體驗經濟視角下皖西鄉村體驗旅游發展的SWOT分析

摘 要：從體驗經濟角度，通過對皖西地區鄉村體驗旅游發展的SWOT分析發現，皖西鄉村體驗旅游發展不僅具有資源、生態環境、區位等優勢，也有經濟發展水平低、人才缺乏等劣勢；既有很多發展機遇，如政策扶持、市場需求增加等，又面臨著競爭日益加劇等挑戰。

關鍵詞：鄉村體驗旅游；皖西；SWOT分析

中圖分類號： F592.68 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）17-0106-03

近年來，中國鄉村旅游飛速發展，據有關測算，目前鄉村旅游年接待游客量已經達到3億人次，總收入超過400億元，鄉村旅游已經成為中國旅游業新的增長點。皖西一般是指安徽省西部的六安市所轄區域，它地處大別山腹地，主要含2區5縣，總面積17 976平方公里。作為全省六大旅游區之一，皖西山川秀美、人文薈萃、民風淳樸，有發展鄉村旅游得天獨厚的條件。本文試從體驗經濟的視角，對皖西發展鄉村體驗旅游進行SWOT分析，為區域旅游戰略選擇提供理論參考。

一、體驗經濟、鄉村旅游與鄉村體驗旅游綜述

（一）體驗經濟

最早對體驗經濟進行系統闡述的是美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩，1999年二人合著《體驗經濟》一書，提出“從經濟提供品的演進過程來看，人類社會基本上是沿著提供農礦產品—工業品—服務—體驗的方向發展的。相應地，人類社會的經濟發展可以劃分為農業經濟、工業經濟、服務經濟和正在邁進的體驗經濟四個時代。”[1] 他們對“體驗經濟”的定義是“以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗作為主要經濟提供品的經濟形態”[1]。總之，從經濟學的視角來理解，體驗經濟是指企業以服務為依托，以商品為載體，為消費者創造出值得回憶的活動。體驗經濟是服務經濟的更高層次，是以創造個性化生活及商業體驗獲得利潤的[2]。

（二）鄉村旅游

大眾化的鄉村旅游起源于20世紀60年代的西班牙，70年代在美國、加拿大等國家快速發展。進入新世紀，中國鄉村旅游亦現火爆，特別是2006年“中國鄉村旅游年”催生大批 “農家樂”等鄉村旅游點，鄉村旅游呈現持續興旺的良好發展局面。

目前對鄉村旅游的定義眾多，綜合來看，鄉村旅游是指“以鄉村地域為活動場所，以城鎮居民為主要客源市場，以各種類型的田園風光、鄉村遺產、鄉村生活、鄉村活動、鄉村聚落、鄉村民俗、生態環境等為載體，集觀光、休閑、度假、考察、學習、娛樂以及購物等為一體的旅游形式。”[2] 鄉村旅游主要集中在鄉村地域，其形式不僅包括觀光，更包含多種形式的旅游活動。

（三）鄉村體驗旅游

伴隨體驗經濟的提出和旅游研究的深入，美國的威廉.L.史密斯在2005年提出了體驗旅游的概念，并認為體驗旅游是全球旅游發展的趨勢，是旅游業重要的變化，體驗旅游與體驗經濟的發展是相聯系的。而鄉村旅游的發展也使學者們關注體驗經濟、體驗旅游、鄉村旅游發展之間的內在聯系，指出旅游體驗和鄉村旅游將日益緊密結合，形成鄉村體驗旅游。

國內學者鄭遼吉將鄉村體驗旅游定義為“以鄉村地區的農業資源為基礎，以鄉村生態旅游為主題，利用田園景觀、農業生產經營活動和鄉村特有的人文景觀為場景，吸引游客前來觀賞、休閑、習作、購物、度假，以創造游客美好回憶為核心需求的，提供滿足旅游者……感官和情感需求的‘劇情’，并參與傳統和新型農業技術實踐活動的鄉村體驗旅游形式。”[3]鄉村體驗旅游的界定，是鄉村旅游的進一步凝練和延伸。

鄉村體驗旅游是完全有別于傳統的鄉村觀光旅游。鄉村體驗旅游憑借的不僅僅是美麗的鄉村風光，不僅僅吸引游客前來作短暫的逗留和觀光游覽，更強調的是利用鄉村廣泛的各種資源，通過營造親身體驗“場景”和氛圍，讓游客感受和短時“融入”鄉村生活，體會村野文化和風土人情等，實現心理上的需求和滿足感，這是和鄉村觀光旅游的最大區別。與鄉村觀光旅游相比，鄉村體驗旅游在逗留時間上相對較長；在空間上相對集中；在行為上側重體驗鄉村生活和參與互動性的項目；在旅游功能上可實現包含娛樂、康療、教育、民俗、科考、訪祖、審美、逃避現實等功能[4]。

鄉村體驗旅游雖和鄉村觀光旅游共同包含于鄉村旅游，但鄉村體驗旅游將是未來旅游業的發展趨勢。

二、皖西鄉村體驗旅游發展的SWOT分析

（一）優勢分析

1.旅游資源優勢。皖西地區旅游資源豐富而有特色，主要表現：一是自然景觀奇特，山巒迭嶂，丘陵起伏，風景秀麗，氣候宜人，是理想的避暑、度假、休閑勝地。二是歷史文化悠久，人文積淀厚實，保留有以歷史文化名城——壽縣為代表的古文化景觀，以及沿淮古老人文風情。這里還是革命老區，有大量的以革命歷史為主線的近現代人文景觀，大別山紅色旅游區已被列入中國十二大“重點紅色旅游區”。三是河湖眾多，本區位于淮河上游，新中國成立后為治淮而修建了五大水庫（佛子嶺、梅山、磨子潭、響洪甸和龍河口水庫），庫區山巒疊翠、青山秀水，雄偉的大壩和煙波浩淼的水面交相輝映，形成了環境優雅、風景秀美的人工天湖。

2.生態環境優勢。皖西生態優良。它地處大別山北麓，跨長江、淮河兩大流域，巍巍大別山，滔滔淠史杭，山清水秀，形成了獨特的生態系統。本區內鄉村地區大氣環境質量達到一級標準，南部山區優于一級標準，各水庫水質穩定地保持在二類以上標準。區內有眾多國家及省級自然保護區和森林公園，如天（堂寨）馬（鬃嶺）國家級自然保護區、佛子嶺等省級自然保護區，總面積達165 114公頃。已創建國家級生態鄉鎮14個，國家級生態村1個，省級生態鄉鎮19個，省級生態村58個，市級生態村72個，霍山縣2011年被授予“國家生態縣”稱號，是安徽省唯一獲此殊榮的縣。優良生態是開展鄉村體驗旅游的絕好條件。

3.地理區位優勢。皖西地處江淮之間、安徽省西部大別山區，東依合肥，臨近蘇浙滬長三角地區，西臨武漢和鄂豫等地，承東接西，是華東連接中原的過渡地帶的咽喉，區域地理位置十分優越，靠近華東等經濟發達和人口密集地區。

經多年建設，該區交通路線漸成網絡，可進入性逐步加強。境內有312、206、105國道，以及滬陜、濟廣、六武、合阜高速公路和滬漢蓉高速鐵路、六阜鐵路交匯于此。中心城市六安是交通樞紐，目前到上海、南京及武漢僅需3、2、1個小時。隨著合肥機場西遷，六安的交通將更為便捷。

（二）劣勢分析

1.經濟發展水平。皖西地區一般是指安徽省西部的六安市所轄區域。六安市所轄二區五縣，社會經濟發展水平還較低。據統計，2010年全市生產總值（GDP）676.1億元，人均9 592.79元，全市城鎮居民人均可支配收入14 508元，農村居民人均純收入4 714元，均低于全省平均水平。在目前的經濟收入水平下，社會和地方政府可用于鄉村旅游資源開發的資金有限，基礎設施建設和旅游資源開發利用相對滯后。

2.專業人才缺乏。據六安市旅游局有關統計分析，目前皖西和國內其他許多地方一樣，缺乏專業的鄉村旅游經營管理人員，從業人員多是由農村剩余勞動力轉移過來，素質普遍低下，也很少接受系統培訓。

3.接待條件不足。目前在交通、住宿、飲食、娛樂等接待條件方面，整體接待水平偏低，配套設施不完善。大量的農村居民是利用稍加修繕的原有房屋或興建臨時性的房屋，開展鄉村旅游接待。交通、通訊、電力等基礎設施建設也需要進一步改善。

4.鄉村旅游產業化水平低。目前鄉村旅游發展整體尚處于初級階段，多集中開發農家樂和觀光農業等旅游產品，靜態的多、動態的少，產品雷同多，特色產品少，對鄉村文化傳統和民風民俗資源的開發重視不夠，尤其缺乏動態的游客參與和體驗活動產品[5]。總體上鄉村旅游屬于粗放經營，輕管理、低質量，制約了未來鄉村旅游業的發展。

（三）機會分析

1.良好發展局勢和政策扶持。近幾年中國鄉村旅游持續火爆，鄉村旅游發展快速。2009年初，安徽省旅游局響應國家旅游局制定的2009年中國鄉村旅游倍增計劃號召，編制了《2009—2012年安徽省鄉村旅游行動計劃》，為安徽大力發展鄉村旅游注入了新的動力。

2.假日休閑旅游興盛。當前，鄉村旅游的客源主要集中于國內的城市居民，鄉村旅游也是都市人假日休閑放松的主要方式之一。隨著國內城市居民生活水平的提高，以及節假日增加，閑暇時間增多，市場需求被極大的激發出來，短期、中短程假日型休閑游的高潮已經到來。

3.區域旅游發展戰略調整。2011年《安徽省旅游業發展“十二五“規劃》就區域旅游發展戰略作了調整，提出重點建設包括合肥經濟圈旅游區在內的四大板塊，合肥經濟圈旅游區是由合肥及巢湖、淮南、滁州、六安、桐城組成，將以都市休閑、商務會展、紅色旅游、山地旅游和溫泉養生為主打產品，構建中部區域旅游中心和全國有影響力的旅游目的地。皖西地區迎來旅游開發的又一重大機遇。

4.農村基礎設施不斷改善。近年來，皖西六安市加大力度改善發展環境，交通、能源、通信等基礎設施有了較大變化，城鄉距離拉近，形成鄉村旅游市場的快速增長。目前，全市現有公路16 557公里，其中縣道3 493公里，鄉道5 207公里，村道6 800公里，公路密度為92.1公里/百平方公里。自2006年“村村通”工程開始實施以來，興建農村公路近6 000多公里；農村電網改造基本完成；六安溝通外界的通信電路全部實現了光纖數字化。

（四） 威脅分析

1.旅游客源競爭日益加劇。皖西與鄰近的皖西南地區、鄂東北等地區在旅游客源市場上有著一定的重合。目前各地都在大力發展旅游業，都將面臨如何吸引客源的問題，因此區域旅游客源競爭將日益激烈。

2.游客個性化需求變化快。隨著社會經濟和旅游消費的發展，游客的旅游需求將不斷變化，個性化消費日益增長將成為趨勢。如何應對游客的需求變化是各地發展旅游業必需認真思考研究的問題，是鄉村旅游發展的又一挑戰。

三、結論與建議

根據以上對皖西鄉村體驗旅游發展的SWOT分析，可以得出戰略矩陣（表1）和四種戰略選擇，即SO戰略——發展型戰略、WO戰略——扭轉型戰略、ST戰略——多樣化戰略和WT戰略——防御戰略。

總之，皖西鄉村旅游的進一步發展，一要緊緊抓住目前國內鄉村旅游蓬勃發展、政府高度重視的大好機會，發揮自身明顯的優勢，克服劣勢，啟動文化興旅、人才興旅、科教興旅戰略，發展鄉村體驗旅游，推動鄉村旅游扶貧開發，促進地區經濟更快發展；二是要加強特色鄉村體驗旅游產品開發，進一步挖掘地方鄉村特色，重在開發能使旅游者體驗鄉村生活，體會村野文化和風土人情，包含娛樂、康療、教育、民俗，以及逃避現實等功能的體驗產品，做好產品設計、包裝和宣傳，逐步打造鄉村體驗旅游品牌產品，樹立鄉村體驗旅游形象。

參考文獻：

[1] [美]B.約瑟夫.派恩?詹姆斯.H.吉爾摩.體驗經濟[M].夏亞良，魯煒，等，譯.北京:機械工業出版社，2002:13-20.

[2] 王祥武.基于體驗經濟的皖西地區鄉村旅游開發研究[D].合肥:合肥工業大學，2007:6-11.

[3] 鄭遼吉.鄉村體驗旅游開發探討——以遼東山區為例[J].生態經濟，2006，（6）:118-121.

[4] 楊曉云.鄉村體驗旅游開發初步研究[J].昆明大學學報，2007，（2）:17-19.

[5] 張濤，刁宗廣，劉力.參與體驗式旅游產品開發研究——以合肥市為例[J].皖西學院學報，2008，（4）:109-111.

The SWOT analysis of the rural experience tourism development in the Wanxi under

the view of the experience economy

WANG Xiang-wu

（Anhui international business affairs vocation college，Hefei 231131，China）

Abstract:From the perspective of experience economy through tourism development's SWOT analysis found on the investiagtion in the rural experience， West Anhui ecological environment in rural tourism development not only has the resources， experience， location， and other advantages also disadvantages such as low levels of economic development， lack of talent; lots of development opportunities， such as policy support， market demand， and facing challenges such as increased competition.

Key words:experience tourism in rural area; Wanxi; SWOT analysis

[責任編輯 仲 琪]

收稿日期：2012-02-09

基金項目：安徽省高校優秀青年人才基金項目（2010SQRW172）；安徽省教育廳人文社科研究項目（2010KS626）

作者簡介：王祥武（1976-），男，安徽金寨人，講師，碩士，從事旅游經濟管理、鄉村旅游研究。