淺析國內(nèi)主題公園的發(fā)展策略

摘要：目前主題公園在中國已經(jīng)進入了一個全新的建設(shè)階段，但是重復(fù)建設(shè)、過度競爭，主題不鮮明、設(shè)計水平偏低，對市場缺乏深入分析以及盈利模式單一等諸多問題仍在不同程度上制約著主題公園的發(fā)展。因此，對主題公園的發(fā)展策略進行探討，有助于國內(nèi)主題公園的合理規(guī)劃和建設(shè)。

關(guān)鍵詞：主題公園；文化產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F592.0 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）34-0172-02

主題公園（theme park）是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的有特別環(huán)境和游樂項目的新型公園，它集公園和旅游特征為一體，是一種舞臺化的休閑活動空間，也是一種典型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。主題公園作為目前世界旅游市場的一大熱點，在中國的發(fā)展?jié)摿σ彩志薮蟆?/p>

一、主題公園在中國的發(fā)展

主題公園在中國有二十余年的發(fā)展歷史，其間經(jīng)歷了四次發(fā)展浪潮。1989年，國內(nèi)主題公園的開山之作錦繡中華開園納客。伴隨著該主題公園在國內(nèi)旅游市場的迅速走紅，各式各樣人造景觀、微縮景觀、游樂設(shè)施的主題公園紛紛建起，號稱廣州三大游樂場的東方樂園、南湖樂園、太陽島樂園掀起第一代主題公園的建設(shè)高潮。

20世紀90年代中后期以橫店影視城、三國城、水滸城等為代表的第二代主題公園相繼亮相。當時僅廣州就出現(xiàn)約40家主題公園，北京也有39家主題公園。其中橫店影視城為國家AAAAA級旅游區(qū)，已成為目前亞洲規(guī)模最大的影視拍攝基地，被美國《好萊塢》雜志稱為“中國好萊塢”。三國城、水滸城等雖以影視拍攝為主，但每年的游客接待量在100萬人次以上。

中國第三代主題公園發(fā)展高潮在本世紀初顯現(xiàn)，這一時期的主題公園與游客的互動性增強了，但仍然是以觀賞景觀為主。

近年，投資巨大的新型第四代主題公園不斷興建。這一輪的主題公園是以運用計算機、人工智能、自動控制、數(shù)字技術(shù)等高科技為特點，占地面積更大、科技含量更高、技術(shù)更先進、主題更加鮮明的科幻公園以及歡樂谷系列，動漫系列主題公園廣受市場好評。

二、主題公園存在的問題

主題公園在中國的發(fā)展非常的迅速。20世紀80年代至今，中國已經(jīng)累計開發(fā)了2 500個主題公園。這個數(shù)字遠遠超過了全國目前地級以上城市數(shù)量。不僅僅是一線大城市，就連很多縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)也建起了占地面積龐大的主題公園。動輒數(shù)億甚至數(shù)十億的動漫主題公園，為何如此炙手可熱？引發(fā)投資熱的根本原因，還在于主題公園能推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動經(jīng)濟增效。然而，面對中國的主題公園熱，急需的是反思和降溫。在這2 500個主題公園中，只有10%的主題公園取得了盈利，約有70%虧損，20%收支基本平衡，慘淡經(jīng)營[1]。主題公園建設(shè)不當造成巨大損失已成為不爭的事實。

反思國內(nèi)主題公園的快速發(fā)展進程，主要存在以下幾個問題：

1.重復(fù)建設(shè)，過度競爭。在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，全國各地都在雄心勃勃地做規(guī)劃，上項目，各種文化產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)、大型主題公園等如雨后春筍般在各地出現(xiàn)。許多地方將主題公園當成推動當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效手段，跟風建設(shè)、重復(fù)投資，過剩開發(fā)，同質(zhì)化競爭的問題非常突出。目前全國各類民俗大觀園和民俗村不下30余個，以表現(xiàn)國外文化和建筑為代表的主題公園就有深圳世界之窗、北京世界公園、成都世界樂園、無錫世界奇觀、廣州世界大觀園、蘇州樂園、上海環(huán)球樂園等多個。相較于迪斯尼自1955年來全球只發(fā)展了6家的速度，中國本土主題公園的發(fā)展過于盲目。一個區(qū)域建一個主題公園會帶來利益，但建兩三個，就會出現(xiàn)跟風建設(shè)、過剩開發(fā)，主題相似或者一致的問題，會使游客失去興趣，最終導(dǎo)致幾敗俱傷。最典型的是20世紀80年代紅火一時的西游記宮。短短幾年，全國各地建起了50多個西游記宮。然而，這樣?xùn)|施效顰式的重復(fù)建設(shè)，很快失去了市場，各地西游記宮紛紛倒閉。

2.主題不鮮明，設(shè)計水平偏低。中國的主題公園的開發(fā)大都缺乏一些有影響力的主題，盲目的照搬照抄成功范例，失去了發(fā)展生存的根基。中華文化博大精深，但國內(nèi)的主題公園卻對中化文化挖掘的不夠深，利用的不夠充分。比如海南的中華民族文化村，僅僅堅持了八個月就倒閉了。原因就是定位不準確，文化特色不鮮明，只是簡單克隆深圳“錦繡中華”園，沒有體現(xiàn)出海南當?shù)氐奈幕厣Ａ硗猓瑘@區(qū)的規(guī)劃設(shè)計水平偏低，導(dǎo)致許多規(guī)劃設(shè)計方案只是將一個個景點簡單的進行排列組合，缺乏創(chuàng)意，缺少全盤規(guī)劃使園區(qū)的建設(shè)從一開始就處于劣勢。甚至有些主題公園的開發(fā)是企業(yè)變相圈地的手段，他們往往急于收回成本，對于公園建設(shè)則是臨時搭臺、粗制濫造。所以，主題公園的開發(fā)要有創(chuàng)新性，才能吸引游客，獲得發(fā)展[2]。

3.對市場的研究不夠深入全面。主題公園的生存與發(fā)展必須面對市場，從客源市場與交通條件以及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平等方面入手，充分調(diào)查市場，做好可行性分析研究是首要前提。但是許多主題公園的投資經(jīng)營者往往忽略這些客觀原因，高估客源流量及人均消費水平，在沒有做好充分的調(diào)查的情況下便盲目投資開發(fā)。這種脫離實際和偏離市場需求，特別是不顧實際需要的貪大求洋的做法，將導(dǎo)致供給與需求脫節(jié)，潛在的風險不言而喻。主題公園的建設(shè)需要巨額資金的支持。每一個主題公園不僅在土地上支出巨大，加上各類游樂設(shè)施的花費，投資總額平均都要在十億元左右。據(jù)統(tǒng)計，長三角地區(qū)預(yù)計用于投資主題公園的資金總額大約在600億元。青島計劃建設(shè)的動漫主題公園“動漫傳奇海”項目，占地面積498畝，預(yù)計總投資額約70億元。如此大規(guī)模的投資如果沒有充分的可行性論證和分析，帶來的將會是人力、物力、財力的巨大損失。

4.盈利模式單一，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈。成功的主題公園的建設(shè)不僅僅是單一的游樂、旅游概念，還應(yīng)該包括一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的要素形成的盈利模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而中國主題公園的收入80%以上來自門票，衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)很薄弱。從投資的角度看，單一的盈利模式本身就隱含著風險，這也是中國大多數(shù)主題公園虧損的重要原因。

三、國內(nèi)主題公園的發(fā)展策略

據(jù)世界旅游組織預(yù)測，2020年中國將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引國際游客1.4億人次。美國經(jīng)濟研究事務(wù)所的研究人員說，中國的主題公園“每年至少有一億人次的潛力尚未開發(fā)”。這個市場空白點是主題公園的發(fā)展的機會。如何把主題公園建設(shè)好，并保持持久的市場競爭力，需要從以下幾個方面入手。

1.明確主題，突出特色。2009年國務(wù)院頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》也特別提到“要加快建設(shè)具有自主知識產(chǎn)權(quán)、高科技含量、富有中國文化特色的主題公園”。這可以說是對于主題公園以明確的政策指導(dǎo)。在發(fā)展“主題公園”這一文化產(chǎn)業(yè)時應(yīng)該立足三個定位：一是具有高科技含量，二是具有自主知識產(chǎn)權(quán)，三是弘揚中華民族文化。如何利用好中國元素，發(fā)揚中國文化特色，是中國本土主題公園發(fā)展的根本路徑。

2.增強持續(xù)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是有風險的，尤其是在中國文化產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新能力不強的情況下，一旦出現(xiàn)一個成功地范例，就會出現(xiàn)因襲模仿者，照搬照抄者。在這樣的現(xiàn)實下，對于文化產(chǎn)品提出了更高的要求，不僅需要創(chuàng)意，更需要持久的創(chuàng)新能力，才能持續(xù)對消費者產(chǎn)生吸引力。迪斯尼企業(yè)文化推崇一句話“永遠建不完的迪斯尼樂園”當別人紛紛起來模仿的時候，迪士尼為了避免雷同，采取了強化自身創(chuàng)新開發(fā)能力的戰(zhàn)略，不斷增添新的游樂場所和器具以及服務(wù)方式來吸引游客和讓來過的游客還想再來的經(jīng)營策略，它在推廣每一個迪士尼樂園時均有新的創(chuàng)意[3]。所以要推進主題公園自主創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)新的能力，加快主題公園產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級。

3.因地制宜，從實際出發(fā)。發(fā)展主題公園、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)目前仍然存在急功近利、盲目浮躁的情況，一定要結(jié)合當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的實際，扎扎實實推進，不要頭腦發(fā)熱，更不要為了眼前利益而犧牲了長遠利益，甚至給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來障礙。

4.打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。方特主題公園在發(fā)展模式上采取了“主題公園+地產(chǎn)”的方式，方特公園是屬于華強旅游城整個項目的組成部分，除了公園之外，還有商業(yè)地產(chǎn)（包括配套的酒店、商鋪等）和依托公園的商品房開發(fā)，但是其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品還不夠完善。以迪斯尼為例，迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式和盈利模式被稱為“輪次收入”模式，又被稱為“利潤乘數(shù)”模式。迪斯尼第一輪開發(fā)的是動畫制作，票房加上發(fā)行、銷售拷貝解決成本回收問題。第二輪是國際建設(shè)迪斯尼樂園，吸引大量游客游玩消費。第三輪是品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營。遍布全球的授權(quán)專賣商店，加上迪斯尼動畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等占到迪斯尼40%的盈利[3]。

我們應(yīng)該從迪斯尼的經(jīng)營模式上吸取經(jīng)驗，將娛樂、餐飲、商業(yè)、地產(chǎn)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等諸多因素注入到主題公園的整個建設(shè)過程中，以形成完整的主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，使主題公園成為一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的拉動點，最終形成以主題公園為核心，其他產(chǎn)業(yè)為支撐的綜合性旅游區(qū)。

四、結(jié)語

伴隨著各地不斷興起建設(shè)主題公園的熱潮，如何建設(shè)好主題公園是必須認真探討的課題。要想建設(shè)一個成功的主題公園，必須在項目立項之前做好相關(guān)的市場調(diào)研和項目策劃，針對不同地域的特點選取相應(yīng)的主題，融入源源不斷的創(chuàng)意，并輔以相應(yīng)的配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)品的深入，使每一個新建的主題公園都能夠健康有序地發(fā)展建設(shè)起來，并為其所在城市提供經(jīng)濟發(fā)展的新契機。

參考文獻：

[1] 2009年旅游經(jīng)濟運行分析[EB/OL].http：//www.ahta.com.cn/News/Html/10/01/100125091348.html，2010-01-25.

[2] 王克嶺，馬春光.美國主題公園發(fā)展的經(jīng)驗及對中國的啟示[J].企業(yè)文化，2010，（2）.

[3] 張怡.迪士尼樂園“拯救”中國主題公園[J].上海商業(yè)，2011，（1）.

[責任編輯 安世友]