會議型酒店產(chǎn)品STP分析和競爭對策

　　摘要： 國際經(jīng)濟體系的調(diào)整，會議型酒店契合經(jīng)濟轉型的形態(tài)，是酒店業(yè)市場重新整合和細分的產(chǎn)物。本文以會議型酒店產(chǎn)品STP和營銷策略為出發(fā)點，對會議型酒店進行剖析，結合中國酒店業(yè)的特點，剖析會議酒店在營銷過程中對各受眾體的影響，探討會議型酒店在我國的發(fā)展策略，尋求適合其發(fā)展的道路。
　　關鍵詞： 會議型酒店 產(chǎn)品STP 營銷策略
　　市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，無疑為酒店業(yè)提供一個前所未有的舞臺。市場的劃分越來越細化，會議型酒店、主題酒店、綠化酒店等經(jīng)營形式的不斷涌現(xiàn)，為酒店業(yè)增添了不少色彩。這些酒店以鮮明的經(jīng)營特色吸引客人，成為酒店行業(yè)的賣點之一，以會議型酒店最為突出。酒店結合會議市場，不僅能獲得較大的經(jīng)濟效益，而且有利于樹立酒店形象，爭取市場份額，贏得客源市場。
　　1.會議型酒店現(xiàn)狀
　　會議型飯店（convention hotel）是以會議為主要市場定位，并配套住宿、餐飲、會議、展覽及相關服務等功能的單體飯店建筑。其除了提供住宿、娛樂，餐飲等基本功能，還具備了舉辦會議的功能，包括專業(yè)的會議場所、設備設施、管理和服務人員、會議服務及相關配套設施服務等。會議型酒店的客源具有人流量大、消費水平高、逗留時間長、潛力客戶多等特點，能為酒店帶來較可觀的經(jīng)濟效益。
　　目前我國會議型酒店處于摸索階段，普遍存在以下問題。
　　1.1會議主題功能定位不強，缺乏品牌。
　　大多數(shù)國內(nèi)會議酒店在功能定位上并沒有突出其會展功能，仍然沿襲旅游酒店的傳統(tǒng)功能，而且作為會議酒店的規(guī)模不夠。國內(nèi)大部分會議酒店依傍大型展覽中心而建，進而做會展，退而做酒店，這種保守做法從某種程度上降低了純粹接待會展活動帶來的經(jīng)營風險，但是模糊了會展業(yè)與會議酒店的界限，等于放棄了自己的市場份額。
　　1.2會議接待功能不明顯。
　　會議型酒店以會議接待為主題功能，因此在功能和設計等方面都與商務、度假型酒店有著明顯的區(qū)別。然而，目前國內(nèi)大多數(shù)會議型酒店是由商務和度假型酒店轉變而來的，因此在硬件和軟件方面都與專業(yè)的會議型酒店存在一定的差距。
　　1.3硬件設施不完善，服務水平不高。
　　國內(nèi)會議酒店的會展服務硬件設施不完善，主要表現(xiàn)為酒店會議場館設備不齊全、檔次不夠，擁有多種不同等級、規(guī)格的會議場地、展覽場地的酒店所占比重不高。此外，服務的規(guī)范化、專業(yè)化水平仍然達不到高要求，服務的個性化更加欠缺。
　　1.4缺乏專業(yè)的會展人才。
　　目前，我國會議酒店的人力資源結構是不全面的，素質(zhì)也不高。他們沒有專業(yè)的會展服務管理教育背景，僅僅憑借在酒店多年的工作經(jīng)驗來開展會展接待服務。而國外有關研究表明，經(jīng)營飯店的經(jīng)驗并不能滿足對會展旅游者服務的素質(zhì)要求。
　　1.5產(chǎn)品功能單一，營銷手段缺乏多樣性。
　　我國目前的多數(shù)會議酒店仍強調(diào)傳統(tǒng)的酒店產(chǎn)品，而在會展產(chǎn)品的開發(fā)方面創(chuàng)新不夠，沒有針對會議客人的不同需求提供個性化的產(chǎn)品，在營銷活動中并沒有按照其定位，著重打造和推銷自己的會展產(chǎn)品，在網(wǎng)絡營銷、聯(lián)合營銷、關系營銷等新型的營銷手段方面利用不夠。
　　2.會議型酒店產(chǎn)品STP分析
　　產(chǎn)品STP營銷具體來說就是市場細分Segment、目標市場Targeting、市場定位Positioning，簡稱STP營銷，即目標市場營銷。
　　會議型酒店目標市場營銷，要求企業(yè)必須進行市場細分，并且根據(jù)自己的目標、資源和特長，權衡利弊，選擇目標市場，進行市場定位，只有這樣才能發(fā)現(xiàn)機會，開拓市場，滿足或創(chuàng)造消費需求，找到自己的市場位置和利益所在。
　　2.1 S—市場細分。
　　會議型酒店市場細分是指酒店營銷者利用客源需求差別因素（細分因素），把酒店產(chǎn)品整體市場細分為會期、會議次數(shù)、會議規(guī)模及會議預算等方面。
　　會議型酒店不僅要提供標準完善會議功能，而且需同時配備各種各樣的功能設施。所以，酒店可以通過可衡量性、可進入性、可實效性和可行性來明確市場定位，進而達到細分目標。根據(jù)各個細分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α①徺I能力等，酒店應該制訂行之有效的營銷方案，使細分市場能在大市場中站穩(wěn)腳跟，為顧客們所接受。
　　2.2 T—目標市場。
　　目標市場通過評估細分市場后定位具有特殊要求的顧客的市場，通過建立競爭優(yōu)勢，使酒店在目標市場上吸引更多的顧客。如會議型酒店可以選擇會展這一目標市場，對其進行市場定位，制定營銷策略。
　　2.3 P—市場定位。
　　會議型酒店準確的市場定位是成功的開始，明確的市場定位有助于擴展一系列的商品、服務等，進而制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略。酒店應發(fā)掘自身特色，找出需要或適合此特點的顧客，將自身的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客。
　　會議酒店可以根據(jù)在會議市場競爭格局中所具有的優(yōu)勢，選擇一個或多個細分市場，具體來說可以根據(jù)以下幾點進行合理定位。
　　2.3.1根據(jù)會議類型定位。一般可以把會議型酒店分為三種：接待型會議酒店，主要根據(jù)會議組織者的要求提供基礎會議設施、餐飲、住宿等基本項目；專業(yè)型會議酒店，除了基本的會議接待，還包括專業(yè)的會議組織和服務的提供，如為組會方承辦所有會務組織、協(xié)調(diào)、接待工作，包括部分會議的策劃安排；策劃型會議酒店，是指會議酒店介入會議的籌備、舉辦到會后總結評估等全過程，重點幫助組會方策劃會議，最大限度方便和滿足組會方要求。會議酒店要努力開拓專業(yè)型與策劃型會議，不斷拓寬會議產(chǎn)業(yè)鏈、提升會議組織功能。
　　2.3.2根據(jù)客源市場定位。會議客源市場總體上可以分為國際和國內(nèi)市場，國內(nèi)市場又可分為本地和外地。我國真正意義上舉辦國際會議的城市和酒店并不是很多，大多以接待國內(nèi)會議為主。這為會議酒店在設備配置、滿足顧客需求等方面提供了科學的參考。
　　在國內(nèi)客源上，商務型酒店以異地客人為主，針對不同類型的顧客特征，酒店相應的經(jīng)營策略也應有所不同，因此商務型酒店在開拓會議市場時要審慎決策，以滿足不同的客戶需求。
　　2.3.3根據(jù)會議功能、地點、交通、設施等要素定位。會議酒店應從自身出發(fā)，考慮地點、交通、設施配置等因素。如拉斯維加斯會展業(yè)成功地將自己定位于優(yōu)越的綜合交通和配套設施，形成核心競爭優(yōu)勢。切實有效的市場定位要求酒店對自身優(yōu)越的資源加以充分利用，結合市場的需求和變化，尋找突破口。
　　一般來說，會議地點的選擇是會議組織者考慮的首要問題。許多以本地客人為主的會議，其舉辦地點傾向于城郊會議酒店，會議成員既能在空氣清新、環(huán)境優(yōu)雅的會議酒店舉行會議，又可釋放城市工作壓力。會議酒店這一市場具有較強的競爭力，可以考慮會議與展覽的結合，如醫(yī)藥類產(chǎn)品推廣會議、留學展等，而學術類會議多半是大學內(nèi)及其附近的酒店具有優(yōu)勢。
　　2.3.4根據(jù)會議品牌定位。在競爭日益激烈的今天，品牌已成為企業(yè)的核心資源。就會議酒店而言，廣義的品牌包括“三品”：承接和舉辦品牌會議，建設會議品牌；追求品質(zhì)服務，建設品牌服務；培養(yǎng)員工積極良好的職業(yè)品格，“三品”的融合才是真正的品牌。我國會議酒店的品牌建設尚處初期，還沒有形成真正的品牌體系，會議酒店的品牌發(fā)展與建設有很大的發(fā)展空間。行業(yè)品牌化、集團化將成為今后會議酒店發(fā)展的主方向。
　　3.提升會議型酒店核心競爭力的對策
　　會議型酒店通過明晰市場定位、瞄準內(nèi)需市場、提升服務品質(zhì)，穩(wěn)定市場份額和樹立企業(yè)品牌，提升核心競爭力。主要解決方法如下。
　　3.1創(chuàng)建學習型團隊，提升品牌質(zhì)量。
　　根據(jù)經(jīng)濟學市場理論，任何行業(yè)在發(fā)展的過程中，都會隨著供求關系的變化，進行數(shù)量和結構的調(diào)整，酒店業(yè)也不例外。在這樣的背景下，酒店之間難免采取一些靈活的價格政策放低門檻，以求廣納客源。在危機面前，一方面客觀分析市場，不盲目降價。另一方面就是充分利用出租率不高的時段進行人員培訓與品牌支持系統(tǒng)建設，提高團隊的服務素質(zhì)，強化品牌，提升酒店的軟實力，為下一步發(fā)展儲備能量。
　　一個好的商務會議酒店應該是產(chǎn)品和服務的各個組成要素都是相互匹配和兼容的，其中員工行為直接構成了酒店產(chǎn)品的核心成分。將品牌的概念和價值向員工進行傳播，讓他們了解應該為顧客創(chuàng)造怎樣的價值，以及如何在實際工作中具體實施，并與顧客建立情感上的維系，使品牌深入人心、產(chǎn)生對顧客的影響力，從而使服務品牌成為酒店真正的效益增長點。酒店通過做好員工的培訓和培養(yǎng)，既能應對目前的環(huán)境，又能提高服務素質(zhì)，穩(wěn)定和吸引客源，有利于酒店的長遠發(fā)展。
　　3.2加強成本控制，實行全面預算管理。
　　面對世界酒店行業(yè)極其復雜的經(jīng)營環(huán)境，酒店在努力開源的同時，節(jié)流也很有必要，增加收入、降低成本，從而保證酒店的利潤空間。酒店在日常經(jīng)營和發(fā)揮輔助職能的工作中，應努力做好節(jié)能降耗，降低各項預算。同時，可以在酒店內(nèi)部進行人事調(diào)整，精簡人員，降低酒店運營成本，提高工作效率。
　　在保證服務質(zhì)量和滿足客人需求的前提下，降低各項工作特別是人員招聘的預算，減少能耗和管理費用的比重，特別是有效加強對辦公費、接待費、電話費等非生產(chǎn)性支出的控制和管理，同時集中資金對能源消耗的重點項目實行綜合治理。酒店嘗試以流程為中心，優(yōu)化組合酒店的各項職能，合理設計和運用不同的工時制度，合法節(jié)省人工成本。同時也考慮酒店崗位設置與人員的配比比例，對酒店內(nèi)部員工進行調(diào)整，精簡人員，提倡一專多能、一人多崗、一才多用，以此來降低酒店運營成本，并提高工作效率。
　　3.3主動挖掘?qū)嵙蛻羧旱南M能力。
　　會議型酒店應根據(jù)經(jīng)營經(jīng)驗，主動出擊，去尋找、挖掘具有消費實力的客戶群。在某項會議召開之前，就主動聯(lián)系可能到會的大型企業(yè)，與其洽談協(xié)商。在確保房價的基礎上，以提供其他設施優(yōu)惠項目的方式，吸引入住。這樣，本來就需預定會議室或酒店房間的企業(yè)，在得到具有誠意、感覺實惠的邀請后，會優(yōu)先考慮入住該酒店。企業(yè)與其艱難地自己尋找酒店預定，不如接受送上門來的優(yōu)質(zhì)服務。而酒店也可以自己去選擇潛力的消費者，在推銷客房的同時，也將附屬設施的使用價值體現(xiàn)出來，一舉兩得。
　　3.4加強“一對一”特色服務營銷。
　　所謂“一對一”式的快捷服務，是指酒店派出專人來協(xié)助安排客人在住店期間的商務活動行程。在入住期間，客人只需要與其進行一對一的交流，把大量的日常瑣事交與其辦理，相當于酒店送給客人的私人助理。這個私人助理必須熟悉酒店產(chǎn)品知識，并根據(jù)客人提出的各種要求，代替客人與餐飲部、商務中心等酒店內(nèi)部部門，以及航空公司、旅行社、會展機構等外部企業(yè)聯(lián)系，辦理各種日常事務。這樣一來，商務客人能夠提高與酒店內(nèi)外相關部門的溝通效率，節(jié)省在操辦日常瑣事上所耗費的大量時間和精力，集中精力處理自己的商務業(yè)務，酒店也可以借此直接了解客人需求，更好地為客人提供個性化的服務，并帶動酒店整體效益。
　　會議型酒店，作為新時代的一種新型酒店模式，作為滿足大部分商務消費者的產(chǎn)品，在市場上有著廣闊的生存空間。就目前來說，這一新型的酒店模式整體上屬于成長期，它擁有騰飛發(fā)展的潛力，也有對未來發(fā)展的疑慮。會議型酒店是隨著商務會議及商務人士的需要而興起的，它在成長強大的過程中，需要不斷地摸索前進和適當改變經(jīng)營模式，從而滿足時代發(fā)展的需求。
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