消費的區隔符號：智能手機消費與階層分化

[摘要]鮑德里亞指出，消費社會已經拋棄了物的使用價值轉而看重物的意義消費，這種對于物的意義消費作用于現實社會，對社會階層結構產生了影響。本文以智能手機為案例，結合消費主義的各類觀點，解析智能手機盛行的原因，并由此提出觀點：智能手機作為符號化的虛擬存在，形成了一個象征世界，它對現實進行了“重畫”，改變了人與人之間的關系，再一次掀起了階層分化的浪潮。

[關鍵詞]智能手機消費；象征符號；消費主義；階層分化

[中圖分類號]G122 [文獻標識碼]A [文章編號]1005—3115（2012）18—0030—03

北京時間2011年10月5日凌晨1點，蘋果公司發布了他們最新的手機產品iPhone4s，在手機發布的當天晚上，無數蘋果手機的愛好者和該產業的相關人員守候在電腦前，關注了這一歷史性的時刻。作為蘋果手機最大的競爭者谷歌公司緊隨其后，于10月19日發布了他們最新的代號為Nexus的智能手機和Android4.0版本的手機操作系統。兩個手機產業巨頭之間的商業競爭不但拓寬了智能手機市場，還使智能手機本身符號化為人們個人身份的象征物，并同時對社會階層的分化產生了影響。作為對這一現象的闡釋和驗證，本文首先觀察廣告對于智能手機的符號化制造和消費者分層銷售定位，其次分析消費者如何利用智能手機的符號化消費達到自我身份認同和階層屬性的分化作用，最后探尋智能手機與消費者階層分化的過程和由此帶來的現實結果。

一、智能手機的消費特征

智能手機的廣告策略摒棄了僅以通信為目的的原始手機，手機已經從單純的打電話、發短信等單一功能性要求中脫離出來。廣告的分層化建構突出了智能手機的信息處理速度、圖形顯示效果、硬件性能等各類新指標，傳統的手機制造工藝逐漸衰落，新的智能手機標準開始盛行。

（一）智能手機消費的符號象征性

在某個IT論壇上，一位網友描述道：“手機品牌可以反映一個男人的性格特點，用日韓品牌：其人性格有女人傾向；用蘋果：傲慢自私，輕浮好面子，性格軟弱但較為聰明；用諾基亞：樸實可靠，有平民情結，和藹易親近；用魅族：年輕幼稚，虛榮好面子；用摩托羅拉：粗獷武斷，性格霸氣強硬；用黑莓手機：認真嚴謹，歐美商務男風范。”可見人們使用的手機已不再是一個簡單的通信工具，而是一個可以代表人的個性、地位、身份的象征符號，“變成消費對象的是能指本身，而非產品”。①

海爾格·迪特默指出：“個人的身份受到他或她的物質財產的符號意義之影響，也受他或她與這些財產聯系方式之影響……此外，物質財產向人們提供了關于其他人社會地位的信息。”②鮑德里亞對此也提出：“物從來都不存在于它們所發揮的功能之中，而是存在于它們的過剩之中，其中凸顯了威望。它們不再指認這個世界，而是指認擁有者的存在以及他們的社會地位。”③ 一個使用iPhone手機的人常被看作富裕且時髦的追新者，而一個還在使用中國國產品牌手機的人，則被看作窮酸或者不起眼的“下層人”。

當一群人同時拿出自己的手機，那個手握iPhone的人一定會吸引住眾多人的目光，在眾人羨慕的目光中，iPhone使用者獲得了久違的滿足感，這種滿足感是iPhone的符號性所帶來的象征性特權。正如阿伯克龍比指出的：“生產者試圖將意義商品化，也就是說他們想把概念和符號變成可以買賣的東西。另一方面，消費者試圖賦予買來的商品和服務以自己的、新的含義。”④最終商品的使用價值被抽象的象征性符號意義所取代，大眾付錢得到的不是商品本身，而是它所象征的符號性意義。

蘋果手機成為了一種消費的符號性景觀，供人展示而不是使用，蘋果手機的符號景觀性完全成功地殖民化了社會生活的每一時刻，一種消費的統治性符碼因此得以建立，通過符號制造意義和象征正是當代消費主義盛行的秘密。“消費的邏輯被定義為符號操控”，⑤鮑德里亞表述：“消費是用某種編碼及某種與此編碼相適應的競爭性合作的無意識紀律來馴化他們；這樣，消費才能只身取代一切意識形態，并同時只身擔負其整個社會的一體化，就像原始社會的等級或宗教禮儀所做到的那樣。”⑥鮑德里亞認為，消費主義精心構建的象征性社會使大眾以符合商品的特定解碼模式對商品進行意義解讀，從而使消費者迷失于商品的符號象征性世界中，消費邏輯以“意義游戲”的方式取悅、迷惑消費者進入消費社會，使消費者按特定的游戲規則，“遵守無意識的紀律”進行消費活動。

（二）智能手機消費的等級分割性

正是智能手機消費的符號象征性使得符號的等級差異演化成為智能手機消費的等級分割性。國產手機品牌魅族作為中國智能手機的先行者，曾掀起了一輪魅族用戶“魅友”和蘋果手機用戶“果粉”之間的對戰。在各大手機網站上經常可以看到“魅友”與“果粉”之間的攀比與對罵，“魅友”們以價格優勢、性價比和支持國產為由力挺魅族手機，而“果粉”們則以不屑的態度認為“魅友”們只是一群買不起iPhone而又想使用智能手機來顯擺的虛偽者，“果粉”們對于魅族手機在外觀上極度類似iPhone而憤慨不已，因為iPhone手機的外觀顯示了它昂貴的價格，體現了使用者的身份地位。而魅族手機在外觀上常被誤認為是iPhone，這使“果粉”們的特權地位受到了侵蝕，畢竟他們是花了兩倍于魅族手機的價格才購得iPhone。

“魅友”與“果粉”之間的論戰即是消費階層化的表現，因為人們把物“當作能夠突出自己的符號，或讓自己加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”。 ⑦消費由此成為了地位和身份的有序編碼，這種編碼以階層區劃、差異化的方式把消費者分成了三六九等。而商品制造者們利用這種等級區分的編碼，為各種消費者提供相應的產品。“差異以通過他者的對話建立起了意義” ，⑧高檔商品通過排斥部分無法消費的人而使能夠消費此類商品的消費者成為了“人上人”，獲得了差異化、等級化所帶來的特權。

我們之所以能夠從iPhone手機中解讀出高貴、時髦的象征性，正是因為其高昂的價格、獨特的外形和頂級的配置與其他智能手機形成了差異。蘋果公司利用這些獨特的差異給iPhone賦予了特定的意義，使得iPhone手機成為智能手機中的“高貴”代表。看著一位手持iPhone的少女，你從潛意識中便認定她是一個富裕、時髦且擁有一定藝術鑒賞能力的人。在“果粉”和眾多手機愛好者眼里，iPhone不是機器而是一件藝術品，懂得它和能夠擁有它的人，必定具備相應的高等品質和身份地位。這就是差異化所帶來的等級性劃分。個體判斷他人的身份，不再以其工作類型，而是他們所展示和消費的符號和意義。⑨對此，鮑德里亞指出：“借助于物，每個人以及每個群體都在某種序列中找尋他/她的位置，同時根據個人的發展努力地擠入這個序列之中。通過物，一個分層的社會出現了，并且如同大眾媒介一樣，物似乎在對每個人說話。他試圖將每個人放置到某個特定的位置上。”⑩

二、智能手機消費與人的階層分化

智能手機消費的符號象征性和等級區隔性使得個體可以通過智能消費重新確認自我身份認同和階層地位屬性，原本相對穩定的社會分化被打破，智能手機消費的品位選擇和廣告的身份象征建構成為消費者被重新進行階層分化的重要因素。

（一）品位選擇：階層分化的開始

消費社會的建立使得當今社會形成了一場再度階層分化的趨勢。作為消費品的手機，變成了現代社會的文化圖騰，它占據了主體位置，使人成為手機的附庸客體，人對物的崇拜使得人與人之間的關系不再以個體本身為標志，而是通過物，即手機作為中介，來判定人的價值以及同他者的關系。就像鮑德里亞所描述的那樣：“最終人們認識到自身只有通過他們的物才能獲得確證，盡管是通過否定的方式來屈從的。”11智能手機對現實社會的重畫不光對個人而言，個人通過購買表面上與某個部落相似的符號而加入了部落，他們會接納一套特定的生活方式，以突出自我與他者的差別。

布爾迪厄認為，這種部落化的特定生活方式體現為一種商品購買的品位選擇，他指出：“商品在社會秩序中具有象征意義，品位是資源如何在社會中和社會間分配的一個核心組織原則。商品在重構和保持現有主導秩序中扮演關鍵角色，其效果至少與試圖保留一個不公正的社會分配秩序的政治經濟因素同樣重要。”12即商品所具有的象征意義維護了主流階層的權力，穩固了社會分配和階層分化。主導群體通過賦予他們自己的品位以高貴的地位打壓、排斥其他群體，以保持他們的優勢地位。布爾迪厄還提出，要維護主導群體的高貴品位，人們的文化資本相當重要，這種文化資本是能夠分辨和品評文化類型所需要的知識，它是一種象征性的財富，區分和維護著不平等的社會階層。文化資本的區分性使得人們在對物的選擇消費中被分級歸類，消費選擇被賦予特定的品位高低來區分高雅和低俗，它表明購買者的階層屬性，并使階層群體之間保持距離。

具有象征意義的智能手機無疑具有文化資本的屬性，其形式意義超過了功能效用，各群體通過品位的意義賦予，使手機的品位分級管理體系轉變為各階層群體之間的區分標準，各階層群體被手機所整合，并以手機的象征意義來凸顯自己的文化資本，維護群體的主導地位。在各群體為了維護自己的主導地位而相互趕超的過程中，原本的社會階層體系被打破，新的群體形成被劃分到由上至下的“金字塔”階層體系中。這個由廣告和智能手機建構的消費社會不但促成了新群體的形成，還為群體之間的權力關系制定了法則，即品位的階層區分。

（二）廣告分割：階層分化的加深

作為新生事物，智能手機在短時間內被大眾接受并成為熱銷商品是多種因素綜合的結果，其中首屈一指的是廣告的說服作用，它起到了推波助瀾的效果。廣告以圖像和符號化的表征方式，把智能手機及其差異化的象征性概念植入了大眾頭腦中，從而加深了以智能手機為區隔符號的階層分化，促使了各個社會階層的重新分化。萊斯、克蘭等幾位學者對美國20世紀的廣告發展進行了系統化分類研究，他們認為廣告經歷了以物品的使用價值即物品對消費者的用處，到后來又以物的符號意義價值取而代之，來吸引購買者的發展過程。在物的使用價值面前，購買者是平等的，而在抽象的物的符號價值面前，人與人之間的關系被重構。廣告以私人化的物、以物的形象消費對本來平等的購買者進行差別化對待，特定的人才能擁有特殊的物，“限量版”、“簽名版”、“豪華版”就是廣告商進行受眾分割和品位高低劃分的潛臺詞。

美國學者約瑟夫·塔洛認為，現在的大眾媒介變成了階層塑造性媒介，媒介鼓勵社會的各個零散部分與自身進行溝通。13即媒介開始向受眾提供關于其他社會階層的狹隘而充滿偏見的觀點，而廣告主利用媒介的階層塑造性，突出消費者的差別，精確細分各類受眾，從而擴大他們的商品市場。廣告主分割受眾、細分市場的策略將某些商品與某種類型的生活形態通過特定的符號信息傳達到不同群體中。廣告主再使商品與某種可感的形象掛鉤，然后把各類形象推送到各類受眾中。這就好似一場自助晚餐，消費者雖然可以從眾多的意義大餐中選出適合自己的組合，但是這個選擇范圍是由廣告主事先制定的，且某些大餐只對一小部分人提供。

受眾被區分對待后，那些在購買力中處于弱勢地位的“下層”消費者會被“上層”消費的奢華和特權所刺激，由于人們總是“欲望著他者的欲望”， 14所以廣告不斷表現出高貴與奢華的消費神話，令每一個廣告前的受眾對廣告中的人物、生活進行物化了的神話認同，它暗示著等級和差別，刺激每一個觀賞者，讓他們對成功報以希望和羨慕，讓他們在希望過上“上層人”生活的同時，明白階層差距的存在。作為手機中的奢侈品，iPhone手機以高昂的價格排斥了部分沒有消費能力的人，而使那些有能力進行高檔消費的人獲得了“上層人”的象征性特權。由此，在象征世界的消費者們以手機廣告賦予的游戲法則來判斷人的身份地位，區別個體的所屬階層，消費者成為了廣告媒介所建構的圖像世界的囚徒。

三、案例分析：智能手機消費階層化的具體呈現

智能手機的圖騰與品位差異和廣告主們為智能手機消費精心建構的身份地位象征促使社會階層重新分化，使消費者們形成了新的想象性群體。本尼迪克特·安德森認為：“民族是想象的，因為即使是最小的民族成員也不可能認識他們大多數的同胞，和他們相遇，或者甚至聽說過他們，然而，他們相互連結的意向卻活在每一個成員的心里。”15同樣，智能手機的使用者們也并不互相認識，他們僅僅通過使用相同的手機而被想象性地聯系了起來。

作為最大的智能手機論壇，機鋒網聚集了龐大的智能手機消費群，其首頁即以各類熱門手機型號作為分類，當你打開機鋒網首頁時，首先映入眼中的就是幾十款當今熱門手機圖片，圖片下顯示當天網友發帖的數量，通過發帖數量的對比就可以得知各款手機的關注度。各個熱門手機型號的使用者往往聚集在同一論壇中，通過發帖的形式，討論、評測或發布適合該手機使用的相關資源。作為首頁中出現的熱門手機的擁有者往往因其手機處于首頁而獲得滿足感，當他們在論壇內部發帖進行交流時，各種手機疑難雜癥的解決又令他們得到了社會上難以取得的歸屬感。

為了維護本論壇的象征性地位，一旦有其他手機型號使用者進入該論壇，并發出對該論壇不利的言論，就會激起本論壇網友的圍攻。其中以谷歌手機和蘋果手機擁護者的論戰最為激烈。他們通過使用一部手機而接納了該論壇的各種規則，習得了適合該論壇的交流儀式，你要進入這個群體，就必須獲得相應產品并接受各類規則的約束。一旦你的發帖數量達到一定程度，你在論壇的地位就會上升，以幼兒園、小學生、中學生、大學生的等級劃分使你取得相應的特權。

機鋒網以細化網民差別的方式，把各類手機使用者吸引到論壇內，這個論壇即一個有眾多群體構成的象征世界，網民自愿進入論壇，然后按照論壇的分類方式，使自己符合一種標準，從而進入對應的群體中。網民之間的關系因此變成了手機與手機的關系。網民沒有了姓名，沒有了任何現實社會中的身份、地位，他們人際關系的標準由使用的手機型號來決定。在網絡這個本就是象征世界的媒介中，大眾被再度部落化，其打破了舊的時空概念，使人與人之間的時空距離驟然縮短。距離的縮短導致人與人之間的聯系更加便利，于是人們以使用的手機作為相互識別的符號，各自聚合成了新的群體部落，且這種部落化的影響穿透了網絡，進入現實。真實被顛倒和否定，偽現實成為了現實。

[注 釋]

①波斯特：《第二媒介時代》，南京大學出版社2000年版，第144頁。

②西莉亞·盧瑞：《消費文化》，南京大學出版社2003年版，第7頁、第45頁。

③⑩鮑德里亞：《符號政治經濟學批判》，南京大學出版社2009年版，第5頁、第13頁、第15頁。

⑤鮑德里亞：《消費社會》，南京大學出版社2000年版，第120頁、第90頁、第48頁。

⑧斯圖爾特·霍爾：《表征——文化的表象與意指實踐》，商務印書館2000年版，第237頁。

⑨波斯特：《第二媒介時代》，南京大學出版社2000年版，第145頁。

12利莎·泰勒、安德魯·威斯利：《媒介研究——文本、機構、受眾》，北京大學出版社2005年版，第181頁。

13約瑟夫·塔洛：《分割美國——廣告主與新媒介世界》，華夏出版社2003年版，第3頁。

14張一兵：《不可能的存在之真——拉康哲學映象》，商務印書館2007年版，第9章。

15本尼迪克特·安德森：《想象的共同體——民族主義的起源與散播》，上海人民出版社2003年版，第5頁。