創建和提升B2B企業品牌價值的思路

摘 要：B2B企業對企業的商業模式廣泛存在于各行業，市場的激烈化、客戶的多元化要求企業重視和創建B2B品牌。因此，對B2B品牌價值、B2B品牌化的現狀及意義進行了文獻的梳理與總結，并對B2B企業品牌價值的創建與提升進行了探討。

關鍵詞：B2B品牌；品牌價值；評估；提升

中圖分類號： F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）17-0154-03

B2B，即business to business的簡寫。B2B企業專指那些其產品或服務面向其他企業或下游產業鏈而非直接消費者的企業。B2B企業廣泛存在于工程機械、數控機床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業原料等行業，以及服務行業的貿易、物流、會展、咨詢等領域，對于社會經濟的運行與發展發揮著舉足輕重的作用，但其產品一般不與終端消費者產生直接關系。目前，關于品牌的研究與應用主要集中在B2C領域，有關工業品品牌的研究成果迄今尚不多見，國外關于B2B品牌的研究還很少，現存的理論研究中主要集中在B2B品牌的構成要素、B2B品牌化的意義、B2B品牌價值的評估等方面[1]。對于B2B企業是否需要推行品牌策略，也還存在著不同的看法。本文對B2B品牌價值的理論研究進行整理，并對創建和提升B2B品牌價值進行了一定的研究。

一、品牌價值的內涵

與品牌價值相關的概念還有品牌資產、品牌權益，這幾個概念既有內在聯系也有意義上的區別，學者們主要從兩個角度來解釋品牌價值的含義，一種是從品牌與產品之間的關系入手，另一種是從品牌價值與品牌資產之間的區別和聯系入手。從品牌價值方面研究的更多側重于說明品牌價值產生的機理，而品牌資產強調品牌作為企業的無形資產對企業的經營生產帶來其他的經濟利益，這種研究更多是為了探討和使用對品牌價值的評估方法和具體測量指標，側重于財務績效[2]。

Farquhar曾對品牌價值給了定義，即給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益[3]。Aaker認為，品牌價值主要包含三要素：創造能力價值、消費者剩余價值、以及交易價值與內在價值，品牌價值或品牌資產能為該企業或顧客提升產品的附加價值[4]。Keller在1993年對品牌資產進行研究后認為，基于B2B下的企業品牌資產更側重顧客視角下為企業帶來的額外附加價值[5]。Mudambi等人認為，B2B企業品牌價值可以概括為四方面績效因素：產品、配送、支持服務和公司自身實力[6]。

國內學者宋春蘭認為，品牌價值是指與沒有品牌的產品相比，品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益[7]。品牌價值既可以為企業帶來超額利潤，又有利于其擴大市場份額，提高競爭優勢。

黃鷹將品牌價值用四種要素進行了分解，并建立了關系模型：建設要素、形成要素、度量因素和收益[8]。而王蕾和周梅華將品牌界定為三個層次和三個支撐體系。品牌本體也包括三個層次，分別是品牌表層、內層和核心層。品牌表層包括商標、包裝、價格、宣傳等;內層包括質量、技術、服務等;核心層包括形象、個性和文化等。品牌支撐體系包括宏觀支撐體系、外部支撐體系和內部支撐體系[9]。張曙臨認為，品牌價值由成本價值、關系價值、權力價值三部分構成 ，品牌價值的每一構成部分都有兩個來源（企業來源與消費者來源），而品牌價值的大小主要取決于品牌的市場權力[10]。

陳紹愿等利用供應鏈理論分析了品牌價值的形成過程，并將品牌價值分為靜態價值要素（品牌名字、設計、產品指代、科技含量、文化內核和核心價值）和動態價值要素（品牌調查、品牌定位、品牌策劃、品牌管理、品牌公關、品牌傳播、品牌保護、品牌評估等）[11]。

二、B2B品牌化的現狀

B2B品牌的建設與營銷以及品牌價值的評估等并不像B2C品牌那樣得到更多的研究與重視，是由以下多方面原因導致的。

（一）B2B企業對品牌的認識片面

許多B2B企業高層領導者認為，品牌與他無關，他沒有品牌照樣活得生機勃勃，顧客在購買他們的B2B產品時，往往通過相對客觀的理性決策過程來做出選擇，所依賴的標準也是所謂的“硬”指標，如產品價格、功能、質量等，而對企業形象、聲譽、知名度等品牌的“軟”指標并不感興趣；只要生產出合適的產品，并做好“公關”工作，保證源源不斷的訂單就可以了，沒有必要在B2B產品的品牌上做文章。然而，市場競爭的演化及國外B2B企業的成功實踐表明，這些認識是非常片面的。

（二）B2B品牌創建費用高漲

工業品的B2B品牌創建成本及營銷成本逐年遞增，在品牌初始創建階段的廣告費用就是極其高昂的，單純的新片推介會、新品贈送和產品展覽等已經不能滿足客戶的需求，多次的活動反而會起到相反的作用和效果，降低企業在客戶心中的印象。客戶和消費者對產品的需求更新期逐漸縮短，一種產品可能曇花一現隨后消逝，而這種產品的消失可能會嚴重削弱本企業其他產品的形象，使B2B品牌的價值與日劇下。這樣的高額促銷費用來構建的品牌不一定能夠持續很長時間，而且為公司帶來的經濟利益未必明顯。相反，花錢購買客戶的信任，建立和維護與客戶良好的合作伙伴關系，這種具有價值的無形因素反而會對企業的運營、產品的推廣更有利，而費用并不如創建B2B品牌那樣高。大多數工業企業所面向的市場具有小型化和專業化的特點使得他們無法承擔大量此類子品牌的費用也很難將精力集中在這方面。

（三）B2B品牌價值的認識需要一段時間

B2C品牌在國內外得到了較為深入的理論研究和實踐應用。大眾所熟悉的可口可樂、海爾等國內外著名品牌都經歷了較長時間的創建、鞏固和強化。企業在B2C品牌的創建過程中進行了深入的研究與思考，并投入了巨資打造，取得了現有的成功。而B2B鑒于所處行業的特點，國內外企業普遍認為鞏固好與客戶的關系即可獲得源源不斷的訂單，企業就發展起來了，不需要像B2C那樣面對社會和廣大的市場投入巨資打造品牌。中國是更講求情感和關系的國家，“灰色營銷”在B2B企業營銷中扮演著重要角色，這便使工業企業“不做品牌照樣銷售”的思想廣泛存在。但市場的迅速發展和科技的快速更新，傳統的做法和產品在企業銷售的狀況將會有所改變，IBM、萊卡的成功說明了B2B品牌建設的重要性，但需要一段時間和過程，需要在理論方面和實踐層面進行深入研究，探尋規律和經驗。

三、B2B品牌化的意義

（一）有利于樹立企業的差異化競爭優勢

國內外市場的日益融合與競爭加劇，以及互聯網與電子交易技術的普及和科技的更新換代，使得傳統的B2B市場正在經歷著前所未有的巨變。工業品客戶面臨著海量的市場和供應商信息，而產品又逐漸趨近同質化，為企業選擇供應商提供了眾多而又模糊的對象。B2B品牌化可使企業在市場的各種引誘信息中向現有及潛在客戶發出特定而清晰的信號，通過品牌把消費者關于品牌的所有信息濃縮地體現出來，幫助客戶做出恰當選擇，其影響力要遠遠超出產品的價格、質量等硬性因素所帶來的效果[12]。

一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值它的成功源于面對競爭能夠繼續保持這些價值形成某種與眾不同的競爭優勢。品牌有時候也必須從客戶心理情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優勢。

（二）可以為B2B企業創造更大的經濟價值

在由美國《商業周刊》發布的“2011全球100個最具價值品牌”中入圍的IBM、GE、Cisco、Oracle、Intel等均為B2B品牌，其中IBM的品牌價值由2010年的647億美元升至2011年的699億美元[13]。對于規模不大的中小型B2B企業，品牌也一樣可以帶來經濟價值。這說明，一流的品牌會增強購買者使用經歷的滿意程度，無論是產品功能上的滿足還是心理情感上的滿足，都會正面影響到供應鏈上其他企業購買的決策行為。好的品牌為B2B企業帶來了良好的市值，提高了企業的融資能力和產品的溢價水平。

（三）有利于提高B2B企業的整體凝聚力

B2B企業在創建品牌過程中，需要全方面、全員性的開展和實施品牌策略，不僅包括面向客戶的外部品牌化，也通過內部品牌化。要求產品與企業品牌、員工與企業品牌、企業整體與品牌以及各部門、員工之間保持高度的協調與一致，建立和形成以品牌為中心的企業文化。有效的內部品牌建設與傳播將使每一位員工能理解并體現出品牌所蘊含的核心理念，增強其職業進取心與工作滿意度，提高企業的整體凝聚力與經營績效。當企業進入某個市場領域時，通過產品和服務，經過企業的相關部門與業務人員的一致言行來影響顧客，逐步建立企業顧客對本企業的良好印象，提升本企業的品牌知名度。所以，在B2B品牌的建設過程中，要提升企業的整體凝聚力和市場的競爭力。

（四）給顧客帶來信心保證

客戶購買了一個知名度較高品牌的商品應能夠給其帶來更多的信心保證和安全保障。品牌化不等價于只創造獨特的名稱和標識，關鍵在于向社會和市場宣讀了對本企業產品安全質量與性能的保證，并承擔了顧客對本企業產品的一種信賴和期望。品牌應該能夠保證給消費者提供他所期待的這種利益。品質保證的意義決不僅僅只是使人們做出購買決策的簡單行為，而是在事實上提高了產品的價值。這樣提高后的產品價值也會讓客戶愿意付出較其他同類產品更高的價格而購買該產品，這個期望的滿足和榮耀的獲得都是用戶使用經驗中潛在的重要組成部分。

在紛繁復雜的市場中，客戶面對著更多的供應商，往往在猶豫之間選擇了品牌化產品，以減少做出錯誤購買決策的風險。在B2B領域，企業客戶都有規避風險的基本期望，品牌使客戶預期產品的性能良好，并為產品利益提供持續的暗示。

四、B2B企業品牌策略

（一）轉變品牌觀念，創建品牌形象

B2B企業不能以傳統的觀念看待品牌，充分認識B2B品牌對企業長遠發展的重要性，牢固樹立品牌意識，不僅強化產品的功能與質量外，從自身特點和行業實際情況，創建企業品牌形象，提升企業品牌價值，利用品牌價值為企業創造經濟價值。

（二）創建企業文化，樹立品牌建設的全員意識

B2B企業面對的客戶相對B2C企業的顧客是很少的，但每次購買量龐大，企業關系營銷顯得尤為重要。良好的B2B品牌形象或較高的品牌價值需要企業員工的共同努力，形成統一的企業文化和品牌理念，需要企業全體員工認同企業品牌，時刻宣傳品牌，尤其對營銷人員，更要形成合力，以共同的品牌理念和品牌目標應對客戶，與客戶建立良好持久的關系。

（三）借助實力強大客戶的優勢創建本企業品牌

B2B企業在創建自己品牌時，要盡可能爭得大客戶的同意，在宣傳和介紹本企業時要以某大客戶為代表，讓社會和市場感受到本企業實力強大，具有領先者的風范。要針對不同地域、不同規模的客戶、客戶中不同的購買決策者，采用不同有針對性的溝通和交流方式，有效地傳遞本企業產品和公司的信息，讓企業各級領導和員工都能接收本企業，進而擴大和提升企業品牌價值。

（四）基于價值鏈思想，與供應商、客戶共同開發市場，實現多贏

在面料領域，大家熟知的就是“萊卡”品牌，所以，人們在選購服裝時認同“萊卡”品牌，客戶也就首選杜邦公司的“萊卡”面料。杜邦公司的營銷策略是直接伸觸到消費領域，在幫助客戶搶占市場的同時，也幫助自己贏得了客戶，提升了自己的品牌價值，進一步奠定了企業在行業中的地位。

參考文獻：

[1] Persson，N.An exploratory investigation of the elements of b2b brand image and its relationship to price premium[J].Industrial Mar-

keting Management，2010，39（8）:1269-1277

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[3] Farquhar，P.Managing brand equity[J].Journal of Advertising Research，1989，30（4）:RC7-RC12.

[4] Aaker，D.A.Managing brand equity[M].NY:Free Press，1991.

[5] Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing，measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing，57（1）:1-22.

[6] Mudambi，S.，Doyle，P.，Wong，V.An Exploration of Branding in Industrial Markets[J].Industrial Marketing Management，1997，26（5）:433-446.

[7] 宋春蘭.對品牌價值評估的研究[J].中國鄉鎮企業會計，2011，（10）:175-176.

[8] 黃鷹.關于品牌價值因果定量評估法的幾個問題[J].開放導報，2005，（6）:85-88.

[9] 王蕾，周梅華.國內品牌提升理論述評[J].商業研究，2008，（8）:30-33.

[10] 張曙臨.品牌價值的實質與來源[J].湖南師范大學社會科學學報，2000，29（2）:38-42.

[11] 陳紹愿.淺析品牌價值供應鏈的形成及其運行[J].中國管理科學，2005，13（5）:385-388.

[12] 閻志軍.B2B品牌:推行意義與基本策略[J].江蘇商論，2008，（1）:62-63.

[13] Interbrand.Best global brands.http://www.bestglobalbrands.com，2010.[責任編輯 柯 黎]