探析“中國旅游卡”發展措施

摘 要：中國旅游卡是由國家旅游局與首批旅游卡發卡銀行一同推行的集景區、酒店、交通等功能于一體的支付卡。在鮮有關于旅游卡研究的背景之下，研究從中國旅游卡產生的原因出發，總結各地區旅游卡發展情況，歸納旅游卡、中國旅游卡的概念的以及二者的區別，從發卡單位和支付功能的角度對現有的旅游卡進行分類，并指出現存旅游卡提供的特色服務，為中國旅游卡的發展提供經驗。研究的重點在探析中國旅游卡發展可能存在的障礙，以及促進中國旅游卡發展的措施。

關鍵詞：中國旅游卡；分類；障礙；發展措施

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）29-0082-03

引言

隨著現今交通運輸能力的發達以及人們消費水平的提高，旅游已經逐漸成為大部分人生活的重要組成部分。旅游過程中住、行、游、購占據旅游支出的絕大比重，在旅游過程中不可能攜帶大量的現金，因此，各種具有景區門票、酒店、交通等打折功能的旅游預付卡和旅游支付卡應運而生。但是，不管是各地方旅游局與銀行合作發行的旅游卡，還是旅游局與具有開發能力的旅游企業合作發行的旅游卡，甚至銀行的和旅游企業單獨發行的旅游卡均存在各種弊端。因此，為適應現代社會對旅行支付的便捷要求以及旅游優惠的渴望，2012年7月16日，國家旅游局醞釀一年的中國旅游卡首發問世，這是打破地域界限、旅游全行業資源共享的一項便民成果。

一、中國旅游卡產生的背景

（一）旅游業的迅速發展，旅游者對便捷旅游的需求

我國旅游業的迅猛發展創造了大量的支付、融資、保險等金融需求，旅游行業既需要方便快捷的服務方式，更需要有實質內容的服務供給。到2011年為止，我國已經成為亞洲最大的出境旅游客源國，同時，隨著帶薪假期的增加、人們旅游經驗的積累以及出于商務和公務旅行的目的，我國游客持續增長。據中國旅游研究院預測，到2020年，國內旅游人數將達55億人次，入境旅游人數將達1.8億人次，出境旅游人數將達1.5億人次。如此龐大的旅游消費群體，加上人們出游方式的轉變——散客出游、自助旅游比例不斷攀升，國人旅游不再愿意隨身攜帶大筆現金，尤其是境外游，導致多元化支付需求持續不斷增長，因此，迫切的需要能夠滿足游客和旅游行業之間業務往來的具有支付和優惠功能的旅游卡。正是人們有著刷卡消費的現實需求，給中國旅游卡的發行帶來良好契機。

（二）各種旅游卡魚龍混雜

現今各種“旅游卡”充斥旅游和金融市場，品種繁多，有各省旅游局發行的旅游卡，有旅游局與各銀行合作發行的旅游卡，有銀行自主發行的旅游卡，旅游局與旅游企業合作開發的旅游卡，還有旅游企業自主發行的旅游卡的等。除發卡單位繁雜外，旅游卡的功能也存在差別。有些旅游卡只具有部分景區免票、享受部分景區折扣和酒店免住、酒店折扣的功能，而另一些旅游卡則具有支付功能。同時，有些旅游卡是免費發放的，而有些單位發行的旅游卡是需要付費的。并且，現在所發行的旅游卡，所涵蓋的景區質量并不高。因此，發行全國性的旅游卡，對于集中優勢資源、增加對旅游者的優惠、擴大景區的影響力具有現實的意義。

（三）信息技術的發展

國內多家銀行已經陸續推出符合PBOC2.0標準的芯片信用卡，相比現有磁條信用卡，芯片卡更安全，信息保密程度更高，不易被復制。因此，從技術層面降低了使用具有支付功能的旅游卡風險。同時，由于現代網絡技術的發展，旅游卡不僅具有“線下”的使用功能，在“線上”也得到迅速的發展，擁有旅游卡的旅游者可以輕松實現網上預訂。以2011年農行推出的張家界旅游卡為例，該卡采用磁條卡與芯片卡合一模式，能夠同時支付接觸式與非接觸式的應用，并預留足夠空間加載多個行業應用和合作單位信息[1]。

二、旅游卡的概念

旅游卡：是旅游景區一卡通的初級階段，是以“捆綁銷售”為指導策略，把一定數量的景區景點整合在一起，以智能IC卡作為載體，以整體形式向外推介的一種營銷手段[2]。旅游卡的應用系統主要是針對系統中的消費行業設計的一個統一的計費系統，其中計費行業涉及旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛六要素[3]。上述的只是一般旅游卡所涵蓋的內容，在實際的應用中，各類旅游卡功能的側重點有所不同。

中國旅游卡：中國旅游卡是由國家旅游局、中國銀聯與首批發卡銀行工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行、平安銀行共同推出，其目的是為推進旅游與金融的融合發展，為境內外游客營造安全、便捷、優質、優惠的支付環境，提升旅游消費體驗，促進旅游消費[4]。從縱向上看，中國旅游卡與已有的旅游卡相比最大的突破在于通過整合全國及境外旅游消費資源，為持卡人提供各類專屬優惠和服務，擴大了優惠的內容。如，中國旅游卡針對高端持卡人在購物保障特惠權益方面作出更大優惠，高端持卡人可在購物消費后，享受雙倍廠保、跨國聯保、90天無理由退貨及60天價格保護等購物保障服務。從橫向上看，針對入境旅游市場特點，推動在境外發行“游中國”旅游卡，為境外旅游者提供更多便捷，吸引更多境外游客來華旅游。

三、旅游卡的研究與發展現狀

現階段，我國有關“旅游卡”主要以新聞報道為主，主要包括：旅游卡功能介紹、各單位發行的旅游卡分類等，而對能促進“旅游卡”發展的市場調研、推行中存在的問題以及發展前景研究甚少，理論和實際意義缺乏。已有的研究中將旅游卡分為三類：景區一卡通、線路一卡通、銀行一卡通[5]。本研究中關于旅游卡的分類是按照旅游卡的發卡單位和旅游卡是否支付功能進行的。按照旅游卡的發卡單位可將其分為5類：旅游局與旅游企業合作開發的旅游卡、旅游局與銀行合作發行的旅游卡、銀行與旅游開發公司合作發行的旅游卡、銀行自主發行的旅游卡、旅游開發公司單獨發行的旅游卡；按照旅游卡的是否具有支付功能可分為：具有支付功能的旅游卡和不具有支付功能、只享受景區酒店打折優惠的預付卡。

我國已有的各類旅游卡種類繁多，由于篇幅所限，現將部分旅游卡的發卡單位和旅游卡的特點統計如下。

除了與各級旅游單位合作開發旅游卡之外，各大銀行還自己推出境外旅游線路的優惠活動，如下表統計所示。

除此之外，浦發信用卡有關負責人介紹，在浦發銀行成立20年之際，浦發信用卡推出全國性范圍的旅游度假優惠活動回饋持卡人，從2012年7月1日—9月30日，通過攜程、春秋、錦江國旅等知名旅行社刷浦發信用卡預訂歐洲、肯尼亞、美加、香港、日本等線路，均有優惠，最高每人立減1 000元。

四、 旅游卡發展存在的不足

（一） 旅游卡的宣傳不足

世界上第一張信用卡的誕生和旅游支付相關，一直以來也是由于旅行支付方面的使用大大促進信用卡的發展[6]?，F在即便是大多數人擁有信用卡，但對信用卡與一般的借貸卡的區別知之甚少，更談不上在旅行過程中最大可能的使用這種具有旅游優惠功能的信用卡?？梢钥闯鲈诼糜慰ǖ男麄魃厦娲嬖诘牟蛔?，因此，為促進旅游卡的普遍使用，就必須讓更多的人了解旅游卡功能。據統計，了解旅游卡并在旅游的過程中愿意使用旅游卡的人群主要為學生和中青年旅游愛好者，造成旅游卡的使用范圍有限最主要的原因是宣傳上存在不足。

（二） 旅游卡的合作機構積極性不高

游客對旅游卡中的景區折扣最感興趣，但在現實推行過程中卻存在問題。四川省旅游局信息中心主任徐淼說，四川省的旅游卡2002年開始發行，當時面臨的一個大問題是九寨溝等知名景區對此不積極，即使現在持有最新版的四川景區一票通旅游卡仍有很多四川知名景點不能享受優惠?？上攵?，如果這些景區不加入，卡片的影響力和吸引力就十分有限。同時，在旅游卡的推行過程中發現，不僅與知名景區的合作有一定難度，與非知名景區的合作也有一定難度，因為在初期持卡人到這些景區的數量會很有限，景區要有專門的人員進行系統維護，增加運營成本。

（三） 旅游者對刷卡冷淡

據萬事達卡國際組織發布的旅游指數顯示，即使在信用卡盛行的當今，我國的出境游客仍有超過八成的人偏愛現金支付，國內共計發放的5 000萬張信用卡，利用率非常低[7]。出現中國游客刷卡冷談的原因：一是由于傳統消費觀念的影響，國人在消費過程中偏好現金交易；二是整個刷卡環境存在問題，一般消費者在商場刷一筆錢，要由收單行、發卡行、銀聯和商家四家機構分享手續費；三是由于工作人員操作過程不規范，使刷卡存在一定的安全隱患等。這些不良因素造就游客在旅游的過程中刷卡消費的顧慮，阻礙具有支付功能的旅游卡的推行。

五、中國旅游卡發展措施

鑒于已有的各地區和國外“旅游卡”發展中存在問題和成功經驗，在“中國旅游卡”推行的過程中應該注意以下三方面的問題。

（一） 細分旅游市場，推出具有個性化服務的中國旅游卡

不同的市場群體具有不同的需求特性，因此，為促進“中國旅游卡”的持續發展，應該細分市場，有針對性地提供個性化服務。如為學生群體提供符合其消費水平的住宿打折優惠；為喜歡自駕游的持卡人推出自駕緊急救助特色服務；為高端消費群體提供精品酒店、機票打折和便捷的金融服務；為入境旅游者提供匯率優惠等等。當前的旅游卡往往在名義上做到了“多能”，但卻忽視了旅游者和特約商戶真正的需要。因此，中國旅游卡在發展的過程中應該注重市場的細分，推出個性化服務。

（二） 降低合作商戶的運營成本，保障中國旅游卡的正常使用

無障礙刷卡是保證旅游卡正常使用的重要手段，同時與旅游卡的接受度息息相關，因此，在中國旅游卡的成功推行過程中應該降低合作商戶的運營成本，保障旅游卡支付無障礙。中國人民銀行批復實施的關于POS跨行交易的商戶結算手續費收益分配，其中旅游業的核心要素，如賓館、餐飲、娛樂、珠寶金飾、工藝美術品類商戶加倍收取。本來由于結算手續費的存在，很多商家都不愿意使用銀行卡，而此條規定的存在更是嚴重挫傷了商家的積極性。“中國旅游卡”首批發行吸納特惠商戶（主要是景區、酒店、購物、餐飲）僅僅1萬家左右，從側面證實了旅游卡支付環境對商戶的影響。

（三）加強基礎設施建設和人員培訓，營造中國旅游卡使用氛圍

旅游卡的成功推行不可缺少各個景點的支持以及實現旅游活動的各環節的通力合作。我國很多旅游熱點地區經濟欠發達，基礎設施建設滯后，普遍存在銀行卡受理機具少、網點少的現象。即使安裝了刷卡設備，也會由于培訓、維護服務、形象宣傳等工作不到位，機具活動率較低，影響交易成功率。因此，中國旅游卡發行和推廣成功的關鍵是要各個環節的支撐，卡片本身除了應該具有實質內容，而且還要營造用卡氛圍。

六、總結

從上述總結和歸納可以看出中國旅游卡的發展優勢是十分明顯的，體現在：旅游卡本身給旅游者和當地居民帶來便捷和實惠；旅游業是綜合性產業，政府和各行各業具有共同的利潤點；現階段科學技術的發展以及全力發展智慧旅游的技術背景。但是，在發展契機下，旅游卡開發者也應該吸取現有的經驗，最大限度地彌補不足，塑造中國旅游卡的成功典范，真正給旅游者和當地的居民帶來實惠。

參考文獻：

[1] 姚存祥.農行推出旅游IC卡[J].中國信用卡，2011，（7）.

[2] 何靜，周建國.河南旅游一卡通市場問題研究[J].商場現代化，2007，（33）.

[3] 張燕玲，潘正運，張晗.“旅游一卡通”系統的研究與設計[J].微計算機信息，2005，（26）.

[4] 第一旅游網.www.toptour.com.

[5] 麥承歡.一卡通：旅游埋單新方式[J].旅游時代，2004，（10）.

[6] 吳佛懂.支付企業重構旅游電子商務流程[J].現代服務業，2008，（10）.

[7] 孫杰.中國旅行者的刷卡冷淡證[J].商務旅行，2007，（9）.

[責任編輯 柯 黎]