文字設計在電視頻道包裝中的重要地位和意義

一、文字設計的重要地位

電視頻道包裝是電視業發展到品牌競爭階段的必然結果。電視頻道包裝涵蓋了視覺、聽覺、心理感受等多方面的內容。在視覺傳達方面即涉及了電視頻道的圖像、色彩、文字等，其中文字設計在電視頻道包裝中占有重要地位。

文字設計是視覺傳達設計的主要內容，在西方被稱為“Lettering”，中文譯作“文字書寫”。其實它是關于各種文字的造型設計、書寫和表現的行為，包括了寫作技術及其所表現的文字意義。

語言是人類思想溝通不可或缺的媒介，文字則是利用形體來記錄和表達語言的符號。在電視這個傳播媒介中，由于文字本身表達能力強，存儲容量小、視覺傳輸速度快的優勢，成為信息傳達的重要載體。而現代具體意義上的文字設計“就是將概念性的語言轉換成視覺語言，并建立與內容相適應的視覺符號，從而完成文字表意到視覺圖形表意的語言轉換過程，使文字的‘形’成為更具沖擊力和生命力的語言?！?/p>

文字是語言的記錄符號。電視屏幕上，它又作為最基本的視覺傳達符號，借助電視媒介發布、傳播信息，從而獲得存在價值。通過電視媒介傳播的文字信息對人們的意識和生活產生了極大地影響。文字在視覺傳達設計領域中承載著信息傳遞的視覺化作用。以漢字為例，漢字屬典型的象形文字系統，因此，它是集表形與表意于一身的的語言符號系統。電視媒介中，漢字不僅可以通過字的表面意義傳遞信息，甚至可以其形來傳遞信息。中國人僅僅憑借對字形的理解就可以轉化為對字意的潛在思維。這樣人們看到文字的一瞬間就可以理解文字表達的內容，可見特定的文化背景下一些文字瞬間便能完成信息傳達與接受。目前電視頻道包裝中文字設計的意義和目的就在于將認讀符號盡可能地轉變為視覺形體。字、圖、色是視覺傳達中最基本的信息傳遞符號，同時他們也是電視頻道傳播信息的最有效的設計元素。文字設計的意義在于視覺語言的圖形化表達。文字具有概念性的標記符號意義，這個性質使其具有獨立的傳達意念。無論怎樣書寫文字，它傳遞的內容性質不變。文字的視覺傳達性質具有超概念性內容的意義。文字設計可將語言的表達視覺化，準確無誤地傳播信息。圖畫與簡單的文字來說在傳遞信息上更直接，更容易被理解。從視覺傳達的效果來看，在有限的時間和屏幕畫面內，圖形往往可瞬間即獲得關注。

視覺傳達中文字信息要有效地傳播出去，就必須對文字進行設計處理。因為文字信息的傳遞效率不僅取決于文字本身的內容意義，很大程度上還取決于文字在視覺傳達上的形式。正因為這樣，人們對一些事物會視而不見，也會過目難忘。將文字視覺圖形化能夠盡其所能地提高文字的視覺傳達力度。以“CCTV”這幾個字母為例，只要這個字一出現，人們很快就能識別，知道這是中國中央電視臺。

電視頻道中，文字無疑承載著視覺信息的傳播作用?，F代“包裝設計中，可以沒有圖形，沒有色彩，但不能夠沒有文字。文字設計是傳達商品信息必不可少的重要因素，成為最直接的銷售手段。成功的包裝往往運用文字形式表達大量的商品信息與調控購買指向，乃至完全以文字的變化與排列組合來構成，處理包裝展示畫面。” 除圖形、色彩、標志、編排等要素外，頻道包裝上的字體設計是傳遞信息、提升頻道品牌形象的重要內容。字體作為視覺要素，在電視頻道包裝設計上地位極其重要，他們不但是承載、傳達各種字體信息的主要角色，而且自身的視覺形象也是一種重要的裝飾與傳達媒體。文字經過適當設計變化和有趣地修飾可以突出節目、欄目，甚至整個頻道的個性特征，使包裝的形式和節目、欄目及頻道融為有機的整體，從而成為賞心悅目的藝術品，使電視頻道得到觀眾的青睞。因此，文字設計在電頻道視包裝中的地位不言而喻非常重要。

二、文字設計的重要意義及要求

電視頻道包裝中的文字除了傳遞信息，還呈現出各種形體美感，這種積極的表現能力就是文字設計。文字設計的意義在于，在電視頻道包裝中通過現代技術手段和獨具匠心的創意，形成潛意識上的節奏、線條和圖像等，這種唯美的視覺形象可以有力地叩擊觀眾心扉，使之留下難忘的印象，從而使電視頻道在短短幾秒之內就能吸引觀眾駐足觀賞，并且潛移默化的使觀眾形成一種期待視野。

文字作為電視頻道畫面的形象要素之一，它首先必須具有視覺上的美感。字型設計良好、構圖巧妙的文字能使人感到愉快。其次，文字設計要考慮到電視的頻道傳播理念和節目內容。如央視兒童頻道的文字設計喜歡采用的活潑、明快、拙稚的彩色字體字體，給小朋友們一種新鮮、快樂的感覺。最后，還要考慮到受眾心理。觀眾的層次、年齡、性別、文化背景和興趣愛好等諸多方面差異性決定著他們將關注不通的電視頻道。電視節目包裝文字設計是針對不同層次觀眾的心理需求進行的創作，只有滿足觀眾的心理需求，創造出嶄新的視覺形象，才能傳達出作者想要表現的意圖和構想，當然也能帶來更多的附加值。因此，今日的文字設計，已不僅僅要求傳遞情感、信息，更重要的是廣泛地調動觀眾情緒，同時使他們獲得藝術上的感染。從這一層意義上講，文字不僅可讀，而且可看、可感。

目前，文字在的信息傳遞功能已不是唯一目的，其應用范圍已遠遠超出了這個范疇。文字融合視覺審美與內在精神統一的特點，使其具有永恒的生命力。

三、電視頻道包裝文字設計發展的歷史

電視頻道包裝的文字設計可以說是電視包裝藝術和文字設計藝術的邊緣學科，其發展歷史十分短暫。由于近年來電視頻道激烈競爭，電視文字設計也被提上日程，并在電視頻道包裝中展示了獨特魅力。

電視頻道包裝文字設計的發展歷史十分短暫，但總體上看，可以分為三個階段：

一是原始手工制作階段。

早期電視頻道包裝由電視技術制作人員直接制作。而早早期的電視制作人員大部分人缺乏藝術培訓，只是單純的從技術要求上設計文字，達到簡單的傳播目的即可。制作手段上看都是手工制作。我國八十年代的電視文字大部分都是這樣設計出來的。所以這時期的文字設計，形式粗糙，缺乏美感。

二是摸索學習階段。

電視走近千家萬戶電視技術發展迅速。港臺電視在中國內地產生了巨大影響。內地電視頻道開始吸收港臺電視的風格，電視頻道包裝設計進入內地學港臺，港臺學歐美的階段。但由于文化差異，這個時期的文字設計大多形式單調，多采用字庫字體，缺乏藝術性的設計，大部分由字幕機模塊和簡單的非編軟件制作而成。

三是發展階段。

文字設計是平面設計的一個分支。隨著電視頻道包裝設計的興起，越來越多的從事平面設計的設計人員參與到了電視頻道的包裝制作之中。此時，電視頻道的文字設計才得到足夠的重視，逐漸有了更多創意思維的加入。而且由于數字技術的發展，三維設計技術被引入到文字設計當中，更為電視頻道包裝中的文字設計提供了廣闊平臺。此時的電視文字已經是紛繁眾多，形成了百家爭鳴的局面。這時期的文字設計注重內在的藝術性和外在的實用性。

在每一個發展階段，無論是電視頻道的表現形式、觀眾認同度和信息承載量上都有很大的差別。并且，這三種因素也直接影響到頻道的藝術水準和生命周期。

最早的電視頻道包裝只是單純的某一電視欄目片頭的制作，根本無包裝概念而言。制作時只需要在圖紙上畫出，再由攝像機拍攝下來，最后在編輯機上進行對編編輯，然后與要播出的節目串成一體，重新轉錄就可以了。當時，由于電視設備和技術的限制，這種方法在當時是可行的。原因之一是，這一時期只是單純的用文字來表達內容。由手工書寫的文字較為粗糙，即使由專門的美術設計人員書寫，但限于創作時間及制作人的藝術修養差異，而缺乏藝術表現，很難見到優秀的作品。二是，由于當時的經濟制約，電視還沒有走近千家萬戶，觀眾收看電視節目的機會不多，對電視節目的內容要求不高。而且電視頻道單一，對電視制作基本沒有要求，更不要說文字方面了。所以這時期，雖然電視制作粗糙，但廣大電視觀眾確實可以接受。

由于電腦業的發展，字幕機進入了電視行業的后期制作。很多電視臺派自己的技術人員去學習字幕機的使用方法，簡單的模塊式設計，使制作人員可以從電腦中調用多達幾十種，甚至上百種的字體，有一些美術基礎或是藝術修養的制作人員會挑選適合欄目特征的字型、字體進行字幕設計。在這個過程中，技術絕對凌駕于藝術之上，很多技術人員恨不得在一個欄目片頭中采用幾十種字體，毫無設計及理念可言。隨著字幕機的普及，越來越多的制作人員掌握了字幕機的使用，一部分有藝術表現意識的制作人員，利用文字設計的簡單原理，給自己的欄目片頭進行藝術加工。此時電視頻道中的文字設計可以說是一種簡單的文字編排。

電腦軟件的發展再一次為電視頻道包裝作出貢獻，一系列非編軟件的出現，使得文字設計進入了新的階段，這個時期有一些平面設計師，走進了電視后期制作行業中。但由于對電視頻道包裝的認識不足，這一時期的在文字設計上盡量模仿了港臺設計。而港臺在電視頻道文字設計上其實也是在摸索中前進。港臺電視頻道的文字設計借鑒了西方的技術和經驗，也在不斷的改進。所以形成了一個整體趨勢就是內地模仿港臺，港臺模仿歐美。由于競相模仿，這一時期很少出現一支獨秀的優秀電視文字設計作品，但初步有了電視頻道的包裝意識，這個時期正是電視頻道包裝中文字設計的探索階段。

由于電視業和數字技術的蓬勃發展，文字設計已經是電視頻道包裝中不可缺少的一部分。電視頻道的文字設計加入了更多的創意性思維，展示了文字各個方面的藝術力量。文字的設計在電視頻道的品牌之爭中展示出了電視頻道的各種風韻。

（作者單位：吉林藝術學院）

注釋：

①戚躍春.視覺傳達設計中文字的美學特征[J].廈門大學學報，2001.

②王章旺編著.包裝分類設計[M].中國輕工業出版社，2001：74.