Windows 8推廣書呆子變潮？

為了推廣自家新系統Windows 8，微軟砸出了10億美元，這還只是一個最保守的數字。據《福布斯》雜志報道，在全球范圍內，微軟目前在Windows 8的市場營銷上已經計劃投入了大約15億～18億美元，使之成為科技行業歷史上最大型的產品揭秘活動。

相比之下，這是兩年前WindowsPhone 7營銷成本的3倍，微軟當年在Windows 95營銷方面的總投入也不過2億多美元。

在10月26日Windows 8正式發布的前一周，微軟已對外公開了電視廣告片，拉開Windows 8營銷閃電戰大幕。微軟攜手廣告商Crispin Porter+Bogusky準備了一系列的Windows 8廣告，這些廣告都將通過全國性電視頻道進行播放。除了電視廣告外，微軟還布局了印刷廣告、在線廣告、戶外海報、街頭涂鴉等形式。

何來大手筆

德意志銀行（Deutsche Bank）電信業分析師郭德堡近日走訪美國華盛頓州市的微軟總部，他透露，微軟這回對于爭奪手機OS市場大餅，是抱持破釜沉舟的決心，光是營銷預算就高達4億美元，再加上研發經費以及對制造商、電信商、應用程序（app）開發業者的補貼，絕對超過10億美元。

頗有點“重金賭明天”的意思。據第三方公司HIS iSuppli所發布報告顯示，2012年全球全年PC發貨量將出現11年來的首次下滑，降幅為1.2%。很顯然，PC出貨量的下滑主要原因是來自移動設備的沖擊，微軟在移動設備方面的市場份額并不占優勢，而Windows 8正好又可通吃移動終端和傳統電腦，難免成為微軟贏取未來的最大賭注。

在Windows 7推出后，微軟一直沒有拿得出令人興奮的產品。加之各種威脅論籠罩，如今年8月22日，《福布斯》雜志數據顯示，蘋果當時僅iPhone一項業務的銷售額就超過了微軟所有產品的銷售總額。要想爭取到繼續和蘋果、谷歌、三星在同一梯隊競爭的機會，Windows 8成為了生死攸關的一戰。

名人化 娛樂風

既然大手筆，就要有大制作的風范。通常，大制作電影預算很大一部分要劃給參演大牌明星，這一次，“Windows 8大片”也不例外，借名人推廣是微軟此次營銷戰的基本策略。

在正式發布會上，好萊塢女星Jessica Alba（杰西卡·阿爾芭）親自站臺，在美國，請知名演員代言，在英國，請著名電視節目主持人拍宣傳片。有人給出論斷：Windows 8電視廣告重明星、輕功能。同時，微軟還在全球42個國家召開系列發布會，并在發布會上選擇新興樂隊，歌曲也不是廣泛流行的，微軟想要借此暗喻一場發現之旅的開始。除電視片、發布會之外，微軟還贊助冠名了很多娛樂活動，如在MTV歐洲音樂獎頒獎現場，主持人就是使用一個巨大的Windows 8顯示器與社交媒體上的觀眾進行互動。

“華而不實”？

一直以來微軟的廣告營銷都較為保守，宣傳片多為教科書式的，好比手把手教你如何使用。這一次，微軟一改“書呆氣”，也“潮”了起來，快速切換的畫面，艷麗的色塊拼接……對于Windows 8的廣告宣傳，他們這次更專注“Windows 8是很酷的生活方式產品”這一理念。“相比于具體方法，改變人們的分享、表達習慣才是Windows 8的顛覆性所在，所以微軟這一次在宣傳手法上很時尚，比蘋果還要時尚。”恩德勒咨詢公司Rob Enderle表示。

要知道，Windows 8系統超越了用戶之前的任何使用經驗，對用戶的“教育”過程很重要，而在廣告片中，微軟對此全然不顧，一門心思用在耍酷上。有些科技人士甚至擔心廣告費會不會因此浪費掉。

來自NPD咨詢公司的Steve Baker認為：教用戶如何使用應該在體驗店或是電話客服中完成，幾十秒的電視廣告無法做到。而弗里斯特咨詢公司的分析員卻不贊同，在他看來，廣告片中看似操作簡單，但當用戶在實際使用中如果一片茫然，這種廣告策略可能得不償失。

與蘋果相比，微軟并不以體驗店見長，為了配合Win8的推廣，微軟這一次只是在美國和加拿大增開了34家假日商店，而在中國，并無增設。那么，對新用戶的“教育”，從何實現呢？

巨額預算的著落

便宜，也堪稱Windows 8的一大賣點。Windows 7的最低價為134.99美元，而Windows 8最低升級價只要39.99美元。相比于之前正版Windows系統動輒1000、2000元人民幣的高價，現在只需248元人民幣，是不是很親民？Win8被稱為史上最便宜Windows系統。

又是狂砸推廣費，又是史上最低價，難道微軟的醉翁之意不在“錢”嗎？

發布會之后，微軟對外公布了Windows 8應用廣告的簽約品牌，從這份名單的分量來看，微軟顯然為這次高昂的推廣費用找到了大方的買家。微軟之所以有底氣為Win8下這份賭注，是對資金回流早有安排的。

目前，包括可口可樂、福特、三星、英特爾、LG在內，已有30家品牌簽約微軟Windows 8 APP廣告。基于Windows8系統的新型互動廣告可以在微軟專屬APP，如Bing、Xbox或Skype應用中展示品牌圖片或視頻，同時也面向第三方開發者開放。之前，亞馬遜就曾經推出廣告版的Kindle，比普通版便宜。你是想要清凈，還是想要便宜呢？

成敗新媒體

在社交媒體大熱的背景下，Windows8也沒有免俗，“人脈”應用成為Win8中的革命式設計。

何為人脈？也就是同Facebook、Twitter等社交網絡賬號相連接，將所有個人和工作聯系都整合到一起，并伴隨社交動態和圖片，讓用戶實時、完整地聯系朋友。雖然在社交應用層面，Windows 8為用戶開創了一種更包容和開放的空間，但在社會化營銷方面，微軟這一次交出的答卷卻不盡如人意。縱觀此次閃電營銷，微軟明顯是以電視廣告為重頭，新媒體營銷在其預算賬單中并不明顯。

據《廣告時代》報道，Windows 8發布當周，在Twitter的榜單上，微軟成為受電視廣告推動最明顯的品牌，而這種火爆也只是直接來源于其電視推廣的大手筆，微軟在社交媒體上的主動出擊寥寥。以新浪微博上的“微軟中國”賬號為例，在10月26日發布會當天，“微軟中國”所發10條微博中，最“火熱”的一條也就是76條評論。

看來，至于擁抱新媒體，微軟也只是張開了一支手臂。

【專家點評】

Jonathan Salem Baskin全球品牌戰略專家，曾著有《讓品牌見鬼去吧》（Branding OnlyWorks on Cattle）一書。

15億美元該如何花？

微軟打算為Windows 8投入10億美元以上的廣告預算，這一數據最早來自《廣告時代》，但《廣告時代》并未透露該數據的來源，更無從獲知微軟到底打算如何花掉這筆“巨款”。

而Jonathan Salem Baskin明顯對微軟砸錢的方式并不認同，而是有著自己的“砸錢主張”：

1、用5億美元組建強有力的服務保障體系，至少在2年內為每一位Windows 8用戶提供功能性、協同操作方面的服務。

2、另外5億美元就是要讓用戶知道微軟將會提供這種售后服務，這種有意義的“售后教育”并不是微軟的一貫做法，所以需要用去三分之一的預算讓顧客知曉，并前來尋求售后服務。3、最后5億美元用于建立一種協作開發的平臺，于此用戶可以與微軟一起開發未來的Windows 9。

用一句話總結，就是借用這次推廣機會重新定義微軟這個品牌。