神朔鐵路市場營銷分析及對策

摘要：鐵路運(yùn)輸市場也是市場，其遵循市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律。神朔鐵路要不斷發(fā)展，必須立足市場需求，進(jìn)行市場分析，制定營銷策略，對內(nèi)大力提升運(yùn)輸能力，優(yōu)化運(yùn)輸組織，提供便捷快速的運(yùn)輸通道，提高服務(wù)意識；對外進(jìn)行市場調(diào)查，以客戶需求為導(dǎo)向，完善服務(wù)體系，提供比公路運(yùn)輸更簡便、暢通、快速的運(yùn)輸條件，提供更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)輸服務(wù)。只有這樣，才能擴(kuò)大市場份額，才能取得更大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

關(guān)鍵詞：運(yùn)輸市場；神朔鐵路現(xiàn)狀；營銷策略

一、運(yùn)輸市場營銷的含義及特殊性

運(yùn)輸市場營銷可以定義為在正確的營銷觀念指導(dǎo)下，運(yùn)輸企業(yè)從事市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、產(chǎn)品分銷和促銷的全部活動過程。

鐵路運(yùn)輸是當(dāng)今整個社會運(yùn)輸體系的重要組成部分，它和其它運(yùn)輸業(yè)一樣，向客戶提供的是人或貨物的位移，其生產(chǎn)過程，也就是這種特殊產(chǎn)品的需求與供給的交換。因交換的存在，也就從本質(zhì)上決定了運(yùn)輸業(yè)是一個市場，但同時它又區(qū)別于一般商品市場，是市場的一種特殊的存在形式，這種特殊性表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、運(yùn)輸市場是運(yùn)輸產(chǎn)品交換的場所，即買賣雙方發(fā)生聯(lián)系和作用的地點，在這個場所內(nèi)的運(yùn)輸需求方（旅客和貨主）、運(yùn)輸供給方（運(yùn)輸企業(yè)或運(yùn)輸代理人）相互間在一定條件下發(fā)生交換行為。

2、運(yùn)輸市場是運(yùn)輸產(chǎn)品供求關(guān)系的總和，它由不同的運(yùn)輸產(chǎn)品、勞力、資金、技術(shù)、信息等供給和需求所構(gòu)成，是買賣雙方的結(jié)合。

3、運(yùn)輸市場是在一定的時空條件下，對運(yùn)輸產(chǎn)品需求（現(xiàn)實需求和潛在需求）的總和，是消費(fèi)者群體在一定時空條件下表現(xiàn)出來的需求總和。

運(yùn)輸市場構(gòu)成的多層次、多要素：

其要素包括：

⑴ 運(yùn)輸需求者

它是具有現(xiàn)實和潛在需求的單位和個人。運(yùn)輸需求者是構(gòu)成運(yùn)輸市場的重要因素，運(yùn)輸需求者的總數(shù)量以及單個運(yùn)輸需求者的需求狀況決定運(yùn)輸市場的總體需求規(guī)模。

⑵ 運(yùn)輸供給者

是提供運(yùn)輸服務(wù)，滿足需求者空間位移要求的不同種類運(yùn)輸者。運(yùn)輸供給者是運(yùn)輸市場的賣方，向市場提供各類運(yùn)輸產(chǎn)品，它是由不同經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的企業(yè)和不同的經(jīng)營者組成的。

⑶ 運(yùn)輸中介者

是為客貨運(yùn)輸需求和供給牽線搭橋，提供各種客貨運(yùn)輸服務(wù)信息及運(yùn)輸代理業(yè)的企業(yè)和經(jīng)紀(jì)人。隨著運(yùn)輸市場的不斷發(fā)展，運(yùn)輸中介已成為運(yùn)輸市場中不可缺少的組成部分，由于它們專門從事中介活動，中介成本及交換成本相對較低，因此在擴(kuò)大市場范圍、促進(jìn)運(yùn)輸交換發(fā)展方面也發(fā)揮著越來越明顯的作用。

⑷ 政府

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府在經(jīng)濟(jì)活動中的地位越來越明顯，這種作用是其它任何經(jīng)濟(jì)主體無法替代的。在一些特殊領(lǐng)域，如運(yùn)輸市場，沒有政府的主導(dǎo)是無法滿足國民經(jīng)濟(jì)和人民物質(zhì)文化生活需要的，同時運(yùn)輸市場也無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，雖然市場具有一定的調(diào)節(jié)作用，但它在調(diào)節(jié)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在著自身無法克服的缺陷，尤其像鐵路運(yùn)輸這樣高度壟斷的市場，完全依賴市場調(diào)節(jié)，勢必出現(xiàn)在某一時間地點出現(xiàn)極端壟斷，另一時間地點又極富競爭性，這樣的結(jié)果對運(yùn)輸市場是極為不利的，有時甚至是災(zāi)難性的。因此，要想實現(xiàn)運(yùn)輸市場規(guī)范有序地運(yùn)作，政府必須發(fā)揮作用。

二、神朔鐵路運(yùn)輸現(xiàn)狀

1、神朔鐵路的戰(zhàn)略地位

神朔鐵路是神華集團(tuán)整個產(chǎn)業(yè)鏈中的一個重要組成部分，是神華工程煤、電、路、港、航戰(zhàn)略構(gòu)想中極為關(guān)鍵的一員，它直接連接生產(chǎn)與銷售、生產(chǎn)與消費(fèi)，它是維系整個神華產(chǎn)業(yè)連動運(yùn)作，發(fā)揮綜合效益的紐帶。基于神華工程整體性、獨立性，在神朔鐵路設(shè)計建設(shè)指導(dǎo)思想上就體現(xiàn)出“以我為主，專線專用”的理念，除考慮地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為榆林地方留有13%的運(yùn)量外，其余運(yùn)輸能力全部用于自給自足，并且在線路等級、正線數(shù)目、閉塞方式、牽引種類及限制坡度、曲線半徑等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確定上都是基于神華集團(tuán)神東煤礦生產(chǎn)能力和外運(yùn)、自備港口吞吐能力而進(jìn)行設(shè)計建設(shè)的。

2、神朔鐵路開通以來逐年運(yùn)量及構(gòu)成

三、 神朔鐵路貨運(yùn)市場存在的主要問題

1、對地方貨源重視不足

由上述表格可以看出，在神朔鐵路運(yùn)量構(gòu)成中，地方發(fā)運(yùn)量所占比重很小，且近年來呈逐年下降趨勢，這固然與國鐵運(yùn)輸能力不足有關(guān)，但神朔鐵路對地方運(yùn)量重視不足，主觀上因能力緊張對“小貨主”有所忽略，也是一重要原因。

2、運(yùn)力與貨源不能同步增長

神朔鐵路自電氣化改造、復(fù)線施工、相關(guān)車站站改完成后，運(yùn)輸能力得到了大幅提高，但神華自產(chǎn)煤和外購煤量也在逐年以1000萬噸-1500萬噸的幅度增長，到2012年運(yùn)量達(dá)20300萬噸，現(xiàn)有設(shè)備運(yùn)輸能力已近飽和，雖開行萬噸列車，但仍要行車部門精心組織，周密安排，高速高效地安排運(yùn)輸，最大限度地多組織萬噸列車，才能完成年度上級下達(dá)的運(yùn)輸任務(wù)。這在客觀上造成公司全體干部職工只重視任務(wù)指標(biāo)完成，對地方煤鐵路運(yùn)輸需求調(diào)查分析不足，沒有針對因公路運(yùn)輸造成的貨源流失采取相應(yīng)對策。

3、市場需求覆蓋面不斷擴(kuò)大

近十年來，由于國家采取了積極的財政政策，各行業(yè)對基本建設(shè)投資加大，特別是民間及外國資本的大量增加，使得電力、原材料兩大資源的需求量日益增加，缺口也日益顯現(xiàn)，再加上我國的電力構(gòu)成目前仍以火電為主，因而也相應(yīng)導(dǎo)致了煤炭市場的全面緊缺，價格上揚(yáng)。據(jù)統(tǒng)計，到2011年，全國各行業(yè)煤炭消耗達(dá)到34億噸，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。這使得煤炭外運(yùn)渠道增加，融煤方式多樣，煤價上漲，特別是最近幾年，由于國內(nèi)煤炭物流成本較高，進(jìn)口煤以其價格優(yōu)勢贏得了銷售市場，加之經(jīng)濟(jì)增速放緩，造成煤炭外銷企業(yè)競爭力下降，煤銷量減少。

4、公路分流量不斷加大

在剛剛經(jīng)歷的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，隨著煤炭市場的持續(xù)升溫，公路以其方便、快捷、門到門運(yùn)輸?shù)忍攸c，與鐵路搶運(yùn)煤炭的局面日益加重，各地公路建設(shè)投資加大，特別是自神盤、韓府兩外運(yùn)通道拓寬改造工程相繼竣工，使晉、陜兩省煤炭外運(yùn)變得相對便捷，再加上大噸位車輛陸續(xù)增多。據(jù)統(tǒng)計，2011年由此兩通道出省的煤炭就達(dá)1.3億噸，由此造成的公路擁堵現(xiàn)象，公路部門正在全力修建高速運(yùn)煤專線，如忻保（忻州至保德）高速2010年12月已經(jīng)開通，正在修建的有榆佳（榆林至佳縣）高速，2013年即可建成，以緩解當(dāng)前公路煤炭運(yùn)輸壓力。

5、缺乏競爭意識

神朔鐵路自1996年開通后的十多年間，受運(yùn)輸能力限制，一直以滿足神華自產(chǎn)煤運(yùn)輸為經(jīng)營目標(biāo)，忽視地方運(yùn)量，鐵路公司的主要工作是按計劃完成任務(wù)，上級決策，下級執(zhí)行，以“裝、卸、排”為主要考核指標(biāo)，遇到問題找上級解決，即不了解市場，也不研究市場，沒有真正變“坐商”為“行商”，不能以發(fā)展觀占領(lǐng)市場，企業(yè)缺乏營銷意識，不能以市場主體制定營銷策略，積極主動地參與競爭，給路外貨主造成了托運(yùn)難的印象，使得該由鐵路運(yùn)輸?shù)拇罅棵禾拷?jīng)由公路分流。

6、鐵路托運(yùn)的貨物手續(xù)繁雜

神朔鐵路與國鐵分段制票，分段辦理托運(yùn)手續(xù)，這愈加使貨主感受到托運(yùn)手續(xù)的繁雜。托運(yùn)人要在這里發(fā)走一車貨物，必須在本單位、神朔鐵路公司、省級煤炭管理部門、鐵路局往返多次辦理手續(xù)。從報批計劃、受理運(yùn)單、組織進(jìn)貨到配車、裝車，周期長，環(huán)節(jié)多。這種狀態(tài)越來越不適應(yīng)市場對鐵路運(yùn)輸?shù)男枨蟆Ｍ瑫r由于鐵路貨運(yùn)還要受國家和地方政府有關(guān)政令的制約，使得鐵路貨物受理承運(yùn)時運(yùn)輸限制多，而公路、航空和水路為適應(yīng)市場要求早已改變了這種帶有計劃經(jīng)濟(jì)烙印的繁瑣手續(xù)，特別是公路運(yùn)輸，貨主可以只交定金、立即簽約、到后付款，從受理到承運(yùn)只需10多分鐘。

四、神朔鐵路運(yùn)輸市場營銷的意義和作用

神朔鐵路開展市場營銷的意義，就是最大限度地吸引旅客和貨源，將公路運(yùn)輸份額盡可能多地吸引到鐵路中來，強(qiáng)化鐵路運(yùn)輸在整個運(yùn)輸市場中的主導(dǎo)地位，使神朔鐵路的發(fā)展更具持久性，以充分發(fā)揮鐵路運(yùn)輸能力大、運(yùn)輸成本低、在途時間短，受氣候影響小等特點，在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時，滿足國民經(jīng)濟(jì)和人民生產(chǎn)生活需要。

五、神朔鐵路貨物運(yùn)輸營銷策略

1、高度重視，落實責(zé)任

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上升期，能源需求不斷擴(kuò)大，煤炭價格持續(xù)上揚(yáng)，運(yùn)輸市場的繁榮使得公路運(yùn)輸日益繁重。鐵路因運(yùn)力不足，手續(xù)繁雜，貨源流失嚴(yán)重；在經(jīng)濟(jì)緩速期，公路運(yùn)輸更加以便捷快速之勢優(yōu)于鐵路。而且，國家對陜、蒙地區(qū)煤炭外運(yùn)難的狀況已有相應(yīng)對策，5年內(nèi)將有貫通南北的運(yùn)煤鐵路專線將投入運(yùn)營，神華集團(tuán)在建的諸條煤炭專線也即將啟用，晉、陜、蒙三省也醞釀合資修建運(yùn)煤鐵路線，未來貨源競爭將趨于激烈。面對即將到來的挑戰(zhàn)，全公司干部高度重視，未雨綢繆，將貨運(yùn)營銷納入戰(zhàn)略規(guī)劃，采取積極有力的貨運(yùn)營銷措施，加強(qiáng)貨運(yùn)營銷組織，分析現(xiàn)狀，傳遞壓力，落實責(zé)任，把深挖貨源作為營銷工作的重點，首先要求管內(nèi)站段結(jié)合自站狀況尋找貨源，其次是將各項指標(biāo)層層分劈，落實責(zé)任，嚴(yán)格考核，動員全公司干部職工積極投入到營銷工作中來，形成全員營銷的良好局面。

2、不斷總結(jié)營銷經(jīng)驗，及時調(diào)整營銷策略

要經(jīng)常性地對各項運(yùn)輸指標(biāo)的完成情況進(jìn)行盤點，分析，適時召開各種會議，總結(jié)階段運(yùn)輸營銷成果以及存在的問題，及時調(diào)整營銷策略。主要做法：一是經(jīng)常性地開展?fàn)I銷宣傳。通過報紙、電視臺等形式，編寫營銷宣傳提綱，拍攝營銷系列專題片，設(shè)立營銷排行榜，開設(shè)營銷專欄及熱線，二是定期與發(fā)貨單位及國鐵交換運(yùn)輸信息，共同解決存在的問題。

3、搞好市場調(diào)查，不斷活化營銷手段

一是加快貨運(yùn)計劃的審批速度，為方便貨主發(fā)貨，采取電話、電傳并用等方式，縮短時間，讓貨主感到鐵路不拿花架子，真正為他們著想；二是規(guī)范收費(fèi)，靈活掌握延伸服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用的收取，該免則免，該減的必須減；三是貨主可靈活選擇裝車地點，在一定范圍內(nèi)只要有貨可裝，即可變更裝車地點。

4、以效益最大化原則，優(yōu)化運(yùn)力配置

努力挖掘運(yùn)輸潛力。可靠的運(yùn)輸能力是使?fàn)I銷目標(biāo)得以實現(xiàn)的根本保證，但是，鐵路運(yùn)輸市場長期以來在計劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)作，運(yùn)輸市場機(jī)制尚未真正完全建立，行政手段在配置鐵路資源，神朔鐵路也不例外。因此在主觀上，進(jìn)行運(yùn)力資源配置很有必要。一是要切實提高月編計劃質(zhì)量，優(yōu)先考慮遠(yuǎn)距離、高附加值的貨物的配空；二是對運(yùn)輸時限要求強(qiáng)，臨時爭取的貨源，在運(yùn)輸緊張的情況下，優(yōu)先安排運(yùn)力。

5、建立神朔鐵路運(yùn)輸市場機(jī)制

（1）建立滿足市場需求的動力保障機(jī)制

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，鐵路運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)輸組織應(yīng)與運(yùn)輸市場相適應(yīng)，以滿足市場的需求，生產(chǎn)出市場上適銷對路的產(chǎn)品，這也是鐵路運(yùn)輸企業(yè)建立高效營銷機(jī)制的核心。對鐵路運(yùn)輸企業(yè)來說，要根據(jù)市場需求，合理安排鐵路運(yùn)力資源，有充足的運(yùn)力保障。一是運(yùn)輸部門應(yīng)科學(xué)地編制運(yùn)行圖，科學(xué)地進(jìn)行運(yùn)輸組織，合理調(diào)配運(yùn)力；二是機(jī)車車輛部門應(yīng)及時地配足動力和車輛；三是工電部門保證行車設(shè)備質(zhì)量良好。總之，只有各個部門通力合作，各個方面堅持運(yùn)輸服務(wù)于營銷的原則，明確溝通，相互協(xié)調(diào)，緊密配合，才能構(gòu)建強(qiáng)有力的運(yùn)力保障，形成強(qiáng)有力的營銷運(yùn)力保障機(jī)制。

（2）建立適應(yīng)市場變化的快速決策機(jī)制

企業(yè)開展?fàn)I銷工作，市場調(diào)查和預(yù)測是前提和基礎(chǔ)，市場決策是目的和關(guān)鍵。鐵路貨物運(yùn)輸面對激烈的運(yùn)輸市場競爭，必須通過充分的市場調(diào)查，科學(xué)的市場預(yù)測，制定出企業(yè)營銷的多種方案，為企業(yè)的決策者提供決策依據(jù)。而企業(yè)決策者的決策方式、決策速度、決策水平直接決定了營銷方案的實施，決定了企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)和營銷人員的反映。在運(yùn)輸競爭中，公路、航空等運(yùn)輸企業(yè)能根據(jù)市場變化，反映靈敏，決策迅速，搶占市場，而鐵路運(yùn)輸營銷者制定出的營銷方案往往遲遲不能決策和落實執(zhí)行，因而坐失良機(jī)，喪失市場。因此，鐵路運(yùn)輸各級各部門要面向市場加強(qiáng)調(diào)研，建立營銷臺帳，建立分析制度，建立高效、靈敏的市場調(diào)查、分析預(yù)測、計劃決策，并付諸實施，才能保證鐵路營銷活動有有效開展。

（3）建立反映市場運(yùn)態(tài)的信息管理機(jī)制

市場信息是鐵路運(yùn)輸營銷決策的依據(jù)。建立及時、準(zhǔn)確、快速反映市場動態(tài)的信息管理機(jī)制，是鐵路運(yùn)輸企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵。鐵路運(yùn)輸企業(yè)只有做到對市場的反應(yīng)要靈敏、信息網(wǎng)絡(luò)要健全、信息渠道要暢通、收集信息要準(zhǔn)確、整理信息要認(rèn)真，處理信息要及時，才能適應(yīng)運(yùn)輸市場變化，及時作出自己的營銷策略，目前，可以說神朔鐵路建立了一定的信息網(wǎng)絡(luò)，但分散零亂，只有把這些分散的信息綜合起來，才能為營銷決策提供重要依據(jù)。各級營銷人員必須經(jīng)常深入到各企業(yè)、貨主，積極主動地開展市場調(diào)研，寫出有關(guān)市場變化的調(diào)查報告，隨時將信息向有關(guān)決策部門反映，此外，作為企業(yè)的高層決策機(jī)關(guān)，要考慮加快現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

（4）建立符合市場需求的運(yùn)力和服務(wù)保障體系

a、根據(jù)神華集團(tuán)“十二五”規(guī)劃和本公司戰(zhàn)略目標(biāo)，從戰(zhàn)略高度，以發(fā)展的眼光，制定鐵路公司中長期發(fā)展規(guī)劃，以發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，進(jìn)行與之相適應(yīng)的擴(kuò)能改造，擴(kuò)大站場改編能力，采用大功率機(jī)車牽引萬噸，擴(kuò)大編組輛數(shù)，提高萬噸組合能力。提高行車作業(yè)自動化程度，對各種行車設(shè)備逐步進(jìn)行改造升級，并對作業(yè)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，提高其對技術(shù)設(shè)備的應(yīng)用能力。

現(xiàn)有雙線自動閉塞能力已近飽和，為適應(yīng)未來市場要求可增建三線電氣化鐵路，以緩急運(yùn)力緊張狀況，提高神朔鐵路輸送能力。

b、服務(wù)質(zhì)量保證是鐵路營銷工作的生命。鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須牢固樹立“旅客、貨主是衣食父母”、“客戶至上”的觀念，以安全正點、快捷便利、經(jīng)濟(jì)舒適為特色，建立保證運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的有效機(jī)制，增強(qiáng)參與市場競爭的能力。一是建立起一套標(biāo)準(zhǔn)高、適應(yīng)性強(qiáng)的營銷服務(wù)崗位標(biāo)準(zhǔn)，把鐵路服務(wù)納入規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理軌道；二是層層增強(qiáng)服務(wù)意識，不斷改進(jìn)營銷方法，嚴(yán)格現(xiàn)場作業(yè)管理，突出解決手續(xù)繁雜、層層設(shè)卡、野蠻裝車、損人利己、以權(quán)謀私、以車謀私等關(guān)鍵問題；三是大力提高營銷人員的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)本領(lǐng)，提高鐵路整體服務(wù)水平；四是要加強(qiáng)對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督考核，從嚴(yán)查處亂收費(fèi)行為，嚴(yán)肅對待貨主投訴，形成嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系。

（5）建立遵循市場規(guī)律的激勵約束機(jī)制

充分調(diào)動營銷人員的積極性是搞好營銷工作的關(guān)鍵，鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須建立起一整套的營銷工作激勵約束機(jī)制，這樣才能充分調(diào)動廣大職工的積極性和創(chuàng)造性。具體說，鐵路運(yùn)輸企業(yè)要盡快制定一套完整的營銷責(zé)任考核制度，采取日常考核和定期考核相結(jié)合的方式，切實加強(qiáng)對各級營銷人員、部門的考核，并將考核結(jié)果作為營銷人員的獎勵依據(jù)。要實行營銷業(yè)績與工資收入分配掛鉤的分配辦法，理順各類獎勵辦法，體現(xiàn)按勞計酬和按貢獻(xiàn)大小分配相結(jié)合的原則，真正做到獎勤罰懶。只有相應(yīng)的激勵機(jī)制發(fā)揮了作用，才能使各部門緊密配合，各工種協(xié)同動作，才能發(fā)揮出營銷的優(yōu)勢，達(dá)到增加效益的目的。

綜上所述，在實行社會主義市場經(jīng)濟(jì)的今天，神朔鐵路要走向市場，抓住時機(jī)，吸引貨源，擴(kuò)能提效，練好內(nèi)功，加強(qiáng)經(jīng)營管理，增加憂患意識，增加危機(jī)感、緊迫感，強(qiáng)化營銷責(zé)任意識，樹立全員參與營銷的理念，使神朔鐵路在市場經(jīng)濟(jì)大潮中勇創(chuàng)輝煌，不斷發(fā)展。