農村商業人身險發展的關鍵：增添“農村元素”

摘要：農村商業人身保險在建設社會主義新農村的歷史進程中，起著舉足輕重的作用。要解決廣大農民保險保障問題，提高農村市場的保險深度和保險密度，積極推進社會主義新農村建設，離不開商業人身保險的有力支持。本文從新農保、新農合、小額保險和分紅險及其他商業保險險種入題，闡述了當前我國農村人身險發展的現狀及不足，剖析了農村商業人身險市場上存在的照搬城市營銷架構模式等主要問題及原因，進而提出了在新時期增添“農村元素”，加快有中國農村特色的商業人身保險發展的思考。

關鍵詞：農村 人身保險 發展 思考

本文的農村人身保險包括以贏利為目的的商業人身保險和以穩定農村、解決勞動力再循環為目的的社會保障性人身保險。其中商業人身保險按照保障范圍分類，可分為農村人壽保險、農村人身意外險、農村年金和農村健康保險；社會保障性人身保險則包括新型農村養老保險（以下簡稱“新農保”） 、新型農村合作醫療（以下簡稱“新農合”）等，屬于社會保險的一部分。

一、我國農村人身保險發展現狀

（一）新農保和新農合的快速擴張形勢喜人，但需要商業人身保險給予有效補充。

截至今年3月底，納入國家新農保試點及各地方自行試點的總參保人數為3.76億人，并將于2020年前實現全覆蓋。新農合則已基本完成全面覆蓋，實現了農民醫療互助共濟。但作為基礎保障，基礎養老金為每人每月55元，新農合報銷比例、起付線也有較高控制。有效解決農村養老、醫療等保障問題，還有賴于農村商業人身保險市場的發展與完善。

（二）小額保險業務試點推廣有成效，但因規模和覆蓋面不夠，保險保障功能發揮不足。

小額人身保險是一類面向低收入人群提供的商業人身保險產品的總稱，具有保費低廉、保障適度、保單通俗、核保理賠簡單等特點。它得到了黨和政府的高度重視，保監會不斷總結試點經驗并分批推進，2009年底擴大至19個省(區)，并逐步向著廣覆蓋、深拓展的目標邁進。這對集中了絕大部分中低收入人群的我國農村極為有利，但在我國農村商業人身險市場尚不成熟的情況下，小額保險的發展空間及覆蓋面較為有限。

（三）分紅險獲長足發展，傳統壽險及其他人身險也得到表現機會，但后勁不足，成效喜憂參半。

由于缺乏農村保險市場統計數據，在此借助縣域保險發展情況，來反映農村保險市場的狀況。據悉，2010年，全國實現縣域人身險保費收入3000億元左右，特別是分紅險通過銀代渠道發展異常迅速，涌現了一批年售分紅險保費超億元的“億元縣”，其他險種也獲得了較好啟動。各家保險公司在農村市場展開了激烈競爭，往往一家銀行機構就代理幾家公司的同質保險產品。

2010年11月，銀監會單方面下發《關于進一步加強銀行代理保險業務合規銷售與風險管理的通知》，限定一家銀行網點只能代理三家保險公司的保險產品，并撤銷保險公司駐銀行銷售人員，銀保業務即遭遇急剎車，加之保險投資收益率偏低影響，占農村人身險保費規模主導地位的銀行（郵政）代理分紅保險業務出現調整態勢。同時，2011年壽險業退保率攀升至3.96%，嚴重影響了保險公司的聲譽和利潤。所有這些，使得壽險公司對農村市場的開發憂心忡忡。

二、農村商業人身險市場存在的主要問題及原因

（一）保險監管部門及地方政府重視不夠，農村市場可持續發展恐受影響。

“十一五”時期國內保險市場，準確的說是大中城市保險業的快速發展，使我國成為了全球最重要的新興保險大國，市場主體和環境發生了深刻變化，監管部門適時將工作重心轉向強化監管、防范風險和維護市場秩序。這本無可厚非，但我要指出的是，此時的農村市場“主體少、整體規模小、自身發展動力不足”，尚處在“不發展就是最大風險”的行業發展初期，監管部門工作重心的轉移恐不利于農村市場的發展與建設。地方政府則因存在“發展保險就是抽走地方資金”、“新農保、新農合的保障標準會逐步大幅提高”等錯誤認識，從而較少關注。

（二）保險公司將城市模式簡易復制至農村，不適合農村特點，發展前景堪憂。

在我國，真正的農村商業人身保險發展得益于各大中城市保險競爭的日益激烈，中資公司按照城市成功模式轉戰農村這塊處女地，中國人壽2007年縣域保費收入達到221.5億元，其中分紅保險占半壁江山，甚至是2011年分紅險發展成壽險業的“一險獨大”。分紅險其實在國外屬傳統保險，產生于英國18世紀中后期，在我國之所以取得輝煌業績，是因為它適合了中國老百姓“好儲蓄”的國情。

但是，農村卻還有其自身“個性”，理性需要回歸，扭曲的市場遲早會進行矯正，在廣大農民對保險還沒有真正理解和接受的情況下，這種誤讀誤導會引發退保率、投訴率上升及群體事件的發生，而一旦理財型保險的投資收益率不如同期儲蓄存款收益率，還將面臨更大風險。加之，我國農村面廣線長導致機構鋪設經營成本極高，廣大農民收入較低導致繳費低單份保單成本高企，強行嫁接的城市模式在農村岌岌可危！

（三）廣大農民保險認識、認知和忠誠度的培養，將是一個長期而艱巨的過程。

首先，絕大部分農村居民的觀念仍以發展經濟生產、改善生存現狀為主，對生、老、病、死等風險保障意識仍比較淡薄。其次，人身保險本身具有一定抽象性，不像車輛保險那么容易理解，這種財務轉嫁安排對廣大農民自身關系的重要性尚需輔助進行足夠的正確的商業保險投保引導。再次，農民對保險及保險公司信任度的提高，更需要能長期扎根農村市場持續經營的商業保險機構去印證。

（四）極不成熟農村市場的幾種折射現象，更反映出農村商業人身險發展之任重而道遠。

這集中體現在農村市場的幾大反差：較大的人口總量與較少投保人群；較大的客戶資源與有限的保險網絡覆蓋；較低的保險意識與極少的保險知識宣傳普及；較高的保險期望與相對滯后的保險服務；復雜多樣的保險需求與比較低的自主選擇度。這些反差只有在市場趨于成熟，潛在客戶得到有效開發的情況下，才能得到適度平衡。

綜上所述，我國農村的商業人身險業務在發展初期，出現了許多不穩定因素及困難，特別是照搬城市模式來經營農村市場，違背了市場規律，亟待糾正！

三、添加“農村元素”，建設有中國農村特色的商業人身保險市場是大勢所趨

（一）我國農民符合“金字塔底層理論”特點，并且消費潛力更大，完全可以走出一條適合農村特點的有中國農村特色的商業人身險發展道路。

金字塔底層（the Bottom of the Pyramid，BOP）理論由管理大師普拉哈拉德（C.K. Prahalad）在他的著作《金字塔底層的財富》（2002）中首先提出。他認為，全世界約有40億人每天收入不足4美元，這個低收入群體代表了一個具有巨大利潤空間的潛在市場，如果在產品和服務上能開發出新的商業模式，將低收入家庭變成消費者群體，這將意味著極大的市場機遇。

按我國新的國家扶貧標準，即農民人均純收入2300元(約合355.6美元)，農村貧困人口約為1.3億。顯然，這一標準較西方發達國家仍然偏低，相較于其它發展中國家，屬于中等偏上水平。也就是說，我國農村的低收入人群非常大。更應看到的是，我國經過20多年來的改革與發展，農民可支配收入在不斷增加，2011年，全國農民人均純收入達到6977元，創歷史新高，同比增長17.9%，扣除價格因素，實際增長11.4%，全國共有八省市農民人均純收入超8000元，巨大的潛在保險消費需求就擺在面前，從而具備了建設有中國農村特色的商業人身險市場的需求基礎。

（二）保險公司轉變經營觀念，添加“農村元素”，對市場進行重新定位，力求業務和效能雙提升。

1、牢固樹立“沒有農村特色，就沒有大發展”思想，將深入研究農村人身險市場特點作為添加“農村元素”的基石。

掌握市場特點及發展前景，是企業進入新市場要解決的首要問題。我國農村“特點”的調研內容包括：撤鄉并鎮后銀行網點、學生就讀及農民趕集情況；各地農林牧漁主業及副業情況；計劃生育實施30多年來產生的新問題；新農保、新農合等涉農政策執行情況及趨勢；外出務工和返鄉辦廠或就近打工情況等等。要多考慮和研究農村現實風險與未來風險，尋找其特有的“興奮點”“突破點”（文化、習俗、宗教），并將市場研究作為當前發展方式轉型與業務結構調整的重要內容來抓緊抓好。

2、設立農村保險部，歸口管理農村業務模塊的內控合規、規范服務、市場策劃及數據統計工作。

壽險公司在其分支機構設立專門的農村保險管理部門，有利于提高這一塊業務的對應市場地位及開發力度，有利于一并推進發展和管理及統計分析工作，也有利于增強與廣大農民的親合力。壽險銷售的是一紙承諾，賣的就是信譽，只有注重內控合規和規范服務，正確引導客戶認知、認同公司及產品并培育忠誠度，切實提升保險企業核心競爭力，才能徹底杜絕——欺騙消費者、隱瞞合同內容、誘導不如實告知、夸大收益、混同儲蓄銷售等誤導行為，才能實現公司經營行為與農村人身險市場的順利接軌！

3、迎合農村市場需求，加大產品創新力度，開發真正適合農民的專屬人身險險種。

一是積極參與小額保險試點和新農合經辦業務。小額保險雖是商業保險，卻旨在發揮社會保障功能；新農合雖是社會保險，卻有政府支付的經辦手續費。這些業務既能增加保險企業收入，又能贏得廣大農民信任，增強公司社會美譽度。

二是大力開發保障型險種。保障功能是保險業的立業之基，最能體現保險業的特色和核心競爭力。廣大農民目前首要考慮就是病有所醫、老有所養及意外保障，這就要求我們開發補充醫療、簡易年金和單項風險意外險，在保費標準上，適當控制額度，年繳費以不超過3000元為最優。

三是對現有保險產品進行改造，有效進行產品組合，逐步改變分紅險一險獨大局面，同時，促進傳統壽險和年金的協調發展。投資型分紅險，強調的是投資收益而非保障，存在較大不確定性。對此，一方面要在繼續開辦好現有中短期分紅險業務基礎上，加大開發中長期分紅險（含期繳）、補充養老險等進行分流引導；另一方面提供“一攬子”套餐，可確定分紅險、養老險中的一個或兩個為主險，再適當選擇投保其它附加險，使農民真正感受到“量身定做”，實現保費合理分配和保障深度延伸。

4、立足中長期發展，謀求成本與效益的綜合平衡，科學構建農村營銷網絡體系。

鑒于農村面廣線長特點，保險企業應根據公司自身實力及特點，著眼于長遠發展的“長尾效應”，在財力、人力投入上唯業務發展和售后服務需要是瞻，健全營銷服務機構。一是根據自身優勢，以少的投入，實現業務規模大產出或高效業務新突破。如銀行代理、股東代理等。二是針對既定目標市場區域，如地區或縣域，根據業務進展需要加強機構建設，保證客戶服務質量。三是結合新農合經辦業務綜合利用網絡平臺，攤薄運營成本。目前新農合全國參保人數已經達到了8.2億人，新農合基金總規模或將達到2400億元以上，提供了極好進入機會。

值得一提的是，中郵人壽的特色化運營模式在機構鋪設、業務發展和成本控制等方面有一定借鑒意義。中郵人壽作為中國郵政集團公司的全資控股子公司，2009年9月開業以來，依托郵政資源優勢，強化郵銀保聯動內控，緊抓“三線并舉”特色營銷體系建設——“基本線”（郵政網點）、“流動線”（專兼職營銷員、投遞員）、“延伸線”（村郵站、三農站），將客戶服務迅速延伸到了縣、鄉、村，突出發展銀保業務。到2012年3月底，公司業務已拓展至江西、四川等12省（區、市）161地（市）808縣（市）16889個網點，該季度保費收入60億元，在業內業績普遍低迷的情況下實現同比上漲267%。

（三）政府及監管部門要加大組織、協調和支持農村商業人身險發展的工作力度，為建設有中國農村特色的商業人身保險市場保駕護航。

農村壽險市場作為我國保險業的重要組成部分，促進其健康發展是保險監管部門職責所在。一是要統領行業進行市場調研，特別是經驗數據的歸整利用和精算準備；二是組織研究遠程信息技術綜合利用的科學調節與開發工作；三是為保險企業爭取出臺切實有效的傾斜政策及扶植措施；四是對有利于加快推進農村壽險市場開發的險企重組、資金運用、參股收購等應予支持。

各級政府要在高度重視壽險公司經辦新農保、新農合的業務，協調處理好相關部門的配合性工作，利用壽險公司在技術、管理、服務等專業優勢，提高政府運行效率，并有效化解社會糾紛的同時，更為重要的是要結合壽險公司進駐農村市場的實際需要，從人員安排、資金融通、網點布置、財政稅費等方面提供便利、優惠和扶持，促使農村人身險業務早日實現可持續性快速健康發展！

參考文獻：

①C. K. Prahalad，林單明/徐宗玲 譯.《金字塔底層的財富：在40多億窮人的市場中發掘商機并根除貧困》〔CD〕中國人民大學出版社2005年1月1日版.

②劉冬姣，李瓊等，《人身保險》〔M〕，P42－45，中國金融出版社2010年8月第2版.

③關凌，等.《人身保險監管》（第二版）〔M〕，P21-22，中國人身保險從業人員資格考試教材編寫委員會.

④王方琪.7月1日全國啟動城鄉居民養老保險全覆蓋，中國保險報，2012，5，24.

⑤中郵人壽保險股份有限公司，www.chinapost-life.com/export，2012年6月.