電商混戰(zhàn)

策劃執(zhí)行 喬振祺 插畫 肖振鐸

編者按

5月初，銷售業(yè)績位居行業(yè)前列的B2C電商掀起了史上“最猛”價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)一直是國內(nèi)電商的市場利器，前幾輪的價格大戰(zhàn)已經(jīng)讓很多電商企業(yè)資金緊張甚至倒閉。

艾瑞咨詢發(fā)布的“2012年一季度中國B2C購物網(wǎng)站市場份額”統(tǒng)計報告顯示，今年一季度市場份額排名中，天貓商城、京東商城、亞馬遜、騰訊B2C、蘇寧易購和當當網(wǎng)等遙遙領(lǐng)先，前10位電商企業(yè)在國內(nèi)B2C市場的份額超過90%，行業(yè)集中度非常高。

值得注意的是，本土B2C電商中除了當當網(wǎng)，其他都還沒有上市，這些電商之所以帶頭打價格戰(zhàn)，其實是為了燒錢換市場，以此增加上市的砝碼。而更多的企業(yè)則是被動應(yīng)戰(zhàn)，以價格戰(zhàn)來保住原有市場份額。

適當?shù)膬r格戰(zhàn)是市場充分競爭的表現(xiàn)，讓利于消費者，有利于市場發(fā)展，而如今電商采取的在資本主導(dǎo)下的燒錢式的價格戰(zhàn)則將整個行業(yè)拖入價格戰(zhàn)的泥潭。

從長遠來看，價格戰(zhàn)持續(xù)蔓延必將擠壓經(jīng)銷商和上游廠家的利潤空間，進而影響產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。瘋狂促銷加劇了電商的運營壓力，不管是品牌電商，還是入駐電商平臺的經(jīng)銷商、廠商對此恐怕都有苦難言。

國內(nèi)電商市場還處在發(fā)展初期，真正細分的市場格局遠未形成，電商們不應(yīng)把精力集中于價格戰(zhàn)，而應(yīng)該考慮如何形成自己的特色、加強用戶體驗，以服務(wù)和品牌留住客戶。

思踐蝦米網(wǎng)首席運營官

價格戰(zhàn)還有空間

如果你了解電子商務(wù)的發(fā)展歷程，可以把傳統(tǒng)企業(yè)的運營思路和電子商務(wù)的運營思路進行對比，就會發(fā)現(xiàn)如果不通過價格戰(zhàn)把傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)逼到絕路上，很多傳統(tǒng)行業(yè)不會下決心采用新的方式，不會思考整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的新的角色。

目前的價格戰(zhàn)好像打到了大家都沒有錢賺的地步，但是我覺得仍然還有空間，電商價格戰(zhàn)打得還不夠激烈。

現(xiàn)在的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域還是主要以銷售庫存為主，每個企業(yè)對庫存的心理預(yù)期是完全不一樣的，所以說還有非常大的空間。因為庫存產(chǎn)品能以5折的價格出售已經(jīng)算是非常不錯的了，有的甚至是以1折或者更低的折扣價格出售。

可是，如果企業(yè)只是通過以低價銷售庫存產(chǎn)品的策略來吸引用戶，企業(yè)品牌的成長、品牌認可度的培養(yǎng)方面就會存在問題。雖然傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在庫存方面有很大的“潛力”，但當庫存量逐漸減少，當不再需要通過價格競爭來促銷的時候，企業(yè)就會思考新的模式。

價格競爭延續(xù)到一定程度，企業(yè)就會反思其核心競爭力。在沒有核心競爭力之前不要打價格戰(zhàn)，盲目打價格戰(zhàn)這是企業(yè)本身的問題，不是市場環(huán)境的問題。不管參與價格競爭與否，提升自己企業(yè)的運營效率是非常重要的一點。價格競爭只是市場的某一個階段，如果能夠為企業(yè)找到另外的價值，我們基本上就不會再打價格戰(zhàn)了。

淘寶現(xiàn)在一直倡導(dǎo)健康營銷，我們更相信的不是價格戰(zhàn)，而是市場機制。2011年淘寶折扣的現(xiàn)象很泛濫，有一些是淘寶自己的問題，我們把折扣工具變得很好用了，很多人會用折扣工具，這就養(yǎng)成了消費者的習(xí)慣——今天不打折，我就不買。

淘寶網(wǎng)副總裁 菲青

打折的恐怖是什么？是失控，不受企業(yè)品牌自身發(fā)展的需要而發(fā)展。我們更多是想如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，而沒有反過來想我們有沒有適應(yīng)市場需求、消費者需求，我們是不是培養(yǎng)了消費者的貪婪？我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售都需要通過大量促銷拉動流量和銷售，這是需要我們一起思考的問題。

五谷磨房電子商務(wù)CEO 何綱

如果價格戰(zhàn)意味著直接挫傷到產(chǎn)品毛利，這過程中沒有獲勝的企業(yè)。沃爾瑪、家樂福、世紀聯(lián)華等大型超市，每天都在講低價，但沒有一家企業(yè)把低價格作為自己的核心競爭力，他們各有各的強項，都在特定品類有競爭優(yōu)勢，如果只關(guān)注價格，就是一個迷失。

農(nóng)人網(wǎng)首席運營官 史建明

從1999年8848.com創(chuàng)建開始到2010年，中國電商行業(yè)基本上就是諸侯混戰(zhàn)的狀態(tài)，大家的水平都不高，差距也沒有很大。進入2011年，大量的B2C開始倒閉，剩下京東、凡客、亞馬遜幾家，其他人想進入到這個行業(yè)變得很難，他們面臨一個很高的門檻。

《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》執(zhí)行主編 許維

蘇會燕艾瑞咨詢高級分析師

慎用價格戰(zhàn)

5月初，中國的領(lǐng)先B2C企業(yè)悉數(shù)加入促銷行列，且主要集中于3C家電領(lǐng)域，其規(guī)模之大、幅度之猛實屬罕見。無論是為了打響自家品牌，搶占市場份額，抑或阻擊競爭對手的成長，商家的促銷降價對于消費者來說絕對是一大利好。

但是，如果考慮到商品比較、優(yōu)惠返利折算耗去的時間成本、精力成本，再加上由于大規(guī)模促銷引發(fā)的商品缺貨、配送不及時等問題糾紛，消費者整體的購物成本不一定如想象中的那般優(yōu)惠。

對于商家自身而言，企業(yè)促銷并非看重促銷期間的盈利狀況，而更看重客戶的終身價值，即未來重復(fù)購買帶來的價值總和。在大規(guī)模的價格促銷期間，由于企業(yè)處于非常規(guī)的運營狀態(tài)，系統(tǒng)、流程等方面容易出現(xiàn)紕漏，導(dǎo)致網(wǎng)站服務(wù)品質(zhì)的下降。這無疑將降低消費者的購物體驗滿意度，不利于其轉(zhuǎn)化成老顧客。目前，此類糾紛事件已開始暴露。

此外，價格促銷活動帶來利益的讓渡，最終需要商家、上游品牌商來承擔(dān)。對于商家而言，此部分成本或許可以轉(zhuǎn)嫁給上游的合作伙伴，但是無疑會對后者的運營造成一定的壓力。由此可見，價格戰(zhàn)對合作伙伴而言也非絕對的利好。

價格戰(zhàn)對于發(fā)起價格戰(zhàn)的商家而言，于己于彼皆有不利。B2C企業(yè)應(yīng)該綜合消費者、自身、合作伙伴各方的利益，把握好其中的利弊，慎用價格戰(zhàn)。