網絡時代的危機公關

蝴蝶效應:上個世紀70年代，美國一個名叫洛倫茲的氣象學家在解釋空氣系統理論時說，亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動，也許兩周后就會引起美國得克薩斯州的一場龍卷風。

蝴蝶效應在社會學界用來說明：一個壞的微小的機制，如果不加以及時地引導、調節，會給社會帶來非常大的危害，戲稱為“龍卷風”或“風暴”；一個好的微小的機制，只要正確指引，經過一段時間的努力，將會產生轟動效應，或稱為“革命”。也就是說，要是危機處置得當及時，小太陽幼兒園“虐童門”事件完全可以避免。

一、案例講述

按小太陽“虐童門”事件發展的時間講述本案例：

一天深夜21：00，小太陽教育集團下關分園托一班笑笑媽媽發現孩子的胳膊上有烏青的傷痕，電話告知常老師，幼兒園張園長約常老師一起家訪，探望笑笑的傷情，但由于笑笑媽媽說可能是戶外活動時候碰的，沒事兒了，不用來家訪了。張園長長舒了一口氣，決定明天由常老師和笑笑家長溝通。

當晚22：00，笑笑媽媽在媽媽論壇上貼了張小孩胳膊上有烏青痕跡的照片，發帖說孩子在幼兒園被老師虐待了，不到一個小時已超過1萬條的跟帖，并有網民給這件事定性為“小太陽幼兒園虐童門”事件。張園長通過與常老師溝通，掌握到當天幼兒園的監控錄像可以證明常老師的清白，她略微放了心。

第二天一大早，張園長沒有和笑笑媽就最基本的訴求達成一致。下午，笑笑媽更新了論壇帖子，并貼上了張萍園長和常老師的照片。標題聳人聽聞的寫著——“小太陽，黑心腸，打了孩子疼了娘”！呼吁大家都不要上這個幼兒園，發動網民人肉張萍園長和常老師。事件完全超脫了張園長的控制范圍。

14:00 市電視臺《第一時間》來園采訪；

14:30 都市報和晚報記者來園采訪；

14:35 省電視臺《故事》欄目組來園采訪；

15:50 媽媽論壇編輯來園采訪……

截至到晚上6點，小太陽幼兒園“虐童門”已達20多萬條信息；微博上近1萬次的轉發。此時，張園長已經毫無主意，面對媒體、公眾的關注只是躲起來避而不見。

第三天，小太陽教育集團成立專案小組，通過教育局領導和幼教專家第三方的介入，小太陽幼兒園終于與笑笑的家長達成了諒解協議。可三天網絡上就已經累計了的50多萬條網絡搜索；5萬多次微博轉載；還有網友專門制作的MTV——《我去幼兒園》，里面凄慘的唱到：“小太陽，黑心腸，誰送孩子誰罵娘……”

二、案例分析

一個小小的“烏青傷痕”處置不力引發了“幼兒園虐童門”的“蝴蝶效應”。小太陽教育集團下關分園“虐童門”的事件本身以及發生之后的危機公關處理手段都是失敗的。“虐童門”事件是由托一班笑笑小朋友媽媽發現他的胳膊上有烏青的傷痕引發而來，首先暫且不論面對笑笑身上的烏青傷痕，劃分幼兒園看護責任大小，張園長，作為一個教育集團下的分園管理者，面對網絡危機，毫不“作為”， 甚至過于理直氣壯，認為身正不怕影斜，隨著事態的不斷擴大，網絡危機愈演愈烈，面對危機，張園長采取了回避方式，始終沒有意識到應當給大家一個正面的回應，最終演變成“幼兒園虐童門蝴蝶效應”。

三、解決思路

本案例發生在一個“個人式媒體”膨脹，全民皆博的網絡時代，任何一個個體、一個組織只要稍不留神，也有可能被一個突如其來的危機沖垮而前程盡毀。這就要求管理者在進行日常管理的同時，樹立危機防范意識，建立危機應對機制，防患于未然，力求將危機帶來的負面影響減小到最低限度。

1.樹立終身學習理念，提高幼兒園管理者的素質

隨著現代科學技術的迅猛發展，世界進入了信息時代，終身學習是時代賦予我們這一代人的歷史使命，也是一個人獲得成功的基本要素之一。每個人腦海里固有的知識是有限的，在知識、信息飛速發展的時代，不學則停，不學則退。科技為教育帶來了更多的專業化和質量提高，面對網絡的挑戰，幼兒園管理者的傳統思維也要轉變，千萬不要忽視網絡危機轉播的趨勢，不幸成為受害者。幼兒園管理者要強化信息意識，提高信息能力，加強信息的管理。認識到網絡帶給幼兒園的不僅僅是現代化的管理工具，為教師提供了備課平臺，而卻還能擴大信息資源，結識合作伙伴，溝通幼兒園與社會的聯系。

2.網絡時代網絡公關需正面回應

在現實社會，小太陽“虐童門”事件在小太陽教育集團成立的專案小組協助下，與笑笑的家長達成了諒解協議，事件似乎解決圓滿。但在網絡世界，50多萬條網絡搜索；5萬多次微博轉載；還有網友專門制作的MTV——《我去幼兒園》……該案例中張萍園長和她的小太陽幼兒園應該如何去應對呢？值得我們每一個管理者深思。

（1）堅持承擔責任原則。嚴查事實真相，采取果斷措施，控制事態發展，追究相關人員的責任。面對突發事件的出現，作為幼兒園的管理者首先想到的應該是如何及時處置問題，而不是推卸責任，案例中對于笑笑身上的傷痕，幼兒園是有看護責任的，這是不可否認的事實。

（2）堅持真誠溝通原則。借助媒體與公眾進行真誠溝通，最終獲得廣大網友與媒體的支持，還原事實真相。當突發事件發生時，在情況不明朗、信息不完整時，極易導致人們主觀猜測與種種傳聞。面對網絡危機，我們要求恰當地選擇傳播渠道，進行信息公布，盡量及時、準確、全面、客觀地發布有關信息。即使在危機發生初期不能確切、全面地掌握情況，也應及時、客觀地發布信息。這樣做，一是保障家長的知情權，二是減少流言和謠言傳播及其負面影響，避免出現不利的輿論導向。本案例中因為小太陽幼兒園管理者面對媒體選擇回避方式，幼兒園的“失音”，導致有害信息的滋生與“增值”。

（3）堅持速度第一原則。社會化媒體時代，危機傳播是“秒速度”。所以在危機爆發時，千萬“別讓他人替你說話”，一旦出現信息真空，流言蜚語便會迅速堵塞各大信息渠道。第一發言便是真理，即時反饋才是網絡危機公關之道。

（4）堅持權威證實原則。危機事件性質不明是謠言產生和傳播的一個重要原因，必須組織權威機構給危機一個及時準確的定論。這既是做出正確決策，找到有效解決辦法的根據，也有利于人們形成良好的心理接受基礎，有效地抵制謠言的產生和傳播。本案例中，面對危機事件，小太陽教育集團高層領導人沒有自己拿著高音喇叭去解釋，而是采取曲線救國方式，通過教育局領導和幼教專家第三方權威機構和人事在前臺說話，使笑笑媽媽解除對幼兒園的警戒心理，達成了諒解協議，重獲家長的信任。

但小太陽幼兒園命運依然受“虐童門蝴蝶效應”影響。“亡羊補牢，為時不晚”，當務之急，小太陽教育集團要創造性地借助網絡手段，堅持權威證實原則，調動各方面力量，有勇氣站出來正面回應事件，承擔自己的事件責任，還原事實真相，向廣大家長和網民做出恰當的聲明以消除其不信任度，借助網絡，擴大信息資源，溝通幼兒園和社會的聯系，安然經受住這次家長和公眾輿論大考。