會(huì)議型酒店產(chǎn)品STP分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策

　　摘要： 國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系的調(diào)整，會(huì)議型酒店契合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的形態(tài)，是酒店業(yè)市場(chǎng)重新整合和細(xì)分的產(chǎn)物。本文以會(huì)議型酒店產(chǎn)品STP和營(yíng)銷(xiāo)策略為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)會(huì)議型酒店進(jìn)行剖析，結(jié)合中國(guó)酒店業(yè)的特點(diǎn)，剖析會(huì)議酒店在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)各受眾體的影響，探討會(huì)議型酒店在我國(guó)的發(fā)展策略，尋求適合其發(fā)展的道路。
　　關(guān)鍵詞： 會(huì)議型酒店 產(chǎn)品STP 營(yíng)銷(xiāo)策略
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，無(wú)疑為酒店業(yè)提供一個(gè)前所未有的舞臺(tái)。市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)化，會(huì)議型酒店、主題酒店、綠化酒店等經(jīng)營(yíng)形式的不斷涌現(xiàn)，為酒店業(yè)增添了不少色彩。這些酒店以鮮明的經(jīng)營(yíng)特色吸引客人，成為酒店行業(yè)的賣(mài)點(diǎn)之一，以會(huì)議型酒店最為突出。酒店結(jié)合會(huì)議市場(chǎng)，不僅能獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益，而且有利于樹(shù)立酒店形象，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，贏得客源市場(chǎng)。
　　1.會(huì)議型酒店現(xiàn)狀
　　會(huì)議型飯店（convention hotel）是以會(huì)議為主要市場(chǎng)定位，并配套住宿、餐飲、會(huì)議、展覽及相關(guān)服務(wù)等功能的單體飯店建筑。其除了提供住宿、娛樂(lè)，餐飲等基本功能，還具備了舉辦會(huì)議的功能，包括專(zhuān)業(yè)的會(huì)議場(chǎng)所、設(shè)備設(shè)施、管理和服務(wù)人員、會(huì)議服務(wù)及相關(guān)配套設(shè)施服務(wù)等。會(huì)議型酒店的客源具有人流量大、消費(fèi)水平高、逗留時(shí)間長(zhǎng)、潛力客戶多等特點(diǎn)，能為酒店帶來(lái)較可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
　　目前我國(guó)會(huì)議型酒店處于摸索階段，普遍存在以下問(wèn)題。
　　1.1會(huì)議主題功能定位不強(qiáng)，缺乏品牌。
　　大多數(shù)國(guó)內(nèi)會(huì)議酒店在功能定位上并沒(méi)有突出其會(huì)展功能，仍然沿襲旅游酒店的傳統(tǒng)功能，而且作為會(huì)議酒店的規(guī)模不夠。國(guó)內(nèi)大部分會(huì)議酒店依傍大型展覽中心而建，進(jìn)而做會(huì)展，退而做酒店，這種保守做法從某種程度上降低了純粹接待會(huì)展活動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是模糊了會(huì)展業(yè)與會(huì)議酒店的界限，等于放棄了自己的市場(chǎng)份額。
　　1.2會(huì)議接待功能不明顯。
　　會(huì)議型酒店以會(huì)議接待為主題功能，因此在功能和設(shè)計(jì)等方面都與商務(wù)、度假型酒店有著明顯的區(qū)別。然而，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)會(huì)議型酒店是由商務(wù)和度假型酒店轉(zhuǎn)變而來(lái)的，因此在硬件和軟件方面都與專(zhuān)業(yè)的會(huì)議型酒店存在一定的差距。
　　1.3硬件設(shè)施不完善，服務(wù)水平不高。
　　國(guó)內(nèi)會(huì)議酒店的會(huì)展服務(wù)硬件設(shè)施不完善，主要表現(xiàn)為酒店會(huì)議場(chǎng)館設(shè)備不齊全、檔次不夠，擁有多種不同等級(jí)、規(guī)格的會(huì)議場(chǎng)地、展覽場(chǎng)地的酒店所占比重不高。此外，服務(wù)的規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化水平仍然達(dá)不到高要求，服務(wù)的個(gè)性化更加欠缺。
　　1.4缺乏專(zhuān)業(yè)的會(huì)展人才。
　　目前，我國(guó)會(huì)議酒店的人力資源結(jié)構(gòu)是不全面的，素質(zhì)也不高。他們沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的會(huì)展服務(wù)管理教育背景，僅僅憑借在酒店多年的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)展會(huì)展接待服務(wù)。而國(guó)外有關(guān)研究表明，經(jīng)營(yíng)飯店的經(jīng)驗(yàn)并不能滿足對(duì)會(huì)展旅游者服務(wù)的素質(zhì)要求。
　　1.5產(chǎn)品功能單一，營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏多樣性。
　　我國(guó)目前的多數(shù)會(huì)議酒店仍強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的酒店產(chǎn)品，而在會(huì)展產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面創(chuàng)新不夠，沒(méi)有針對(duì)會(huì)議客人的不同需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并沒(méi)有按照其定位，著重打造和推銷(xiāo)自己的會(huì)展產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等新型的營(yíng)銷(xiāo)手段方面利用不夠。
　　2.會(huì)議型酒店產(chǎn)品STP分析
　　產(chǎn)品STP營(yíng)銷(xiāo)具體來(lái)說(shuō)就是市場(chǎng)細(xì)分Segment、目標(biāo)市場(chǎng)Targeting、市場(chǎng)定位Positioning，簡(jiǎn)稱(chēng)STP營(yíng)銷(xiāo)，即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
　　會(huì)議型酒店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要求企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并且根據(jù)自己的目標(biāo)、資源和特長(zhǎng)，權(quán)衡利弊，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，只有這樣才能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng)，滿足或創(chuàng)造消費(fèi)需求，找到自己的市場(chǎng)位置和利益所在。
　　2.1 S—市場(chǎng)細(xì)分。
　　會(huì)議型酒店市場(chǎng)細(xì)分是指酒店?duì)I銷(xiāo)者利用客源需求差別因素（細(xì)分因素），把酒店產(chǎn)品整體市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)期、會(huì)議次數(shù)、會(huì)議規(guī)模及會(huì)議預(yù)算等方面。
　　會(huì)議型酒店不僅要提供標(biāo)準(zhǔn)完善會(huì)議功能，而且需同時(shí)配備各種各樣的功能設(shè)施。所以，酒店可以通過(guò)可衡量性、可進(jìn)入性、可實(shí)效性和可行性來(lái)明確市場(chǎng)定位，進(jìn)而達(dá)到細(xì)分目標(biāo)。根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α①?gòu)買(mǎi)能力等，酒店應(yīng)該制訂行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，使細(xì)分市場(chǎng)能在大市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，為顧客們所接受。
　　2.2 T—目標(biāo)市場(chǎng)。
　　目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)后定位具有特殊要求的顧客的市場(chǎng)，通過(guò)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使酒店在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客。如會(huì)議型酒店可以選擇會(huì)展這一目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　2.3 P—市場(chǎng)定位。
　　會(huì)議型酒店準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是成功的開(kāi)始，明確的市場(chǎng)定位有助于擴(kuò)展一系列的商品、服務(wù)等，進(jìn)而制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。酒店應(yīng)發(fā)掘自身特色，找出需要或適合此特點(diǎn)的顧客，將自身的特色通過(guò)適合的方式告訴偏愛(ài)該特色的顧客。
　　會(huì)議酒店可以根據(jù)在會(huì)議市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中所具有的優(yōu)勢(shì)，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，具體來(lái)說(shuō)可以根據(jù)以下幾點(diǎn)進(jìn)行合理定位。
　　2.3.1根據(jù)會(huì)議類(lèi)型定位。一般可以把會(huì)議型酒店分為三種：接待型會(huì)議酒店，主要根據(jù)會(huì)議組織者的要求提供基礎(chǔ)會(huì)議設(shè)施、餐飲、住宿等基本項(xiàng)目；專(zhuān)業(yè)型會(huì)議酒店，除了基本的會(huì)議接待，還包括專(zhuān)業(yè)的會(huì)議組織和服務(wù)的提供，如為組會(huì)方承辦所有會(huì)務(wù)組織、協(xié)調(diào)、接待工作，包括部分會(huì)議的策劃安排；策劃型會(huì)議酒店，是指會(huì)議酒店介入會(huì)議的籌備、舉辦到會(huì)后總結(jié)評(píng)估等全過(guò)程，重點(diǎn)幫助組會(huì)方策劃會(huì)議，最大限度方便和滿足組會(huì)方要求。會(huì)議酒店要努力開(kāi)拓專(zhuān)業(yè)型與策劃型會(huì)議，不斷拓寬會(huì)議產(chǎn)業(yè)鏈、提升會(huì)議組織功能。
　　2.3.2根據(jù)客源市場(chǎng)定位。會(huì)議客源市場(chǎng)總體上可以分為國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又可分為本地和外地。我國(guó)真正意義上舉辦國(guó)際會(huì)議的城市和酒店并不是很多，大多以接待國(guó)內(nèi)會(huì)議為主。這為會(huì)議酒店在設(shè)備配置、滿足顧客需求等方面提供了科學(xué)的參考。
　　在國(guó)內(nèi)客源上，商務(wù)型酒店以異地客人為主，針對(duì)不同類(lèi)型的顧客特征，酒店相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略也應(yīng)有所不同，因此商務(wù)型酒店在開(kāi)拓會(huì)議市場(chǎng)時(shí)要審慎決策，以滿足不同的客戶需求。
　　2.3.3根據(jù)會(huì)議功能、地點(diǎn)、交通、設(shè)施等要素定位。會(huì)議酒店應(yīng)從自身出發(fā)，考慮地點(diǎn)、交通、設(shè)施配置等因素。如拉斯維加斯會(huì)展業(yè)成功地將自己定位于優(yōu)越的綜合交通和配套設(shè)施，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。切實(shí)有效的市場(chǎng)定位要求酒店對(duì)自身優(yōu)越的資源加以充分利用，結(jié)合市場(chǎng)的需求和變化，尋找突破口。
　　一般來(lái)說(shuō)，會(huì)議地點(diǎn)的選擇是會(huì)議組織者考慮的首要問(wèn)題。許多以本地客人為主的會(huì)議，其舉辦地點(diǎn)傾向于城郊會(huì)議酒店，會(huì)議成員既能在空氣清新、環(huán)境優(yōu)雅的會(huì)議酒店舉行會(huì)議，又可釋放城市工作壓力。會(huì)議酒店這一市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可以考慮會(huì)議與展覽的結(jié)合，如醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品推廣會(huì)議、留學(xué)展等，而學(xué)術(shù)類(lèi)會(huì)議多半是大學(xué)內(nèi)及其附近的酒店具有優(yōu)勢(shì)。
　　2.3.4根據(jù)會(huì)議品牌定位。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌已成為企業(yè)的核心資源。就會(huì)議酒店而言，廣義的品牌包括“三品”：承接和舉辦品牌會(huì)議，建設(shè)會(huì)議品牌；追求品質(zhì)服務(wù)，建設(shè)品牌服務(wù)；培養(yǎng)員工積極良好的職業(yè)品格，“三品”的融合才是真正的品牌。我國(guó)會(huì)議酒店的品牌建設(shè)尚處初期，還沒(méi)有形成真正的品牌體系，會(huì)議酒店的品牌發(fā)展與建設(shè)有很大的發(fā)展空間。行業(yè)品牌化、集團(tuán)化將成為今后會(huì)議酒店發(fā)展的主方向。
　　3.提升會(huì)議型酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策
　　會(huì)議型酒店通過(guò)明晰市場(chǎng)定位、瞄準(zhǔn)內(nèi)需市場(chǎng)、提升服務(wù)品質(zhì)，穩(wěn)定市場(chǎng)份額和樹(shù)立企業(yè)品牌，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。主要解決方法如下。
　　3.1創(chuàng)建學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，提升品牌質(zhì)量。
　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)理論，任何行業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，都會(huì)隨著供求關(guān)系的變化，進(jìn)行數(shù)量和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，酒店業(yè)也不例外。在這樣的背景下，酒店之間難免采取一些靈活的價(jià)格政策放低門(mén)檻，以求廣納客源。在危機(jī)面前，一方面客觀分析市場(chǎng)，不盲目降價(jià)。另一方面就是充分利用出租率不高的時(shí)段進(jìn)行人員培訓(xùn)與品牌支持系統(tǒng)建設(shè)，提高團(tuán)隊(duì)的服務(wù)素質(zhì)，強(qiáng)化品牌，提升酒店的軟實(shí)力，為下一步發(fā)展儲(chǔ)備能量。
　　一個(gè)好的商務(wù)會(huì)議酒店應(yīng)該是產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)組成要素都是相互匹配和兼容的，其中員工行為直接構(gòu)成了酒店產(chǎn)品的核心成分。將品牌的概念和價(jià)值向員工進(jìn)行傳播，讓他們了解應(yīng)該為顧客創(chuàng)造怎樣的價(jià)值，以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施，并與顧客建立情感上的維系，使品牌深入人心、產(chǎn)生對(duì)顧客的影響力，從而使服務(wù)品牌成為酒店真正的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。酒店通過(guò)做好員工的培訓(xùn)和培養(yǎng)，既能應(yīng)對(duì)目前的環(huán)境，又能提高服務(wù)素質(zhì)，穩(wěn)定和吸引客源，有利于酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
　　3.2加強(qiáng)成本控制，實(shí)行全面預(yù)算管理。
　　面對(duì)世界酒店行業(yè)極其復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，酒店在努力開(kāi)源的同時(shí)，節(jié)流也很有必要，增加收入、降低成本，從而保證酒店的利潤(rùn)空間。酒店在日常經(jīng)營(yíng)和發(fā)揮輔助職能的工作中，應(yīng)努力做好節(jié)能降耗，降低各項(xiàng)預(yù)算。同時(shí)，可以在酒店內(nèi)部進(jìn)行人事調(diào)整，精簡(jiǎn)人員，降低酒店運(yùn)營(yíng)成本，提高工作效率。
　　在保證服務(wù)質(zhì)量和滿足客人需求的前提下，降低各項(xiàng)工作特別是人員招聘的預(yù)算，減少能耗和管理費(fèi)用的比重，特別是有效加強(qiáng)對(duì)辦公費(fèi)、接待費(fèi)、電話費(fèi)等非生產(chǎn)性支出的控制和管理，同時(shí)集中資金對(duì)能源消耗的重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)行綜合治理。酒店嘗試以流程為中心，優(yōu)化組合酒店的各項(xiàng)職能，合理設(shè)計(jì)和運(yùn)用不同的工時(shí)制度，合法節(jié)省人工成本。同時(shí)也考慮酒店崗位設(shè)置與人員的配比比例，對(duì)酒店內(nèi)部員工進(jìn)行調(diào)整，精簡(jiǎn)人員，提倡一專(zhuān)多能、一人多崗、一才多用，以此來(lái)降低酒店運(yùn)營(yíng)成本，并提高工作效率。
　　3.3主動(dòng)挖掘?qū)嵙蛻羧旱南M(fèi)能力。
　　會(huì)議型酒店應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)出擊，去尋找、挖掘具有消費(fèi)實(shí)力的客戶群。在某項(xiàng)會(huì)議召開(kāi)之前，就主動(dòng)聯(lián)系可能到會(huì)的大型企業(yè)，與其洽談協(xié)商。在確保房?jī)r(jià)的基礎(chǔ)上，以提供其他設(shè)施優(yōu)惠項(xiàng)目的方式，吸引入住。這樣，本來(lái)就需預(yù)定會(huì)議室或酒店房間的企業(yè)，在得到具有誠(chéng)意、感覺(jué)實(shí)惠的邀請(qǐng)后，會(huì)優(yōu)先考慮入住該酒店。企業(yè)與其艱難地自己尋找酒店預(yù)定，不如接受送上門(mén)來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而酒店也可以自己去選擇潛力的消費(fèi)者，在推銷(xiāo)客房的同時(shí)，也將附屬設(shè)施的使用價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，一舉兩得。
　　3.4加強(qiáng)“一對(duì)一”特色服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
　　所謂“一對(duì)一”式的快捷服務(wù)，是指酒店派出專(zhuān)人來(lái)協(xié)助安排客人在住店期間的商務(wù)活動(dòng)行程。在入住期間，客人只需要與其進(jìn)行一對(duì)一的交流，把大量的日常瑣事交與其辦理，相當(dāng)于酒店送給客人的私人助理。這個(gè)私人助理必須熟悉酒店產(chǎn)品知識(shí)，并根據(jù)客人提出的各種要求，代替客人與餐飲部、商務(wù)中心等酒店內(nèi)部部門(mén)，以及航空公司、旅行社、會(huì)展機(jī)構(gòu)等外部企業(yè)聯(lián)系，辦理各種日常事務(wù)。這樣一來(lái)，商務(wù)客人能夠提高與酒店內(nèi)外相關(guān)部門(mén)的溝通效率，節(jié)省在操辦日常瑣事上所耗費(fèi)的大量時(shí)間和精力，集中精力處理自己的商務(wù)業(yè)務(wù)，酒店也可以借此直接了解客人需求，更好地為客人提供個(gè)性化的服務(wù)，并帶動(dòng)酒店整體效益。
　　會(huì)議型酒店，作為新時(shí)代的一種新型酒店模式，作為滿足大部分商務(wù)消費(fèi)者的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上有著廣闊的生存空間。就目前來(lái)說(shuō)，這一新型的酒店模式整體上屬于成長(zhǎng)期，它擁有騰飛發(fā)展的潛力，也有對(duì)未來(lái)發(fā)展的疑慮。會(huì)議型酒店是隨著商務(wù)會(huì)議及商務(wù)人士的需要而興起的，它在成長(zhǎng)強(qiáng)大的過(guò)程中，需要不斷地摸索前進(jìn)和適當(dāng)改變經(jīng)營(yíng)模式，從而滿足時(shí)代發(fā)展的需求。
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