中國會展品牌戰略研究

摘要：隨著社會經濟發展和對外交流的增加，會展行業在中國正朝著一個龐大的產業發展。會展業從某種程度上說是一種“規模經濟”，同時也是一種“品牌經濟”。 品牌對于會展經濟非常重要，特別是進入市場經濟時代后，會展業更需要創立自己的知名品牌。會展品牌對內可拉動餐飲、旅游、住宿、購物等相關產業的發展，對外可以擴大經貿、人才、高新技術成果等多領域的交流和合作，創造更多商機。因此，有必要對中國的會展業進行系統的分析，研究中國會展業品牌發展戰略采取的具體措施。

關鍵詞：會展業；品牌；戰略研究

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）34-0203-07

目前，國內雖已初步涌現出一批具有知名品牌的會展企業或展會，然而這些民族化的會展品牌與歐美等國家的國際性會展公司或展會相比，無論在品牌的知曉度上，還是在品牌的無形價值或擴張程度上，均存在著巨大的差異。為提高中國會展業的國際競爭力，要開展品牌競爭。即會展集團應以統一的企業文化和品牌開展經營管理，以逐步提高品牌的知曉度及價值含量。品牌是會展業發展的靈魂，也是中國會展業在21世紀實現可持續發展的關鍵。樹立品牌是任何產業做大做強的必經之路，現在無論在國際上還是在中國，品牌化必將是會展行業未來的發展趨勢。綜觀世界上所有會展業發達國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。例如在德國慕尼黑每年要舉辦40多個重要展覽會，其中有一半以上是本行業的領導性展會，高檔次的展覽會為慕尼黑贏得了大批參展商，也增強了對旅游者的吸引力。德國慕尼黑展覽公司的副總裁艾歐恒認為：“很多展覽中心、展覽項目會走品牌化之路，而沒有品牌的將逐漸被市場淘汰，市場最終決定一切，品牌和觀眾的質量是關鍵。”由此可見，品牌化是必由之路。目前，國內雖已初步涌現出一批具有知名品牌的會展企業或展會，如北京國際會展中心、上海國際會議中心、大連星海國際會展中心、北京國際汽車展、深圳高交會等，這些品牌企業或展會為中國其他城市發展會展業積累了寶貴的經驗。然而，這些民族化的會展品牌與德國、意大利等國家的國際性會展公司或展覽會相比，無論在品牌的知曉度上，還是在品牌的無形價值或擴張程度上，均存在著巨大的差異。由此可以預見，品牌化將作為一項重要任務提上中國會展業發展的日程。

一、中國已進入品牌時代

隨著中國市場日已成熟以及消費者越來越理性，市場競爭也日趨激烈，市場競爭已經由價格質量層次和規模層次的競爭發展到品牌層次的競爭，中國的市場已經進入了品牌時代。誰擁有了品牌誰就擁有市場，品牌將是企業在激烈競爭中提高經營效益和維持生存、發展的關鍵因素。品牌競爭，作為一種時代性現象，在中國經濟乃至社會生活中己經或者正在出現。其在中國經濟生活中的主要特點表現在：從一般商品消費轉向品牌消費；從一般商品生產經營轉向品牌生產經營；品牌從經濟領域發展延伸到社會文化領域；從品牌的區域化到品牌的全球化等四個方面。

在品牌竟爭時代，品牌是最有效的競爭手段，特別是隨著企業間產品性能、數量、價格、服務等方面的差異化不斷縮小，有價值的品牌將成為決定企業成敗的關鍵因素。因此，實施品牌戰略，塑造強勢品牌是各行業、各企業的首要任務。

（一）品牌的發展及作用

迄今為止，品牌概念內涵的發展經歷了三種不同的形態：（1）產品品牌：產品品牌的意義在于提供區別和判斷產品差異的標準，是品牌內涵的外在形式。產品品牌包含三種基本的品牌要素：1）品牌名稱，指產品品牌中可以用文字表達并能夠用語言傳遞的部分。2）品牌標記，指產品品牌中可以識別但不能讀出的部分，包括各種符號、設計、色彩、字母或圖案等。3）商標，指名稱和標記的統一所形成特殊標識，通過依法注冊而獲得受法律保護的專有權和專用權，在市場經濟和法制經濟的條件下，商標必須依法注冊具有法律意義。（2）服務品牌：指以提供“服務”而不是產品為主要特征的品牌，如商業服務品牌（沃爾瑪、家樂福等）、餐飲服務品牌（麥當勞、肯德基等）、航空服務品牌、金融服務品牌、運輸服務品牌和旅游服務品牌等。服務品牌的基本要素是品牌名稱（與產品品牌名稱意義相同）、服務類型和服務內容。（3）企業或公司品牌：以企業或公司作為整體形象而塑造的品牌，如“微軟”、“索尼”、“海爾”等。在現代品牌經濟中，品牌無處不在。品牌內涵的三種形態具有統一性：品牌是基礎，服務品牌以產品品牌為依托，企業品牌建立在產品品牌和服務品牌的基礎上，但又高于產品品牌和服務品牌，它是依靠企業的整體聲譽而培育和塑造的。

現代品牌經營理念在國外早已被廣泛運用于各行各業，其中當然也包括傳媒產業。今日美國記者凱文.曼尼在其著作《大媒體潮》中曾說，21世紀的媒體品牌將成為激烈戰場，無論是同類傳媒品牌之間的市一場競爭，還是新興傳媒品牌對傳統傳媒品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不平靜。他認為，“準確把握傳媒的發展趨勢，及早依照現代市場營銷觀念，審視并重組自己的品牌資源，制定整體經營的策略，對任何傳媒來說，都是更現實的發展思路”。從品牌含義可知，品牌本身傳達著產品的多種信息，像屬性好壞、產品利益、使用價值與人格特征等，這些品牌信息就形成了特殊的品牌效益，高度的品牌效益能為產品或服務帶來諸多優勢。

品牌具有重要的作用，表現在以下三個方面。一是識別功能。每個品牌都包含一定的名稱、標志或圖形，這些外部標志性的符號是人們確認一個產品或一項服務的依據。使用品牌不僅能讓同行競爭者之間互相識別，更重要是便于消費指認消費、重復消費.除品牌外部標志，品牌所包含的質量、風格、理念等內在價值也能產生識別的作用，消費者能通過品牌回憶分辨出這個品牌產品或服務的特色、品質、文化等內涵。反之，產品或服務的內涵也能夠幫助人們指認出某種品牌。二是承諾功能。品牌具有排他的專有性特征，品牌中的商標通過注冊后受到法律保護，他人無權使用。品牌的專有性使得消費者權益受到侵害時，能較容易追查品牌擁有者的責任，這也是對消費者合法權益的保證和契約。品牌是品質

以及信賴和忠誠的永久指南。三是增值功能。品牌價值除看得見的物質形象外，通常還包括巨大的無形價值。形象的擴張力、資本的聚合力、市場的開拓力。當品牌發展到一定階段后，它積累、聚合的各類經驗和資源就會產生“裂變”反應，不斷衍生出新的產品或服務。新生項目在強勢品牌光環效應的映照下，積蓄力量，開拓市場。同時，品牌還可以作為商品交易，比如以品牌入股形式組建企業，號召特許經營，把加盟者聚集到知名品牌門下共謀發展。

（二）品牌戰略的含義及特征

品牌戰略是以提升品牌資產價值為目的，按品牌內在運作的規律采取相應措施來實現，最后通過品牌資產評估來評價品牌戰略的實施，它是企業為了生存和發展圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是整個企業發展戰略中的重要組成部分。目前國內關于品牌戰略定位很多，品牌戰略我們認為是屬于企業經營戰略中一個要素性戰略。品牌戰略是指圍繞企業經營戰略目標制定的品牌發展目標、方向、價值以及資源。品牌戰略目標全面服務于企業經營目標，最大化體現企業發展戰略思想；品牌戰略方向主要是基于專業判斷而制定的品牌系統策略，它包括品牌形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進行的公開評測，也有企業會聘請專業的咨詢公司對自己品牌價值進行內外測評，從而給品牌決策提供戰略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務而進行的資源投入計劃 。品牌戰略具有以下幾個方面的主要特征：（1）全局性。品牌戰略實際上是企業創建、維護和發展品牌的一個不斷循環的過程，而這一過程可能會涉及到企業內部資源、能力和管理的大規模變化，將影響到企業方方面面的經營決策與管理，也就是說，品牌戰略和企業的全局發展是密切相關的。（2）長期性。品牌戰略是著眼于發現和解決企業長期品牌問題的競爭性戰略，它貫穿于企業發展的始末，也就是說只要企業確立了品牌戰略，那么它就會永遠地伴隨著企業的發展而發揮作用。（3）競爭性。品牌戰略是企業競爭性戰略的一種具體體現，其目的是試圖使一個企業獲得某種重要、獨特和持續的品牌優勢，而這種優勢能夠幫助企業在競爭環境下建立或擴展企業的資源和能力，來創造機會或利用他們創造新的價值。（4）適應性。品牌戰略的成敗與企業所處的外部環境和企業所擁有的內部資源有著密切的關系。企業要想取得品牌戰略的成功，就必須得讓品牌戰略與所處的外部環境相適應，與所支配的內部資源相契合。（5）風險性。品牌戰略是一項長期的、涉及到企業內部方方面面的市場競爭戰略，是企業進行差異化建設的重大舉措。由于企業所處的外部環境是在不斷變化著的，這就使得企業實施品牌戰略的過程變得非常復雜，具有高度的不確定性和風險性。

（三）會展品牌要素及特征

展會品牌是指具有一定的規模，能代表和反映該行業的發展動態和發展趨勢，對該行業具有較強的指導和影響力的展會。品牌代表了規模、信譽和企業形象。現在無論在國際上還是在中國，品牌化必將是會展行業未來的發展趨勢。會展品牌要素包括：（1）需要有行業協會商會和各行業內主要企業的支持與合作。有了相關行業協會的支持和合作，對于整個展會的招商宣傳和組織都會帶來很大的好處，同時展覽公司可以與協會優勢互補，以保證展會的高質量。（2）展覽會的規模。規模效應是品牌展覽會的一個特征。為擴大展覽規模，吸引更多的參展企業和觀眾，主辦單位盡量把同類或相關的展覽會放在同期同地舉辦，這種三合一四合一的做法，對擴大展覽規模有一定的積極意義。（3）代表行業的發展方向。代表行業的發展方向是品牌展會的重要標志，體現了專業性和前瞻性，就會有明確的目標市場和目標客戶，就能提供幾乎涵蓋這個專業市場的所有信息，展會提供的信息越是全面，越是專業化，越能體現用戶之急需，觀眾越是積極，參展企業也就越是踴躍。（4）提供專業的展覽服務。專業的展覽服務，是從市場調研，題目立項，營銷手段，觀眾組織，會議安排，現場服務等做起。這是在品牌打造的過程中應具備的相當優勢之一。（5）媒體合作。一個好的展覽會即使已在行業本身有一定的知名度，但適當的新聞報道，更能促進展覽會知名度的提高，以此形成良性互動，使展覽會更具有號召力。（6）長遠規劃，不急功近利。每個展覽都不是短期行為，培育一個品牌展，展覽公司必須要有長遠眼光，要敢于投資，敢于承擔風險，精心呵護，耐心培育，急功近利只能適得其反。

與一般展會相比較，品牌展會具有四大基本特征：一是具有較高的知名度。品牌展會在一定區域內具有較高的知名度和較大的影響力，普遍能得到業界的肯定和認可。二是具有較好的規模成效。品牌展會具有明顯的成效，能吸引許多參展商、專業觀眾的參與，同時，也要具備相當的展位規模。三是具有較強的權威性。品牌展會具有一定的前瞻性和預見性，有明確的市場和專業觀眾，而且能提供幾乎涵蓋這個專業市場的所有信息。從某種程度上講，它能代表該行業的發展方向，擁有較強的聲譽和可信度。四是具有規范的服務和完善的功能。同時，有針對性地安排一些配套活動。而從品牌展會的內容上講，品牌展會則更注重專業化。這不僅是品牌展會的內容，更是品牌展會的要求。國際博覽會聯盟（UFI）是展覽業最重要的國際性組織之一，它是國際展會的資格認可機構。該組織負責對申請加入其協會的展覽項目和其主辦單位進行嚴格的審查，由于有了這一整套較為成熟的資質評估制度，UFI資格認可和UFI使用標記就成了名牌展覽會的重要標志。

（四）中國會展業實施品牌戰略勢在必行

會展業從某種程度上說是一種“規模經濟”，同時也是一種“品牌經濟”。一個展會的品牌創立，可能需要十年、二十年甚至更長的時間，才能實現從量變到質變、從優秀到卓越的轉變，如北京的中國國際機床展覽會（CIMT）、北京國際工程機械展覽與技術交流會（BICES）、上海的中國國際模具技術和設備展覽會（DIEMOULD CHINA）、上海的中國漢諾威工業博覽會，大連國際服裝博覽會等在國際會展業中頗富盛名。隨著會展業的競爭日益加劇，幾乎所有的會展公司都已認識到打造名牌展覽會的重要性和迫切性。中國的眾多會展公司己經開始實施品牌戰略，通過實施品牌戰略提升自身產品的品牌形象，增強競爭力。新一輪的會展行業將更加專業化、品牌化、市場化，有實力、有影響、資金雄厚的辦展單位會越來越多，定位清晰、價值創新、規模宏大以及能為眾多參展商提供成功塑造品牌與把握商機的展會將脫穎而出。會展業實施品牌戰略勢在必行。

二、中國會展業的發展及會展品牌研究現狀

新中國的會展業自1951年中國首次參加前民主德國的萊比錫春季博覽會，至今已有五十多年的歷史。中國會展業經歷了三十年的緩慢發展，二十年的追趕式發展，近年來發展勢頭迅猛。在中國各大城市中，各種類型的國內外經濟技術交會、商品交易會、信息發布會、經濟研討會議逐年增加。多種集商品展示、交易和技術合作等功能為一體，并具備信息咨詢、投資融資和商務服務等配套功能在內的綜合性展覽展銷會、經濟博覽會等會展經濟形式也紛紛出現，并且數量和規模不斷擴大，顯示出了強勁的發展勢頭。形成了五大會展產業帶。在中國已基本形成了以北京、上海、廣州、大連、成都、西安、昆明等會展中心城市的環渤海會展經濟帶、長三角會展經濟帶、珠三角會展會經濟帶、東北會展經濟帶及中西部會展城市經濟帶五大會展經濟產業帶框架。五大會展產業帶雖然已經初步形成。初步形成了北京、上海等國際會展中心城市。中國的一些大城市在發展國際會展業方面具有一定的優勢，目前已經初步形成了以上海、北京、廣州等大城市為核心的國際會展中心城市。這些大城市在接待國際會展方面有諸多的優勢：首先，這些大城市開展會展業具有較好的基礎，現有會展場館多，且已有旅游定點飯店及星級飯店都達到了國際標準；其次，會展外部條件相對成熟，這幾個城市有較高的城市總體環境和國際交往的綜合能力，其交通，如：地鐵，城市道路的狀況等都比較好。目前，北京已與 7 個國家的 23 個城市結為友好城市。147 個國家在京有駐華使館，外國金融機構在京的代表機構近 300家，17 家外資銀行在京設立了分行，眾多的跨國公司在京設立了辦事處；最后，舉辦會議展覽總數多，1999 年以來，在京舉辦的國際會議數量可觀，按照 ICCA 的統計口徑，2000 年北京接待了 16 個大型國際會議，在全世界大城市中排名第十七位，上海 2001 年舉辦各種展覽 278 個，會展直接收入 18 億元。近年來中國會展經濟發展迅猛，行業總規模年均增長 20%，現在全國共有展覽場館 160 多個，可供展覽面積 280 多萬平方米，2004 年全國舉辦的各類展會 2 467多個，出國辦展近 800 個，參展企業 500 多萬家，參會專業觀眾近兩千萬人次，中國已成為亞洲的會展大國。

加入WTO后，中國會展也受到了巨大的沖擊，但是在追趕世界一流會展管理水平的步伐也在不斷加快。目前，世界會展業呈現出專業化、集團化、品牌化、國際化的發展趨勢，如何與國際接軌，如何創建會展品牌已成為理論界研究的一個熱點。中國許多學者在此方面進行研究探討。總體來說，會展品牌的研究內容概括起來主要包括以下幾個方面：

1.從宏觀角度進行關于中國會展發展的研究。通過對當前會展行業的現狀描述，指出品牌化是今后的發展方向。馬勇、李璽（2002）認為中國會展業已由傳統型增長階段轉入了質量型增長階段，增長形勢為會展企業的品牌化發展。提出通過品牌的運營來整合中國的會展資源，從而達到提升競爭力的目的。宋偉良（2005）通過中外會展業的發展比較，提出制定品牌戰略。從場館的設計、主題的立項、展會的規劃、展覽的組織與管理等方面實施會展業品牌化發展。馬曉燕（2004）認為促進中國會展經濟健康發展的途徑之一就是塑造名牌會展公司，做大做強品牌，使會展公司走上規范化、正規化、專業化的運行軌道。

2.從中觀角度對會展營銷與會展品牌的相互關系進行研究，強調會展品牌是一種有力的營銷工具。華謙生（2004）認為營銷與品牌不可分，強調會展的品牌整合；王先慶（2003）認為（廣東）會展品牌缺少“資產關切度”成為會展營銷的難點之一，應通過品牌化策略推動會展營銷。

3.從會展品牌與城市發展、區域發展的關系方面進行研究，分析它們之間的相互作用和相互關系。彭品志（2002）提出“發達地區要在先發優勢的基礎上通過創建名牌會展，更深層次地調動國內外資本要素的源源流入”；何問陶、何亮（2003）提出塑造會展品牌的途徑是借助于區域優勢和城市品牌；湯可可（2000）認為通過培育無錫會展業的品牌展會帶動無錫會展經濟的健康發展，從而打造無錫城市品牌；田貴明（2004）指出會展品牌與城市發展之間的關系，品牌會展的培育將促進城市的發展，增強城市的吸引力，同時，會展要形成品牌效應也離不開城市資源的支撐

4.從會展品牌的概念內涵方面進行研究，張西振、應麗君（2005）認為主題會展可以形成以某種生活方式為號召的主題—類屬品牌，這種“類屬品牌”的本質不是展會自身的品牌，而是代表全部參展商品類屬性的一種“集體品牌”，具有最高的抽象性，是某種“價值信仰”和“生活方式”的旗幟。主題會展成了新生活的倡導者，新觀念的傳播者，社會心理的導師，消費潮流的領導者。

三、中國會展品牌發展中存在的問題

中國會展業在近幾年有了長足的進步，已經形成了一批品牌展會，但是，已有的品牌展會其影響力還僅局限在國內，與國外同行相比，其品牌力還比較薄弱。同國外競爭對手之間還存在著很大的差距。目前中國會展企業品牌發展中也存在著一些問題：

（一） 展覽會不能形成規模效益

品牌展覽會應具有一定的規模，但是由于低層次重復辦展使得參展商、觀眾分流，導致中國展覽會的規模普遍偏小。中國最大的專業展——中國國際機床展，6 萬平方米，不及西方發達國家同類專業展的 1/5。全國展覽行業總產值 70 億元人民幣左右，約占中國 GDP 的 0.07％，平均產值 280 萬元 /個，而德國的展覽會總數在 300 個上下，形成的產值規模占德國 GDP 的 1％。此外，在營銷方面又缺乏各種營銷組織機構和有效的營銷手段，忽視整合營銷，必然難以提高企業的整體營銷能力，難以形成規模效益。

（二）單純追求知名度，而忽視會展品牌的定位

很多的會展舉辦者，對于會展品牌一味地追求品牌知名度而忽視會展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭，對會展是毫無益處的，雖然提高了品牌知名度，但美譽度是否存在卻無從關注。表現為公眾僅僅是知道這個會展，不知道這個會展是什么主題、有什么特點，更別談這個品牌在他心目中有什么地位了。這對品牌的傳播和形象的創立十分不利，一個什么都能做的會展，結果什么都不會做，和其他會展都沒有任何區別，那么必然會在大大小小的會展中迷失方向，不能給會展帶來實實在在的公眾認同，沒有對自己忠誠的顧客，沒有適合參展商的特點，對消費者也沒有任何的吸引力。

（三）會展品牌形象缺乏層次感，不能輸出持續價值

很多會展品牌形象沒有層次感，表達得過于簡單，沒有內涵，這樣的品牌缺乏感召力，不能為會展品牌輸出價值。持續價值供給是品牌保持贏利能力的關鍵，這是會展品牌最重要的方面之一。要不斷地推出新東西，不斷地變革，強化會展的服務。在展會具有成交、信息、發布和展示四大功能上，至少要集中精力打造某一個功能，使其成為本展會參與市場競爭的“王牌”。并且不斷通過新的廣告、形象宣傳，讓公眾有新的品牌價值發現。

（四）品牌塑造的過程中，傳播對象彌散化，傳播手段單一化

很多會展做品牌宣傳時，傳播對象彌散化，傳播手段單一化，對受眾沒有進行分析，只看廣告媒介的權威性，選擇大媒體發布了事。事實上，當前媒介的個性化十分鮮明，應該選擇針對目標顧客來選擇他們所喜好的媒體，這樣才不至于浪費廣告費，傳播對象的彌散化嚴重損害了會展品牌構建的性價比。國內企業在傳播的手段上，不過是廣告和新聞炒作而已，對于以消費者立場為導向，用一種多樣化、立體化傳播方式來整合會展品牌用得不多。

（五）會展實態和傳播形象差異過大

會展往往不是按照會展實態傳播，而是根據自己的期望形象傳播。很多會展商不愿意在品牌的根本上下工夫，既不引進人才，又不加強服務，管理也不完善結果造成消費者感知形象和實際情況過于懸殊的差距，當情況暴露后，會展品牌的冰山也就融化了。

四、中國會展業實施品牌戰略的意義

品牌戰略是中國會展在國內及國際會展市場競爭中的王牌。

（一）品牌戰略有助于強化展覽會的差異化程度

展會應在目標市場提供一種差異化的利益，創造一種差異化的競爭優勢。這種差異化程度越高，展會贏得參展商和專業觀眾的可能性就越大，排斥新競爭者的進入壁壘就越高，競爭優勢和獲利能力就越強。一件產品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。因此參展商和觀眾會根據自己的需求、目的、展會價格、方便程度和品牌因素選擇自己中意的展覽會。品牌是強化展覽會差異化的有力手段。

（二）品牌戰略有助于發展展會與參展商的牢固關系

品牌作為一種無形資產，一方面積累于展覽會的質量，另一方面也取決于展會規模。實力的高低，決定了品牌在市場中的競爭地位，從而決定了參展商對品牌的信任度。參展商用“貨幣選票”方式挑選出來品牌展覽會，本質上是一種信用，是一種對參展商的承諾。對參展商來說到品牌展覽會參展，就意味著放心和舒心，尤其在目前中國會展市場還沒有一個統一的、權威的行業管理組織，會展市場處在一種競爭無序的狀態，騙展公司不時出現的情況下，參加品牌展覽會，意味著參展遺憾和風險可大大減少。品牌不存在周期，它可以超越市場乃至科技的新發展，以保持永恒。同時品牌展覽會會產生親和力，使客戶一聞其名就聯想到其提供的溫馨暖人的優質服務，并對展覽企業產生長期的信任，從而形成品牌忠誠。

（三）品牌戰略有助于展會享有高回報的經濟和社會效益

品牌就是市場。展會要想一屆一屆的成功舉辦下去，離不開大量參展商的參展，參展商的參展費是展會的經濟基礎，參展商是展會的財神爺，而知名品牌展會，就能增強對參展商的感召力，獲得較高的市場占有率。參展商到品牌展覽會參展不僅意味著將獲得大量的訂單，更能獲得一種心理滿足，即使參展費用大大高于其他同類展會，他們也樂于傾囊。品牌是無形資產。在企業內部，員工為這一卓越品牌而自豪愿意在自己所熱愛的企業里打拼、開拓，與企業形成命運共同體產生１＋１＞２ 的效應；在企業外部，卓越品牌可為其開展網絡化經營、特許經營、輸出管理掃清道路，不僅能給展覽企業帶來強大的增值功能，而且本身也具有很高的價值。

（四）品牌戰略有助于提高展會的國際競爭力

隨著中國加入 ＷＴＯ，中國會展市場對外開放的步伐在加快，２００３ 年中國政府頒布一系列規定之后，德國、英國、法國、日本等國際會展業巨頭，憑借其雄厚的資金實力、強大的經營規模、豐富的管理經驗、完善的營銷網絡、先進的會展經營理念等優勢，通過資本運作展會移植等方式進入中國的會展市場。同時，國外會展公司優厚的薪資待遇和人盡其才的用人機制以及品牌大公司的無形資產，將直接對國內的展覽公司造成人才威脅。因此中國展會在國際會展市場競爭中最需要的是品牌，品牌不僅是競爭力的核心，也是一個國家、地區經濟實力的重要標志。

會展是一個是十分強調品牌的產業，組展者提供的是中介服務，需要通過好的會展品牌來實現參展商與觀眾之間良好的交流，只有讓項目有了較好的品牌知名度和信譽度，進而培育起觀眾和參展商對品牌展會的忠誠度，這樣的展會才能在行業參展商及觀眾中具有持久的吸引力。因此作為組展者，面對激烈的市場競爭，邀傾力打造優勢品牌。在今天開放競爭的新經濟背景下，創建展覽品牌更是一項具有戰略意義的工作。

五、中國會展品牌戰略實施的具體措施

培育品牌的過程，是一個競爭與合作的過程。在國際上，一些實力雄厚的展覽集團以其多方面的優勢占盡先機，而中國的展覽業起步晚，就組展主體而言，具有國際競爭力的大型會展企業集團尚未形成。在具有明顯差異的條件下，我們打造自己的展覽品牌，在策略上要有周密的計劃，穩步推進。可以多條思路，培育具有自主知識產權的中國會展品牌，具體措施主要從政府培育、國外引進、企業打造、媒體宣傳、人才培養等幾個方面進行品牌戰略的實施。

（一）政府培育品牌

政府是會展經濟發展過程中不可或缺的一方，從國外會展業的發展中我們也看到了，在會展發展的各階段都離不開政府的作用。政府應積極培育品牌展會。

1.從政策導向上提供強有力的政策支持。政府首先要明確在會展發展中的地位和作用，會展業的發展規模必須同國民經濟發展規模相適應，并根據各地的社會資源條件、市場環境特點制定總體長遠規劃，把會展業定為支柱產業之一，并制定相應的政策措施予以扶持。運用積極的財政政策，扶持符合地方產業發展的展會，如設立會展專項發展基金，將其列入政府財政預算，對于具有創新意識的展會給與政策性補貼，鼓勵企業結合城市產業發展創品牌展會。

2.加強管理凈化會展市場環境。會展涉及的部門很多，政府應協調各部門各類機構的關系，簡化辦展手續，在優化機制上應著力接軌國際慣例，導入自由競爭優勝劣汰的市場機制，同時充分借鑒國外先進經驗，優化配置展覽資源。加強對會展業整體的宣傳推廣，政府加強展覽法律法規的建設。

3.加強場館配套實施建設。會展場館作為公共產品多數由政府投資興建。在展館建設上要科學規劃，避免小而散，走國際化、專業化、品牌化、網絡化之路，同時搞好整個城市的硬件設施建設。合理布局，重點突出，避免低水平重復建設，確立長遠的品牌發展戰略。

（二）引進國外品牌

國外著名的展會是會展業競爭中的優勝者，有著廣泛的國際影響及眾多的采購客戶。在國際市場上創造一個品牌需要在廣告和市場上投入相當大的精力，要有優秀的銷售企劃人員，建立龐大的銷售網絡，還需要大量資金的投入，調動時間和其他的所有資源。引進國外名牌會展，采用國外引進借雞下蛋的方式則是一條捷徑，從而加快現代會展技術的傳播，進一步提高中國會展的整體水平。在世界會展業向專業化、國際化和集團化發展的過程中，歐美發達國家的許多跨國會展公司紛紛將目標對準海外，把自己舉辦成功的品牌展會逐漸移植到其他國家，中國可以借機移植或引入部分符合城市經濟發展需要的境外品牌展會，進一步加快品牌展會的發展步伐。

一要加強與國際展覽聯盟、國際展覽管理協會、國際展覽局等國際組織的合作，按會展業的國際規則辦事，改善會展業的投資環境，特別是要加強與東盟國家的合作；二要加快引進外資展覽公司，組建中外合資展覽公司，推進展覽企業的并購重組，按照市場運行規則和國際慣例，鼓勵外商投資會展業，吸引國際大型會展公司、著名會展服務公司以及會展業協會前來中國設立分公司或辦事機構，爭取更多的國外政府組織、企業和海外客商特別是著名展覽公司來舉辦各種類型展覽會，通過與強勢企業和國際企業的合作，將自己納入國際展覽體系，承擔國際會展某些層面或某些環節的工作，不斷積累經驗；三要積極引進國外的展覽人才和技術，開展會展業的人才交流和技術合作，提高展覽企業素質和辦展水平。

（三）企業打造品牌

從國際知名展會的發展來看，企業打造品牌的定位是關鍵。每個品牌展會的背后都有其自己的定位，只有把自己放在正確的位置上才能找到合適的發展道路。世界上著名的展會和論壇幾乎都有自己明確的定位，如歐洲品牌會議達沃斯論壇，它的定位就是一個較高層次的宏觀性的經濟會議，孜孜不倦地追求內容的有效性和價值性。所以說，定位是關鍵。根據經濟狀況，地理位置、人文環境、工業生產基礎、商貿的發達程度各異，因地制宜能夠準確的定位走自己會展業發展的健康道路。

1.選擇專業性的展會題材。以產業為基礎，選擇正確的展會主題是展會能否成為品牌展會的先決條件。在選擇展會主題時，要進行市場調研，對擬舉辦展覽所在的產業、市場、相關的法律法規等信息進行認真調查，要考慮產業規模、分布狀況、產業性質、發展前景，考慮產業的生產周期和技術的更新換代周期等。特別是站在政府的角度進行調研，即切中政府的關注點，取得政府的支持，對培育品牌展會往往起到事半功倍的作用。隨著市場競爭的加劇，全球的產業都處在不斷細分的過程中，作為為其他產業提供中介服務的展覽業也必須符合這種潮流。專業性展覽會容易出品牌，也容易辦成高質量的展覽會，已經越來越受參展商、觀眾的歡迎。

2.重視招商提高專業觀眾質量。要想成功舉辦展會，樹立展會品牌形象，招商起到了至關重要的作用。國內知名品牌的展覽會，特別重視貿易觀眾的組織。其實，對大多數參展商來說，只要有市場、能夠達成交易，即使展會規模小、條件差，企業也愿意參加，但如果脫離了市場，就算服務再好，參展商也會退避三舍。某個行業的品牌企業通常不會見展就參加，而是關注一些有著豐富商業機會的展會。而專業觀眾正是招商過程中的一個關鍵因素，專業觀眾多了，會帶動行業內的品牌企業的參加。而品牌企業的參加也會帶動一些其他企業的參加，同樣也會吸引大批的專業觀眾，如此便能達到良性循環。只有吸引更多的專業觀眾，才能不斷盈利并且一屆又一屆的辦下去，品牌展會的形成才不會是無源之水，無本之木。

3.提供專業的會展服務。會展服務，既包括發生在展覽現場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業服務，也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運輸等相關行業的配套服務。在激烈競爭的市場壓力下，服務差別化正成為展覽企業核心競爭力的體現。在服務內容、服務方式和服務水準上努力為客戶提供優質的展前、展中、展后服務。把細節做好，努力追求人性化與個性化的統一，追求人性化會使服務親切、自然、有人情味，從而避免公式化、僵硬、刻板，讓客戶樂于接受；追求個性化會使服務獨樹一幟，能夠在激烈的競爭中脫穎而出，讓客戶印象深刻，從而能夠擁有穩定的客戶群并且不斷贏得更多的新客戶，為樹立品牌展會的鮮明形象奠定良好的基礎。企業要建立中國的展會品牌，提升經營服務理念是一項根本性的工作，展覽服務是否專業化也是品牌展的另一個標志。只有根據客戶的需求量體裁衣才是服務營銷的最高境界。一位德國會展專家曾說：“目前，中國正處于會展業高速發展時期，但會展服務還處于初期發展階段。”所以，企業要打造品牌會展，專業化的服務工作是至關重要的條件之一。

4.建立誠信機制，樹立企業文化，晚上管理機制。會展是一種特殊的服務業，會展所面對的客戶，是多元化的，在時間上也有延續性，一個展覽是否是品牌展主要體現在時間、客戶群等方面。要擁有龐大的客戶群和穩定客戶，首先就要建立誠信機制，特別是在中國，誠信機制還不很完善，有些展覽公司，為了使客戶參展，往往會夸大其辭，在如今信息溝通如此便捷的時代，常常會收到反效果，即使客戶參加這次展覽，沒有達到預期的效果，對下次的展覽就不會持有很大興趣，所以，展覽公司第一就是要講誠信。展覽公司也要加強本身的企業文化建設，做到以人為本，樹立本公司的企業文化。展覽公司常會忽視本公司的員工，客戶交流也就是人與人之間的交流，一個企業的形象都是公司員工傳播的，要留住人，就要樹立企業文化。同時，要提高員工自身素質，多給員工學習機會，去那些展覽做的比較出色的公司或國家觀摩學習。完善公司的管理機制，包括激勵制度，形成一套行之有效的規章和流程，沒有完善的機制，公司將寸步難行。

5.加快集團化進程，培育高檔次國際品牌。展會的品牌化，最終是展覽企業的集團化，如果沒有展覽企業的集團化就不會有展會的品牌化。在新的競爭環境下，集團化經營將成為中國會展業求得更大發展的必然選擇。一方面，通過實施集團化經營，會展經營者直接面對全球會展資源，在全球會展市場尋求合作者，結成戰略聯盟進行優勢互補，聚合成新的競爭優勢，以提高整體競爭力。會展公司可采用多種形式實施集團化經營，如通過資本運作進行兼并和重組，以擴充公司的規模和實力；也可以與其他會展公司建立優勢互補、分工合作的松散聯合體。不論是緊密式還是松散式的聯盟，都要充分發揮集團化經營的規模效應，提供標準化服務，建立一體化的營銷網絡，塑造有國際競爭力的會展品牌。另一方面，會展公司應集中精力提高會展舉辦質量，重點承辦有國際影響力的大中型會展。北京 ２００８ 年舉辦奧運會、２０１０年上海舉辦世界博覽會的舉辦，都將給中國會展業的發展提供良好的發展機遇。我們要抓住機遇，充分發揮會展的帶動作用，借會展品牌來向世界展示自己，提升知名度和游客滿意度，給會展客人留下良好的印象，促進會展業發展。

6.管理與維護品牌展會。展覽公司實施現代企業品牌經理制是企業經濟活力的源泉，是展覽公司創品牌的前提。目前中國由政府部門或政府直屬機構投資舉辦的會展項目數量較多，約占總量的 ５０％左右，政府過多介入導致不公平的市場競爭環境，因此品牌經理制的實施就是要轉換政府職能，對國有展覽企業進行股份制改造，實行品牌經理聘任制度。品牌經理是品牌經營管理體系執行到一定階段的產物。他是直接領導展覽公司決策的市場智囊，需要具備較強的市場分析能力和營銷策劃能力。作為一個品牌經理，需要負責協調、管理營銷計劃、廣告及市場研究等環節的品牌推廣工作。在品牌經理的種種職責中，品牌現狀評估，品牌策劃方案的制定和組織策劃方案的實施是三個核心內容。

（四）媒體宣傳品牌

新聞媒體宣傳是塑造展會品牌的一個重要環節。一個好的展覽會雖在本行業有較高的知名度，但頻繁的新聞報道和適當的“炒作”更能促進展會宣傳，以此形成良性互動，使展會更具有號召力。一般來說，一個展會辦的有多大，其衡量標準不是展位的多少，更為重要的是它的傳播廣度和深度，這才是會外之會，所以展會的邊界不在會場，而是被展會傳播信息所影響的受眾。從這個意義上說，展會的傳播比展會本身還重要。德國展覽會的主辦者為了樹立自身品牌，他們會不斷地在世界各地進行宣傳，以吸引參展商和專業觀眾。對于參展潛力較大的國家，他們會專門派代表前去推介，介紹主要展覽并提供相關咨詢服務。即使有些展覽會很火爆甚至展位已滿，他們也會繼續做宣傳，以強化品牌。在慕尼黑，很多大型展覽會的宣傳資料都是一本冊子或一本書，內容不僅包括歷年展會回顧，而且會介紹整個歐洲甚至全世界某一行業的發展趨勢和動態，同時涉及參展費用、裝修費用等信息

（五）加快展會人才的培養

現代企業的競爭是人才的競爭，會展人才是整個會展業的發展核心，起著至關重要的作用。會展在德國能成為一個龐大的經濟產業，其中一個重要原因就是有大批高素質的會展專業人才參與其中。創建會展品牌需要一支高素質的專業管理和服務隊伍，為順應國際會展業發展的大趨勢，縮短中國從業人員的業務水平與發達國家的差距，有必要培養一大批熟悉展覽業務、富有管理經驗、高素質的會展專業人才。

美國把會展管理人才劃分為核心人才、輔助性人才與支持性人才三類。在核心人才中，項目策劃、營銷和運營管理人才尤其重要。他們在行業內層次最高，專業操作能力最強。輔助性人才包括設計、搭建、運輸、器材生產與銷售等人才；支持性人才則包括高級翻譯、旅游接待員等。從中國的客觀情況來看，會展支持性人才的培養已具有相對較長的歷史，許多高校開設了外語、旅游管理專業，而且教育層次、方式已經呈現出多元化的特點。這使得支持性人才相對充裕，而會展核心人才和會展輔助性人才缺乏。培養一批既有創新、策劃能力又有現代經營理念的會展中高級管理人才，可以增強中國會展行業的國際競爭力；而培養一大批初、中級會展運營管理及操作人員，既可以滿足目前會展行業對人才的迫切需要，又能緩解就業壓力。針對中國的實際情況，會展人才教育應形成職業培訓、中等職業教育、高等職業教育、本科教育和碩士研究生教育五個層次。在會展教育中應堅持合作辦學，走產學研一體化的道路。

首先，要考慮與國外高等教育機構或權威的相關行業協會合作辦學，特別是應考慮加強與美國同行的合作，以充分搜集行業信息。中國要積極吸收美國面向世界的先進辦學經驗，同國際接軌。還要爭取參加國際會展業的行業組織，如國際會議協會、國際展覽管理協會和國際會議觀光局協會等。 其次，要考慮與國內行業協會加強合作。可以學習美國這方面的經驗。開設會展教育的院校應與會展行業協會一起就行業發展的有關問題開展研究，交流信息與統計數據，組織召開各種研討會，并為會展企業提供咨詢服務。 最后，還要與會展企業合作辦學，探索校企合作培養人才的途徑。企業可以幫助學校擔負實踐經驗傳授、案例教育工作。學校要經常安排學生參加大型會展活動的策劃、組織、管理、接待和服務活動，培養鍛煉學生的實踐能力。

總之會展要走品牌發展道路，促進會展業與國際接軌，必須加快會展專業人才的培養，培養一批整體素質過硬，專業化水平和國際化程度較高的會展人才。

六、結論

會展業在中國的經濟發展和社會生活中的影響越來越深，已經成為不可或缺的產業。會展業的發展已由數量增長型向質量增長型發展。面對入世帶來的國外會展沖擊和國內會展市場逐步成熟的局面，發展品牌展會己成為許多城市發展會展經濟、提高會展市場競爭力的戰略任務。面對中國會展品牌基礎薄弱，與國際品牌展會缺乏競爭的現實局面，重視中國會展品牌的培育和打造，走品牌化國際化的發展道路具有戰略性的意義。

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