豪華幻像

2011年上海車展期間，最為轟動的一條新聞不是新車發布，而是5輛價值4700萬元的阿斯頓·馬丁One-77在國內迅速訂購一空，而此車全球僅限量生產77臺。再向前一年，2010年北京車展上，價值3800元的布加迪威龍在開展當天被神秘買家買走。

看起來，中國人對豪華車似乎來者不拒，并且越貴越好。過去幾年的市場數據也讓你往這方面聯想。2011年中國汽車市場中的寶馬和奔馳增長了60%，勞斯萊斯百分之171%，法拉利50%，瑪莎拉蒂128%。

保時捷是最早進入中國的超級跑車，2002年在中國大陸售出27輛，到2010年這一數量就達到了13856臺。2011年，保時捷中國大陸、香港和澳門的總銷量為24340輛，其中2009年11月才上市的四門轎跑Panamera，2011年在華銷售數量，幾乎等于這款車上一年的全球銷量。為了應對快速增長的市場需求，2011年，包括臺州、?？凇⑧嵵荨⑻K州、杭州、長春、南寧和武漢在內的8家保時捷中心已開業。

另一個豪華品牌賓利，2011年在華銷售1839輛，而他們之前的目標是1000輛。甚至已經被奔馳放棄的邁巴赫，在停產前，中國也是其全球第二大市場。

從宏觀數據看，中國在未來幾年GDP仍然會保持8%到9%的增長。2011年整個車市增長10%。而高端車增長了是30%。在高端車里，超級豪華車的增長率為60%。

不過，所有這些，可能都是汽車廠商聯合制造的幻像，他們希望在尚未成熟的市場中，盡量多地銷售定價遠高于成本的豪華車。用2003年畢睿德（Bernd Pischetsrieder）上任大眾董事長后所說的一句話，“如果你提供了足夠的誘惑，那么就會有數不清的顧客前來排隊”。

事實上，直到今天，豪華車的制造商們也沒有搞懂，為何中東和中國等地區，會如此大手筆地購入豪華車，有時甚至是瘋狂，比如一口氣買入30輛法拉利。但他們熟悉消費心理學，經銷商抓住消費者跟風心理，什么好賣就買什么，爭相代理豪車品牌，在車市制造開豪車有道理的各種輿論，然后進行加價銷售，其實這就是車商在賺取市場最后一筆錢，因為，只有富人還能持續消費下去。

在汽車之外，中國富豪們購買奢侈品成為國際大新聞，包括手表，包具以及服裝，豪車只是最近幾年才加入這個陣營。奢靡消費的豪車市場是不受影響的，有錢人用車本身就沒有實際用途，汽車這個時候在他們看來，就如名牌時裝或者手表一樣，起個裝飾作用，本身的實用價值倒是其次。

除了使用效用小，超豪華還屬于小眾市場，選擇非常有限，一個歐洲的購車者如果買不到勞斯萊斯，那他十有八九會選擇賓利，反之亦然。而且，為了得到一輛限量版法拉利，很多人愿意等上兩年時間。一些大的汽車集團開始意識到了商機，他們買入更富歷史的品牌，打造出更多的車型，讓富人們可以多種選擇。

比如，保時捷911、Boxster/Cayman和Cayenne系列車型之后，中國的車主們還將能選擇保時捷的第四大車型：四門轎跑車Panamera。賓利也是在這方面花了功夫，它在中國70%的銷量都來自歐陸飛馳。

現在的問題是，隨著更多車型選擇的出現，豪華車不可避免地要推出價格相對低廉的“入門級”車型，并與其他品牌共享技術，比如賓利和寶馬、瑪莎拉蒂和大切諾基，這對于維持品牌內涵帶來不小挑戰。

更為艱難的是，中國這類市場的購買力，也不會隨著炒作和宣傳一味地增長下去，豪車的旺銷會在消費量的減弱下隨之進入正常狀態，眾多的豪車商也支持不了多久，畢竟是高價位車型，一下子上這么多的經銷商去面對有限的消費群體，當消費能量稍微緊縮，就會消失掉一部分車商，從而導致品牌和銷量的雙重打擊。

生而復死的邁巴赫是個警鐘。2011年，戴姆勒汽車集團停產邁巴赫汽車。2002年，戴姆勒集團復活了關閉近半個世紀的邁巴赫品牌，計劃每年產銷目標1500臺。但事與愿違，從2002年至今，邁巴赫累計市場銷量僅為1000多臺，2010年的銷量也只有200臺。

產品的單一是造車邁巴赫今日局面的主要原因。目前，邁巴赫僅有57和62兩個系列產品線，而且在62S之后已沒有任何新車投放計劃。同時，戴姆勒集團也沒有開發邁巴赫新產品的規劃，曾經宣布的將推出介于57車型和奔馳s級之間的邁巴赫新車型計劃實際上已經擱淺。

誰會步邁巴赫的后塵？這個問題在2-3年內也許就有答案。但有一個可能是，未來的消費重心轉移到以豪車文化為核心的俱樂部形式，打造富豪交際圈，而不是僅僅的購買支出。