四大趨勢 五大關鍵詞

在營銷領域，數字一詞被提及的頻率越來越高。

對于未來的數字營銷，騰訊網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義先生在剛剛落幕的Digital Asia Festival上，與《成功營銷》分享了他的觀點。

四大趨勢——更智慧更懂你

互聯網和數字媒體的發展，讓原本割裂的用戶獲取信息和消費行為、營銷與商務、技術與商業真正整合為一體。未來，用戶感受到的將是一個更加“懂他”的智能的媒體，而廣告主也將開啟更加智慧的數字營銷。

個人化——未來，以人為本

互聯網上的海量信息成為用戶“甜蜜的負擔”，提供/獲取最需要的信息是媒體和用戶共同的需求。未來的媒體不僅是大眾化的，更應該是個人化的。媒體需要根據不同用戶的使用習慣、興趣愛好、購買傾向來定位內容。

基于用戶賬號的基礎，騰訊的媒體產品也在向個人化發展。奧運期間6700萬用戶通過登錄騰訊網進入“我的奧運”，訂閱自己喜歡的賽程并參與比賽競猜。廣告主也認識到，了解用戶才能進行更有效的營銷，而不是騷擾。

騰訊媒體平臺以用戶為中心，通過對旗下門戶、微博、視頻、無線等跨平臺的深度整合，幫助品牌信息在全平臺無縫銜接中發揮商業價值。騰訊智慧MIND3.0詮釋了以人為中心的新時代營銷，強調營銷從關注廣告變成關注人，關注人群背后的數據與需求，為數字營銷的實施提供了有效的理論參考。

時間軸——幫你講故事

2011年以來，時間軸已經成為各大主流媒體的標準配置，其最大價值營銷在于“它用一系列圖片、文字和經歷的聚合體來幫你講故事。”

英國調研機構Sotrender研究顯示，Facebook上單篇內容半數的評論量都來自用戶1小時內的活躍參與。隨著時間軸的啟用，這一時間周期擴展為2.5小時，生命周期顯著延長，互動人數增長比例為13%。可以說，時間控制讓信息有了更長的生命周期和更強的互動性，這也為企業營銷提供了新的契機。

目前，騰訊空間、騰訊微博以及微信都有使用時間軸的體現。微信朋友圈就是一款以個人時間線索組織信息的產品，在線相冊、好友、評論分享將圈子的聚合打造為下一代個性化的社交網絡。

移動化——即時、無縫的機遇與挑戰

用戶獲取信息的渠道和花費時間越來越碎片化，移動互聯網不受空間和時間限制的特性，對數字營銷既是挑戰也是機遇。

星巴克在微信平臺推出《自然醒》音樂專題活動或許可以給我們帶來一些啟發。6.2萬微信用戶添加了“星巴克”為好友，用微信表情表達心情，星巴克便會根據用戶的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應用戶，并隨機送出線下兌換咖啡的機會。移動互聯網可以實現信息推送的即時性和無縫化，無疑，這對品牌營銷創新具有價值。微信使品牌隨時隨地可以與用戶進行雙向互動，實現了線上、線下的徹底打通，培養了新的消費習慣。

騰訊的“發力移動互聯網”戰略方針，從手機QQ、手機瀏覽器、手機管家到微信，在移動互聯網的布局和產品愈加豐富和清晰。

大數據——借力使力更高效

在美國，91%的企業營銷高管相信成功的品牌是基于客戶數據驅動市場決策。數字營銷如何整合大數據創造更大的價值將成為未來的關鍵任務。

據IDC的“數字宇宙”報告預測，2 0 2 0年全球數據使用量將會達到35.2ZB。互聯網中社會化媒體累計的用戶上網行為數據、關系數據和UGC，以及移動互聯網產生的地理位置數據等構成大數據的重要來源。騰訊擁有超過7.839億QQ活躍賬戶，5.07億微博用戶和超過1億的視頻用戶，每天有超過2億張圖片被上傳到QQ空間，每天在騰訊微博有6500萬消息發出。數據是成功進行數字營銷的關鍵。

騰訊希望通過對用戶數據的洞察、分析和挖掘，為用戶提供更加個性化、精準的內容和服務；另一方面，借助騰訊強大的用戶平臺和關系鏈價值，通過平臺開放、數據開放、工具開放等舉措，與代理公司和廣告主一起挖掘大數據價值，打造創新、高效的數字營銷解決方案。

五大關鍵詞——更創新 更非凡

個人化、移動化、社會化是未來媒體發展的大勢所趨，這也是騰訊網絡媒體重要的發展方向——為用戶提供擁有極致體驗的信息服務，為廣告主打造更具智慧的數字營銷解決方案，實現用戶、媒體、廣告主的高效互動和智能融合。在數字營銷領域中，關系鏈、在線視頻、社交奧運、多屏時代的整合營銷、O2O，這幾個詞基本上覆蓋了2012年營銷領域的幾大關注熱點。

關系鏈——從“小圈子”到“沒有陌生人”

網民關系正經歷著從線下到線上的遷徙，他們原本線下的小圈子變成了互聯網上龐大的、開放的關系鏈。這也給我們新啟示：激發“熟人”關系的延展，釋放“關系鏈”的正面力量，成為社會化媒體時代營銷的重頭戲。

英特爾“世界沒有陌生人”案例正是對“關系鏈”營銷的最好詮釋。該案例通過“140元回家”這個核心故事，以騰訊微博為平臺，充分發揮社會化媒體中群體智慧的力量，在各種陌生人關系的互助下走完回家路，借此讓品牌精神深入人心，同時也體現了企業的社會責任。

騰訊今年重點打造的社會化廣告產品也是基于此的營銷創新。寶馬、雅詩蘭黛、肯德基、一汽大眾等品牌嘗鮮多平臺聯動的用戶聚合與洞察、“加入社交關系的廣告”，贏得了意想不到的效果。

在線視頻——崛起的力量

2012年，網絡視頻的持續快速增長毋庸置疑。在中國，網絡視頻服務已經在月度覆蓋人數及閱讀瀏覽時長方面雙雙占據第一的位置，成為網民日常的首要應用。今年以來，優酷土豆合并，搜狐、愛奇藝等公司對視頻業務的重視度不斷升級。騰訊視頻也高調發聲。

艾瑞iUserTracker最新的視頻網站9月綜合服務監測數據（PC網站端+PC客戶端）顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶2.755億，月度覆蓋用戶單平臺領先。騰訊視頻正以覆蓋、成長、專業，書寫全新的行業格局。

視頻媒體快速發展也帶來了視頻廣告的迅速增長。中國視頻貼片廣告收入在2010年僅為13億人民幣，在展示廣告營收中的比重僅為7.4%，而這一數字預計在2015年將達到96.4億人民幣，占比升至21.9%。

視頻營銷已經成為品牌營銷戰略規劃的重要組成部分，英特爾、聯想、寶潔、聯合利華等很多大品牌廣告主與騰訊視頻已經合作多時，并打造了很多成功案例。

社交奧運——粉絲盛宴

盤點最重要的社會事件之一的奧運會，社交媒體的全面加入，為奧運營銷注入了新的生命力。粉絲和關系鏈的價值模式，使奧運營銷得到了無限延展泛化。

通過粉絲的轉播和推送，信息得以在社交媒體中快速傳播，提高了賽事和媒體的影響力。劉翔術后在騰訊微博發布的一條內容，24小時轉播超過200萬，創歷史上最高紀錄，體現社交媒體關系鏈的能量。這提示廣告主除關注賽事本身，更需關注與賽事相關的訴求點，充分發揮粉絲的傳播力和內容制造能力。基于粉絲的經營，借力社交關系鏈和跨平臺資源的整合將成為新一代的體育營銷的重點。

多屏時代——注意力的整合營銷

當人們在碎片化時間對著各種屏幕設備進行休閑娛樂活動的時候，我們知道，互聯網的多屏時代已然來臨。

多屏化設備運用，讓媒體環境和品牌的接觸點也進入了多屏化時代。品牌營銷要想在這樣一個被各種設備爭搶注意力的環境下獲得成功，也需要最大程度地去串聯用戶的多屏化觸點以及碎片化時間和注意力。

O2O——黃金發展期

無線技術飛速發展和智能手機用戶數量的爆發式增長，為線上線下的融合奠定了基礎，也帶來了O2O發展的黃金時期。來自chinaventure的數據顯示，2011年中國O2O市場規模為562.3億元，預計2012年將達到986.8億元，增長率為75.5%。騰訊在O2O服務上也做了重要布局。如騰訊微信在不斷強化掃二維碼功能，希望把掃二維碼變為普及概念，實現從線上到線下的無縫連接閉環。

目前微信注冊用戶數突破2億，而手機QQ和微信每天對LBS的調用達到了7億次。騰訊的手機用戶已經超過PC，而QQ的在線消息量有超過一半來自移動端。線上和線下的無縫融合將培養新的消費習慣，這也為品牌提供了全新的營銷思路，推廣模式，對于提升品牌營銷的創新意義非凡。