大學校 微管理

從宣傳欄、海報、校報、廣播、電視等傳統媒體，到校園網、論壇、手機報等新興媒體，高校宣傳管理的方式和理念始終跟隨時代的腳步不斷調整。2012年，新浪微博注冊用戶突破3億，每日發博量超過1億條，超過半數的用戶通過移動終端登錄。微博的誕生同樣也沖擊和拓展了高校宣傳管理工作。

在目的紛繁復雜、信息難以辨別的多媒體環境中，微博作為新生事物，一直缺少有效的道德約束準則和網絡監管機制，真實個體的面目借助無序的網絡漸漸淪為一個個詭秘的ID符號，官方機構留給社會的印象仍是追求“媒體形象”，遠遠高過塑造自我、鮮明、個性的“公關形象”。在這種形勢下，高校管理工作尤其是高校宣傳工作，面臨著更多的機遇與挑戰。

【微博熱潮 沖擊高校】

近年，新浪微博異軍突起，邀請眾多名流專家入住，掀起了微博熱潮。騰訊微博、搜狐微博、網易微博等也不甘示弱，先后以加大宣傳力度、捆綁電視欄目等形式，奮起直追。尤其是建立在過億用戶基礎上的騰訊微博，來勢洶洶。為響應微博時代的來臨，省內大河網等主流網站也紛紛開通微博，以復合式、綜合性、多方位的傳播方式，提高受眾互動交流，增強立體傳播效果，與報紙、電視、電臺等媒體爭奪本土市場。非網絡媒體亦不甘示弱，紛紛發揮主體優勢，積極整合網絡資源，利用微博平臺了，如《大河報》《東方今報》等媒體都開通新浪微博。

忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。這方是：各家網站你來我往，刀光劍影，分割市場大蛋糕；那方有：以微博為平臺，各家力陳其詞，各種口舌此消彼長，各種聲音甚囂塵上。有專家表示，“微博可以產生‘核裂變’效應，形成信息的高速大范圍傳播，它可以讓每個人都發揮過去只有媒體才能發揮的作用”。用戶的草根化、百十個字內容的簡約性、微博操作的簡單性、電腦網絡的普及性、手機媒體的便攜性等都使得微博的產生和傳播演變為“Anytime、Anywhere、Anyone、Anything”

的4A模式，一種裹挾最大信息量的大眾傳播方式。“微博影響并制造生活”，但同時，用戶的非專業性、個體經驗的有限性、參差不齊的知識水平、內容表達的隨意化、信息傳遞的迅猛度、現代經濟發展所帶來的負面情緒等，使得微博既是“最快捷的新聞發布廳”，提高了信息的透明度、公開度，提高了網絡用戶之間、社會個體與官方機制之間交流的民主性、積極性，但同時又不免成為虛假廣告的“板報”、社會謠言的“溫床”、網絡暴民的“公廁”。

微博帶我們進入“微”時代，但其內涵并不“微”：每一條微博都包含社會批判功能、道德召喚功能，粉絲的網絡力量和轉發熱情都可能產生或正面或負面的“蝴蝶效應”。微博就像一把雙刃劍，高校微博又將何去何從呢？

截至2012年9月11日，省內有13所高校創建了唯一新浪官方微博，有11所高校創建了唯一騰訊官方微博，同時在兩家網站開設微博的有兩所高校。從全國高校來看，在新浪開設唯一官方微博的有293家，在騰訊開設唯一官方微博的有240家，同時在新浪和騰訊都開設微博的共有53家，如復旦大學、武漢大學，但日常更新比較及時、專業的微博大都集中在新浪微博。

2011年，河南大學新聞與傳播學院把微博當做新聞學專業學生的期末作業，并且納入課程考核內容。微博熱潮席卷高校，已經成為高校宣傳工作的新利器，如何正確地認識它、有效地利用它，是擺在諸多高校面前的一個重要課題。

【微管理 大學校】

2010年10月9日，河南大學官方微博在新浪網正式開通，成為當時國內為數不多開通官方微博的高校之一，到目前共發表微博5330條，粉絲33547人，收到評論18742個，轉發48053次，受到《河南日報》《大河報》《東方今報》等媒體報道近30次。河南大學團委書記張國強介紹說，河南大學各個院（系）團委都已先后開通新浪微博，為傳遞政策信息、加強師生感情、展現河大風采提供了平臺和橋梁。

2012年4月25日，河南大學微博協會正式成立，并邀請省內微博應用傳播第一人張廷嘉舉辦講座。河南大學黨委宣傳部副部長劉波表示，“微博協會的成立為河大注入了新活力，也為河南大學百年校慶的宣傳工作構筑了更加完善的新媒體發布平臺”。

河南大學官方微博目前是校方第一時間發布官方公告的重要平臺，傳遞學校聲音、凝聚校友力量，已成為省內最具影響力的高校微博之一。

標簽營銷：建立身份，有效整合；擴大平臺，統籌資源。

這是個以關鍵詞命名、“標簽化”生存的時代，每個人都只能選擇“標簽”或“被標簽”。以標簽作為身份符號，也是廣大網民在茫茫“ID海”里，尋找同類用戶、構成社區交流的重要手段。新浪微博的標簽基本可分為兩類：群體性關鍵詞和時效性關鍵詞，前者傾向于利用自身優勢和特色在粉絲中“圈地”，后者則傾向于吸引粉絲眼球。

因此，微博在標簽設置上，除直指名稱外，還要根據用戶主體的社會功能、關注焦點和目的意義等進行相應的設置。如復旦大學官方微博的標簽為“學術、學生、新聞、文化、復旦大學、校園、講座、教育、大學”，最大可能地利用本校的專業特色和學術資源優勢；廈門大學官方微博的標簽是“止于至善、自強不息、王亞南、薩本棟、陳景潤、985、陳嘉庚、漳州校區、翔安校區、南方之強”，綜合利用了自己的品牌特色和師資優勢。

河南大學官方微博則以原始標簽“河南大學”聯合各職能部門、各院（系）、各社團、各校友的微博力量，有效整合微博渠道，適時轉發、共享信息；以職能標簽“高等教育”“考研”“招生”“河南”等標簽，搭建起更廣大的傳播平臺；以熱點標簽“百年校慶”“王立群”等吸引普通用戶。同時，除被各個領域的粉絲關注外，河南大學官方微博也有針對性地選擇關注對象，主要關注高校類、教育類、傳媒類和河大校友等微博。在網絡下，以“微博”為關鍵詞，聯合校內媒體資源，在校報開設“微博連連看”板塊。

內容設計：構建專題，生動傳達；捆綁活動，互動直播。

在微博發展勢頭正猛時，河南大學官方微博積極利用網絡新媒體，搶占宣傳陣地，加強網絡媒體合作，建立官方微博。作為唯一發布學校官方信息的微博，除了加“V”標示了身份的權威性外，微博內容的把控和設計成為重點。與傳統的平面、影視、電臺媒體不同，微博具有圖文影音結合、交流互動及時的特點。在140字內有效傳遞信息，且呈現精彩部分，對微博管理人員是一個不小的挑戰。

首先，河南大學官方微博在內容更新上，信息客觀真實，形式豐富活潑，“快、準、靚、新”。“快”，即強調新聞的時效性，第一時間傳遞學校動態；“準”，即強調新聞的準確性，保證新聞真實性，是微博能夠生存和獲得認可的根本；“靚”，即強調多媒體優勢，綜合利用文字、圖片、視頻等形式，展現青春活潑、多元的校園氣息；“新”，即強調創新性，充分挖掘微博的媒體特點，創新性地策劃各種相關線上線、下活動。

其次，內容要進行板塊化、專題化設計。一則內容細分后更新更加準確、快捷，二則方便網民和粉絲有針對性地查看。目前，河南大學官方微博由“焦點關注”“百年校慶”“學術動態”“名師風范”“校友英華”“校園速遞”“精彩分享”和“社會公益”等8個基本版塊組成。根據社會時事和學校熱點設計相關專題，如“河大拍客之軍訓”“校春季運動會”“2012迎新”等。在2012年校慶來臨之際，河南大學官方微博專設“河南大學百年校慶”板塊，開辟“百年校慶倒計時”“百年校史”“祝福河大”等欄目，發表微博1192條，粉絲21144人，收到評論4557個，被轉發15191次。

再次，直觀生動的活動營銷不可少。為迎接百年校慶，河南大學官方微博發起的線上話題活動有“你心目中的百年校慶校服該是什么樣的”“對百年校慶有什么話說”等，設計了“關注校慶轉發微博獲河南大學百年校慶紀念徽章”等系列活動，獲得了校友、粉絲和社會各界人士的廣泛參與。在線下，綜合利用圖文、視頻、微博大屏幕的方式，直播“新風尚女主播”河大賽區選拔活動、河大2012新年晚會、第27屆校園歌手大賽等活動，樹立起“線上傳遞最快信息、線下搶占第一現場”的校方媒體形象，建立起與粉絲的有效溝通，提高粉絲的信任感和參與度。

以人為本：名人效應，制造名片；人性管理，服務師生。

2011年12月7日，河南工業大學信息學院黨委副書記兼副院長董庸昌發布了一條微博：“懇請務實的@鄭州交通范強主任來河南工業大學蓮花街校區公交站看看，試試能不能擠上公交車，孩子們真可憐，強烈建議B12、68路等公交過該站，其實一點兒都不難。我替同學們謝謝您啦！”一石激起千層浪。人民網、新華網、文匯網、鳳凰網、新浪網、雅虎網、《河南日報》、《河南商報》、《大河報》、《東方今報》等20多家媒體紛紛給予追蹤報道，直至問題得到圓滿解決。

可見，微博已經成為高校領導進行學生座談交流的網絡辦公室。在與學生交流互動、解決實際問題、體現以人為本的同時，高校領導也應適度歸置問題，切實調動職能部門的主動性，引導師生將對領導的崇拜和個人期許，轉變成掌握校方工作的機制，合理利用相關規章制度。

高校領導和名師的微博是深入了解師生、改變工作方式、塑造高校形象的重要渠道。高校官方微博應當打造“名人微博”，利用名人效應，建立官方微博和名人微博之間的有效互動。“百家講壇”主講人王立群、作家郭燦金分別擁有粉絲457841個和54972個，河南大學官方微博充分利用名人效應，能最快、最有效地獲得大眾關注。

危機公關：正視事實，掌握主動；化弊為利，塑造形象。

2012年6月7日，《南方周末》曝光了河南代考事件，多次點名河南大學，迅速被廣泛轉發。省內媒體反應不一，就此事的目的、真偽、影響等做出各種評斷。在重重輿論壓力下，河南大學官方微博第一時間做出回應：“日前，國內媒體對河南省高考有在校生替考現象予以報道。聞訊后，河南大學高度重視，立即召開全校學生工作會議，要求學生必須在校有記錄、請假有批件、去向有證人，對違反校紀校規的學生將予以嚴肅處理。歡迎社會各界監督，嚴肅高考紀律，堅決杜絕不正之風。”態度積極明確，言詞得體，本條微博立刻受到多方支持，獲得普遍好評。某電視臺記者評論道：“反應很迅速，態度很積極，措施也很實在。”

在現代網絡技術和傳媒體系如此發達的形勢下，躲避并掩蓋真相、主動放棄話語權，顯然不是一種有效的方式，反而極易陷自己于被動和不利。在誤會、謠言擴大化、造成更嚴重后果之前，高校微博應正視事實，第一時間回應，利用微博澄清事實，披露真相，公布進程，爭取話語權，合理引導輿論，維護高校利益，化弊為利，塑造形象，這才是最明智的做法。

（注：文中所出現的統計數據截至2012年9月11日，由河南大學微博協會提供）

責編：趙 東