表達潛在需求的關鍵時刻，也是品牌應該把握的第一個營銷關鍵時刻。百度百科、百度知道等平臺，為用戶提供疑問、尋求幫助的集結地，有效幫助用戶進行需求信息搜集，為其提供相應解決方案。對于品牌來說，通過借助這些營銷平臺，近距離幫助用戶解決疑問，實現品牌展示，從而達到與用戶溝通目的，引發用戶對品牌的好感度。

其次，當用戶想要獲得篩選過后內容更為詳細的介紹時，百度平臺推出鴻媒體、關聯廣告、品牌地標等產品，用以把握品牌營銷第二個“關鍵時刻”。以美白為例，對于愛美的用戶來說，當她通過搜索對于如何美白有了一定的了解之后，為了獲得更精準的美白信息，便會進行類似“DNA美白”、“PROX美白怎么樣”形式去深入了解，此時，百度關聯廣告、品牌地標、鴻媒體等產品，通過為品牌提供精準投放切入，將品牌信息對接到用戶，從而讓品牌廣告精準觸達潛在消費者，建立品牌與用戶的直接溝通，增加品牌曝光量，有效樹立品牌形象。

對于信息價值進行判斷，是潛在消費者實現銷售轉化的重要環節，也是品牌進行營銷的又一關鍵時刻。百度文庫、百度貼吧、百度知道等平臺是用戶進行信息溝通討論的重要渠道，它們能夠為用戶提供他人經驗以及網友互動場所。在這些產品平臺上，品牌借其把握用戶聚焦搜索品類及品牌價值時刻，為品牌提供與用戶深入溝通機會，幫助用戶做出品牌價值判斷，有效提升品牌美譽度。此外，在用戶決定購買時刻，在百度平臺上，品牌專區、阿拉丁、搜索推廣等產品含有大量品牌名稱和官網信息，它們能夠有效占據用戶購買入口，快速形成用戶覆蓋，從而有效影響消費者最終決策，實現品牌銷售轉化。

而在大數據的環境下，百度平臺不僅僅通過產品優勢把握品牌營銷的關鍵時刻，同時，面對海量數據挖掘，它還通過推出品牌探針等產品，通過整合百度全平臺數據，有效幫助品牌深入分析消費者行為，了解消費者認知，從而明確品牌目標受眾及市場定位，有效幫助品牌抓住營銷的關鍵時刻。

【小貼士】

品牌探針

所謂品牌探針，是指通過海量數據的挖掘和提煉，幫助企業用數據檢視品牌，為品牌營銷提供量身定制的可操作建議。同時，運用大數據下的消費者行為分析模型，幫助企業客觀、深入地洞察目標消費者，精準捕捉消費者的需求。