漢語商標維吾爾語翻譯方法研究
2012-12-29 00:00:00譚雪
絲綢之路 2012年18期
[摘要]作為消費者認識或購買商品的向導，商標在很大程度上決定了產品在市場上的競爭力。本文結合一些漢語商標維吾爾語翻譯實例，對一定數量的漢、維語商標名稱加以分析，探討了漢語商標的翻譯原則、維譯方法及商標譯名中存在的一些問題。
[關鍵詞]漢語商標；維吾爾語；翻譯方法；翻譯原則
[中圖分類號]H085.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005—3115（2012）18—0084—04
改革開放以來，隨著社會主義市場經濟的發展和生活水平的不斷提高，人們在日常生活中幾乎時時刻刻都會接觸到商標。商標是商品的一部分，也是產品生產商的無形資產。作為消費者認識或購買商品的向導，商標在很大程度上決定了產品在市場上的競爭力。
當前，商標的發展日新月異，商標的語言文化特征也逐漸體現出明顯的時代性。由于受到目的語的語言、文化因素影響和制約，商標詞翻譯的規范化也越來越多地受到商家及學者們的重視。要做好商標詞的翻譯，一方面，需要研究商標詞的語言特點、取名規律，考慮目的語消費者的文化習慣、審美心理；另一方面，需要靈活運用翻譯理論、原則及其方法對商標詞進行準確、完美地翻譯。
一、漢語商標詞的特征
漢語商標詞常常使用現有的普通名詞，同時表現特定商品信息和文化信息。所以，漢語商標詞常常或多或少、直接或間接地反映著商品的某種特性或功用。漢語商標詞大多數是含有兩個或三個漢字的普通名詞，常常表達著豐富的意境、積極向上的文化內涵，同時對其產品進行著無聲的宣傳。
合格的商標詞應該包含以下幾項內容：該產品的發展前途一片光明；該產品的市場充滿生機勃勃的景象；該產品將給消費者帶來吉利祥和、事事順意的心理感受，這些心理感受會對該產品的廠商產生明顯的鼓舞作用，對該產品的消費者產生較大的購買推動力。例如“健力寶”牌（飲料、保健品）包含擁有健康、充滿活力的意境，一個“寶”字則表明該產品是不可多得的佳品；三個字組合讀起來朗朗上口、寓意吉祥，是漢語中具有一定代表性的成功的商標詞。
從以上分析不難看出，漢語商標詞多數考慮到中國人的價值取向、審美體驗和消費心理。漢語商標詞通常除含有了特定的指稱意義外，往往還蘊涵較明顯的延伸意義和社會文化信息。
二、漢語商標維譯常用方法
漢語商標譯成維吾爾語時，既應考慮保留原文的精華，同時還要兼顧目的語消費者的文化習慣、審美心理和語言特點，又要符合消費者的心理。因此，不同的譯者在翻譯商標時會采用不同的方法。一般來說，商標的譯法可采用音譯、意譯、直譯、音意結合法來處理。
（一）音譯法
所謂音譯法，即根據商標原文的發音特點，直接選用目的語語言中發音與之相同或相近的文字來將其描述出來。通常情況下，是在譯文中找不到相當或相似的詞語表達，用其他方法又難以體現原名的含義和色彩時所采用的方法。例如：
腦白金（藥） navb
奇強（洗衣粉）
田七（牙膏） tj
五糧液（白酒）vulja
步步高（VCD）bubuɡav
力帆（汽車）lif
森達（襯衣）senda
康奈（鞋）ka
娃哈哈（飲料）vaxaxa jim
上好佳（零食）
對于部分外來語商標，漢語主要采用純音譯的方法或者諧音譯的方法表達。一般情況下，對于諧音譯的漢語商標，翻譯成維吾爾語時，不能遵循漢語諧音譯的方法翻譯，要以原語國家的語言表達、風俗習慣、宗教信仰、文化背景等為依據，按照原語商標的發音來翻譯，以避免純音漢語拼音的譯法。例如：
萬寶路（香煙） Marlboro marlboro
林肯（汽車） Lincoln linkoln
卡迪拉克（汽車） Cadillac kadilak
阿迪達斯（運動服） addidas adidas
佳能（照相機）Canon kanon
摩托羅拉（手機）Motorola motorola
松下（電器）Panasonic panasonik
百事可樂（飲料）Pepsicola p
別克（汽車）Buick bik
奔馳（汽車）Ben benz
（二）意譯法
所謂意譯法，即把按照來源語中商標詞的實際意思翻譯成意思相同或者相似的目的語的翻譯方法。例如：
遠景（汽車） keli
哥倆好（粘膠） aka—uka
探路者（戶外用品） jol k
（三）直譯法
直譯是指按原來的意義和結構直接把來源語的商標轉譯成目的語的商標，即如何在保持來源語形式的同時不讓其意義失真。例如：
紅蜻蜓（皮鞋） qizil jina
白貓（洗衣粉） ak my
紅牛（飲料） qizil kala
雕牌（洗衣粉） jyrkyt markiliq
紅旗（汽車） qizil bajraq
雪蓮（香煙） qarl
小天鵝（電器） aqqu
大白兔（食品）（to
蘋果（手機） alma
金雞（鞋油）alton xoraz
光明（牛奶）parlaq
紅谷（皮具） qizil
（四）音意結合法
所謂音意結合法，既不適于音譯，也不適于意譯時，可采用音譯兼意譯的方法翻譯，即一部分音譯一部分意譯，或將整個詞先音譯，然后再將通用名意譯一遍附于整個詞后。例如：
新眾泰（汽車） je
康師傅（方便面） ka
北京現代（汽車） bej
白大夫（化妝品） b
李醫生（化妝品） li doxtur
一汽大眾（汽車） ammibab aptomobil
唐獅（服飾） ta
紅河（香煙） xo
泰山（酒） t
（五）數字與文字組合法
筆者通過閱讀報刊、觀看廣告、收聽廣播等發現，在日常生活中，還有一些比較特殊的商標存在，對它們進行了簡單的歸納和整理，并概括地總結出了數字與文字組合法。
所謂數字與文字組合法，即以適當的數字與文字相結合組成商標的方法。如外來詞“7.UP”，“UP”表示“上”的意思，在漢語中“7上”有“七上八下”的潛在意義，所以，譯為“7喜”。在維吾爾族文化中，數字“7”本為其幸運數字。再次翻譯為目的語時，不宜采用名從主人的原則，而要符合使用目的語族的文化特征，譯為“
這樣的數字與字母組合的商標還有“三笑”（牙刷）、“三槍”（內衣）、“三星”（電器）等，分別譯為“s
在商標的翻譯過程中因兩種語言存在文化差異，有時難以選用上述翻譯方法中的某一種來表達。這是商標譯法的難點。為了突出漢語商標或漢語中外來商標的文化色彩，漢維商標翻譯實踐中主要還是采用音譯的方法。
三、漢語商標維譯應遵循的原則
作為一種專有名詞，商標翻譯也要遵循專有名詞的翻譯原則。漢維翻譯實踐中，漢語商標的維譯主要遵循兩條原則：名從主人原則和約定俗成原則。此外，還要遵循客從主變和簡明這兩條原則。
（一）名從主人原則
烏買爾·達吾提和阿地力·哈斯木有過這樣的見解：“除翻譯本來就是漢語創立的商標必須按標準漢語的發音翻譯外，翻譯從其它名族的語言轉譯為漢語的名稱時，要以原來的語言為依據，根據其所屬國家語言的正確發音譯成維吾爾語。”例如：
豐田（汽車） Toyota tojota
夢思（香水） Man’s m
伊詩美（化妝品） Issima issima
夢特嬌（服裝） Montagut montaɡut
夏普（電器） Sharp
諾基亞（手機） Nokia nokija
固特異（輪胎） Good Year ɡudjer
桑塔納（汽車） Santana santana
拉菲（紅酒） Lafite lafiti
阿瑪尼（珠寶） Armani amanij
采用名從主人原則時應注意以下兩點：
第一，將漢語商標譯成維吾爾語時，這些商標名稱必須盡可能地按漢語普通話的正確發音來表達，即按純音譯法翻譯。例如：
吉利（汽車）
聯想（電腦） lj
好迪（洗發水） xavdi
立白（洗衣粉） lib
青島（啤酒）
新飛（電器）
海信（電器） x
李寧（運動服飾） li ni
意爾康（皮鞋） jirika
雅芳（化妝品） jafa
第二，將已被譯成漢語的外國商標，再次翻譯成維吾爾語時，必須根據其所屬國家民族語言的正確發音來對應表達，不能以漢字讀音為依據，即避免一一對應的漢語拼音譯法。例如：
可口可樂（飲料）Coca—Cola koka—kola
健（香煙） Kent kent
福特（汽車） Ford fort
白蘭地（酒） Brandy brandi
奧迪（汽車） Aud od
林肯（汽車） Lincon linkolin
德芙（巧克力） Dove dav
索尼（電器）Sony sonij
西門子（電器）Siemens samsun
香奈兒（女裝）Chanel
（二）約定俗成原則
約定俗成原則是指有些譯名雖然音譯不夠準確，但試用已久或普遍使用，便不再改正過來，以免發生混亂。例如以下商標只能譯為前者，不能譯為后者：
海飛絲（洗發水） x
x
長城（干紅葡萄酒）
s
花花公子（服飾） （najnaq b
s
xua xua padi
才子（服飾） s
oqumu
紅河（香煙） xo
qizil d
泰山（酒） t
t
黑人（牙膏） niɡir
qar ad
新飛（電器）
fer
海信（電器） x
x
一汽大眾（汽車） ammibab aptomobil
birin
語言中的任何一個符號都具有約定俗成固定性特征，即它已確定為社會所使用，在使用過程中就會具備固定性。如果輕易按某些人的意愿來改變其通用譯名，則會引起混亂。例如以下商標只能譯為前者，不能譯為后者：
功夫（鞋） ɡu
ɡumpa
夏利（汽車）
上海大眾（汽車）
（三）簡明原則
簡明原則即簡單明了，有的商標在翻譯過程中語言不夠精煉，通常越過原意而疊加語言，出現不符合原商標用語之意，這些商標在翻譯的過程中必須以簡潔精練為主，要達到讓讀者一目了然的目的。例如將Mercedes—Benz（墨塞得斯·本茨）譯成維吾爾語benz，而沒有譯成 mersedis—benz；漢語汽車商標“遠景”譯成維吾爾語為 keli
（四）客從主變原則
由于漢語和維吾爾語是不屬于同一個語系的語言，所以在翻譯過程中就會出現語音不能完全對應的現象，而客從主變原則主要著眼于不同語言有不同的語音系統，來源語名稱音譯時必須適應、服從目的語的語音系統。因此，漢語商標譯成維吾爾語時，商標名稱的符號形式雖未改變，但其語音形式卻不同程度地發生了變化。例如：
中華（香煙）
長虹（電視）
春蘭（空調）
和其正（飲料） xe
蓋瑞（牛奶） ɡ
雀巢（咖啡）
才子（服飾） sejze
樂百氏（飲料） leb
正元（奶粉）
張裕（葡萄酒）
五、維吾爾語商標譯名中存在的問題
筆者通過閱讀部分維吾爾文報刊、觀看維吾爾語電視節目以及在日常生活中的認真觀察發現，目前在漢維商標譯名中存在著一些問題。
第一，有些商標名稱沒有遵循商標翻譯的名從主人原則。例如，維吾爾文《烏魯木齊晚報》2007年7月20日、25日及9月3日版汽車廣告用語中將漢語汽車商標“凱美瑞”、“奇瑞”、“雪佛蘭”譯成維吾爾語的“k
第二，有些漢語商標中只出現商標的英文，沒有標寫其維吾爾文，即未用維吾爾語翻譯。例如“英雄”（鋼筆）、“白鴿”（自行車）、“雙星”（鞋）等商標名稱，沒有標寫維吾爾文譯名，其實就沒有翻譯這些商標。在維吾爾文中，這些商標可以寫作“q
第三，由于在維吾爾語音節發音過程中，具有濁化或清化、口語或書面語之分，書寫時易出現錯誤現象，這樣會讓使用這種語言的人看后有一種誤導作用。所以，維吾爾語中商標名稱作為新詞語均未收錄到相關的規范化新詞詞典中。因此，建議今后在編寫類似詞典時應適當收錄漢維商標名稱，以利于商標的翻譯，進一步促進維吾爾語商標譯名的規范化。
六、結語
從語言學角度來看，商標是一種專有名詞。商標命名及其翻譯研究具有語言學、文化學、美學、民族學和經濟學等方面的價值。對商標翻譯的深入研究可以拓寬語言學的研究領域，促進語言應用特別是商標譯名的進一步規范化。漢語商標翻譯成維吾爾語時常采用音譯法、意譯法、直譯法、音譯結合法及數字與文字結合法。商標翻譯時還要遵循名從主人、約定俗成、客從主變、簡明等原則。
作為商品的重要組成部分，商標在營銷中起著舉足輕重的作用。好的商標翻譯體現了翻譯技術和審美藝術的完美結合，同時可帶來好的商品效應。由于思維方式、價值取向、認知和審美觀等文化背景的不同，商標的翻譯必須在尊重銷售市場的文化傳統下，保留商標本身的民族特色和魅力，使原語商標所承載的所有信息及功能最大限度地在譯語商標中體現出來。作為譯者，要不斷增加語言、文化背景等知識的儲備，集創造力和想象力于一身，不斷斟酌，采用各種方法，以選擇最地道、最突出、最完美的譯法。
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