促進西部基層建行個人網銀校園營銷

摘要：近幾年來，我國網銀業務呈現出快速發展之勢，尤其是個人網銀市場逆市而上，展現出強勁的發展勢頭。但西部基層建行由于受地區因素和客觀環境的影響，在營銷方式上還存在著一些問題，比如宣傳定位不夠準確，沒有針對性；市場調查不夠深入；流程較復雜等。本文通過分析我國網銀市場現狀、西部基層建行個人網銀校園營銷的必要性和可行性、優勢和劣勢，提出了促進西部基層建行校園網銀的營銷策略。

關鍵詞：基層建行 個人網銀 營銷

一、網銀市場現狀

近幾年來，我國網銀業務呈現出快速發展之勢，尤其是個人網銀市場逆市而上，展現出強勁的發展勢頭。2010年，我國網銀注冊用戶數突破3億，較2009年同比增長53.9%；網銀市場全年交易額達553.75萬億元，較2009年增長36.77%；2011年注冊用戶數達到4.34億；網銀市場全年交易額達到780.94萬億元；2012年第1季度網銀市場交易額達到218.58萬億元，環比增長4.1%，同比增長37.3%。伴隨著互聯網用戶的持續增長，網銀規模將繼續擴大。網銀的集中度依然較高，無論是注冊用戶數量還是市場交易金額，大型銀行均占主導地位。未來3-5年我國網上銀行發展將迎來穩定的增長時期。

二、西部基層建行個人網銀校園營銷的必要性及可行性

（一）必要性

目前我國各大銀行已相繼推出個人網銀業務，電子銀行業務的市場競爭已相當激烈。建行個人網銀業務于1998年開始，至今雖有十余年歷史，但西部基層建行由于受地區因素和客觀環境的影響，存在著：思想觀念落后、科技手段滯后、創新能力不足、市場定位不準等問題，制約了網銀業務的發展。據此，基層建行也開展了一系列的營銷活動，但在營銷方式上還存在著一些問題，比如宣傳定位不夠準確，沒有針對性；市場調查不夠深入；流程較復雜等。因此迫切需要進行新的網銀營銷方案的設計和實施，來推廣西部基層建行的個人網銀業務。

（二）可行性

大學是半個社會，大學生是活躍的群體，他們接受新事物的能力強，接受后還會起到宣傳的作用。通過他們，可以不斷擴大網上銀行業務的市場份額，所以將大學定位為網銀發展的目標客戶，是明智的決策。

首先，高校大部分學生來自外地，生活費來源基本是家里通過銀行匯款，而網銀收費優惠；其次，網銀具有3A優勢，可以節省時間；第三，高校學生受經濟實力的限制，喜歡網上購物，個人網銀可以輕松實現網購；第四，學生的學費、參加各種考試的繳費可以通過個人網銀進行，更方便快捷。

所以說個人網銀是高校學生必不可少的工具，將其作為目標市場具有比較大的挖掘空間。要把握高校市場，需要針對高校學生推出行之有效的營銷策略，進一步擴大基層建行個人網銀業務的市場份額，提高競爭能力。據調查，現階段只有少數銀行在高校中推廣個人網銀，建設銀行是率先進入的銀行之一，所以營銷具有可行性。

三、西部基層建行網銀校園營銷的優勢和劣勢

據了解，建設銀行是我國最早推出網銀服務的商業銀行之一。經過十幾年的發展，建行網銀服務功能和服務手段均取得了長足進展。個人網銀是建行網銀很重要的渠道，為客戶提供方便快捷的優質服務，既方便了客戶，也減輕了銀行柜臺的壓力，節約了銀行的資源。建行網銀服務具有功能豐富、操作便捷、使用安全、價格優惠的優點，可以完成轉賬匯款、繳費支付、個人貸款、投資理財、賬戶管理和信用卡等功能，為高校學生的學習、生活、投資等提供了便利渠道。但由于擔心網銀存在安全隱患和個人信息被盜等，也影響了網銀進入高校的步伐。

SWOT分析是企業內外環境分析的一種常用方法。通過對西部基層建行網銀業務進行SWOT分析，可以全面了解西部基層建行網銀業務面臨外部環境中的機遇和威脅、內部環境中的優勢和劣勢，有助于西部基層建行在激烈的競爭中把握機遇、避開威脅、發揮優勢、轉化劣勢。通過對西部基層建行網銀營銷的內外環境分析，可以做出以下SWOT分析

綜合而言，在高校范圍內，網銀潛在用戶多，基層建行個人網銀校園營銷優勢大于劣勢，機會多于威脅。

四、營銷建議

針對挖掘群體，宣傳建行網銀服務，介紹建行網銀與其他銀行的區別和特色，吸引潛在客戶，大力發展基層建行個人網銀業務。

1、口頭宣傳

基層建行可以組織一部分人員與各高校學生會負責人聯系，由學生組成一支臨時團隊嘗試進行宣傳。團隊的任務主要是向院系中熟識的同學宣傳自己網上購物和網上繳費的感受，吸引和引導其他同學開辦建行個人網銀業務。

2、講座、活動宣傳

建行工作人員同學生社團策劃合作，在校園內開展“如何使用網上銀行”，“網上銀行安全問題”，作電子商務等等的系列講座等，改變學生的購物習慣，打消潛在用戶的安全顧慮；舉行“我的網上購物體驗”等用戶體驗活動，組織部分網絡賣家來到校園，和同學交流網購心得，舉行小型拍賣會等，活動過程中可采取與學生互動的方式，并現場贈送建行網銀盾等紀念品，刺激學生使用建行網銀。宣傳同時，在指定地點對網銀新手免費定向指導、答疑、講解，辦理網銀。

3、舉辦知識競賽和其他有關網銀的比賽

建行工作人員可以聯系學生會和部分電子商務老師舉行小規模的各種電子商務競賽，來宣傳網銀知識，用現場送禮物等形式吸引更多的人參加，調動大家的積極性。地方建行也可以舉辦網銀廣告詞的征集大賽、網銀宣傳海報設計大賽等，通過贊助學校宣傳組織，利用校內的新聞媒體如校訊通、廣播站、電子屏幕等，以海報、展牌的形式在學校內展出，在人群易聚處（如食堂前）進行宣傳，并在各宿舍樓張貼通知，在指定時間頒發獎狀和獎品。

4、與同城電子商務公司合作，建立針對高校的物流配送系統等

目前，國內還有一些同城交易網站，這類網站成交量并不大，可以利用高校學生建立代理，建立針對高校的物流配送系統等，且讓高校代理的同學在校園內傳播網購知識，促進網站的交易，同時推廣基層建行的個人網銀。

5、在校園內集中辦理建行卡并舉行優惠活動

同學校合作，在校園內舉行一次大型的集中辦理建行卡的優惠活動。比如發放免費網上購物劵，在用戶用建行個人網銀購物時，就給賬戶打入一定的金額。這樣，帶動了大家對網上購物的興趣和積極性。另外針對老顧客進行個人網銀使用頻率超過一定數量者給與服務收費低標準的優惠；針對新顧客：除了免費開通業務外，幸運客戶免費送卡、送網銀，以此來占領原本是其他銀行的市場。

6、協助優化整合校園網絡

協助學校整合校園的網絡，提高校園網站打開速度，提高學生對建行網購的滿意度，擴大市場份額，為高校學生提供更多、更好、更優質的現代金融服務。

參考文獻：

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基金項目：

西部基層商業銀行網上銀行業務現狀與發展研究（西藏民族學院青年項目，2010年）

我國藏區金融發展與經濟增長：理論、實證與對策（國家民委研究課題，2010年）；

促進西藏非公有制經濟健康發展研究（國家社會科學基金項目，2012年）