賣菜網營銷渠道發展問題及應對策略分析

摘 要：各地賣菜網目前均出現了不同程度的經營困難，其中營銷渠道問題是主要原因之一。對賣菜網營銷渠道的現有模式、發展問題及問題原因進行了分析，并在此基礎上提出了具體的應對策略，即建立新的營銷渠道模式。該渠道模式可能會對賣菜網走出困境有巨大的幫助。

關鍵詞：賣菜網；營銷渠道；社區網絡連鎖店

中圖分類號：F713.365 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）17-0157-03

引言

近幾年，上海、廣州、深圳、北京、杭州、南京、太原、武漢、長沙、成都、重慶等直轄市和省會城市均出現了各種形式的賣菜類網站，甚至一些地級城市如溫州、常州、東莞等也出現了賣菜網，一些大城市的賣菜類網站甚至一度多達幾十家，賣菜網一時成為網絡營銷中最吸引眼球的亮點之一。但在經過最初一段的紅火之后，絕大多數賣菜網都出現了各種問題：大多數因經營不善而關門大吉；一部分在苦苦支撐，瀕臨破產；還有一部分出現服務打折，撤下便宜的蔬菜和提高送貨門檻；還有極少數通過賣有機“高價菜”實現微利。如曾經紅極一時的“誼萬家”、“好幫手”、“七件事”網站已暫停營業，服務熱線都已成為空號；“上海買菜網”和“居家購菜網”均設置了最低消費——滿50元起送；“菜管家”雖然沒有設置最低消費，但所銷售的菜品全是價格較高的精品、有機蔬菜；還有很多賣菜網縮小了服務范圍，只在非常有限的區域配送，或延長了送貨時間，且蔬菜價格普遍高于農貿市場和普通大型連鎖超市。上述現狀表明：賣菜網生存艱難！

那么，為什么賣菜網會出現大面積的經營困難？是不是蔬菜真的不適合進行網上銷售？有沒有解決蔬菜網上銷售問題的有效辦法？要回答諸如此類的問題，我們需要從賣菜網的營銷渠道發展現狀和發展問題開始進行分析。

一、賣菜網營銷渠道發展現狀與發展問題

（一）營銷渠道發展現狀

各地賣菜網具體運營模式雖有所不同，但其營銷渠道模式卻大同小異，歸納起來有以下兩種。

1．間接配送模式

目前絕大部分賣菜網實行的都是間接配送模式，這種模式的渠道結構如圖1。

圖1 賣菜網間接配送模式

在這種模式下，賣菜網所銷售的蔬菜來源于城市中的蔬菜批發市場，他們收到消費者的訂單之后，就會集中到蔬菜批發市場集中采購，然后分類包裝并配送到消費者家中。在這里，賣菜網的角色類似于現實生活中的大型連鎖超市。該渠道模式下，蔬菜從田間地頭到消費者餐桌也需要經過多道批發環節加上賣菜網的一道零售環節，所以稱為間接配送模式。目前這種模式是絕大多數賣菜網采用的渠道模式。

2．直供配送模式

圖2 賣菜網直供配送模式

這種渠道模式如圖2。在這種模式下，賣菜網直接與蔬菜生產基地簽訂供貨合同。在網上收到消費者訂單后，經過統計匯總再向蔬菜生產基地發出訂單，基地根據訂單進行蔬菜的采摘和包裝，由賣菜網進行最后的運輸配送。這種模式由于減少了中間的多次批發環節，所以在價格方面會有較大競爭力。如果賣菜網物流效率較高，還可有效保持蔬菜的新鮮度。例如北京的“菜網”采用的就是這種渠道模式。

（二）發展問題

上述賣菜網營銷渠道模式以間接配送模式為主，這種模式具有以下種種問題。

1．價格普遍較高

本來消費者到網上購物很大程度上看重的是網上價格便宜。但目前賣菜網的蔬菜價格和農貿市場相比要貴了不少，即使和普通大超市相比也并不便宜，甚至更高，如果銷售的是精品蔬菜、有機蔬菜，價格就更是貴得離譜。例如，在上海的賣菜網站上，一只“絕版浦東雞”售價高達168元。此外，現在絕大部分賣菜網都規定不到最低消費額還要收取送貨費。這樣計算下來，在網上買菜不僅不便宜，可能還會更貴。高價嚇阻了很多本來有意網上買菜的消費者。

2．配送時間長、成本高

因為需要集中采購和批量送貨以節省成本，所以一般賣菜網站都要求要提前下單，比如訂中午菜的客戶需要在前一天晚上11時前預訂，訂晚菜的客戶需要在前一天或者當天下午3時前預訂。在消費者看來，吃什么菜很難說像給工作做計劃一樣前一天就定好了，所以感覺還是直接到菜市場買菜更方便。且每家每戶送貨的“點對點”的配送方式造成配送成本高企。配送時間長、成本高已成為賣菜網發展的一個瓶頸。

3．蔬菜新鮮度不夠

這也是配送時間長的一個負面結果。賣菜網的蔬菜從銷地批發市場買來，再經過分類、包裝、配送，中間要幾次裝卸，花費時間長，菜的新鮮度和菜市場相比要差上不少。且多次裝卸也造成菜品品相較差，經常會面臨消費者的拒收。

4．退貨難

一般賣菜網都要求消費者接收蔬菜時當面驗貨，不滿意當場拒收，一旦收下概不退貨。但這對消費者來說其實有些霸王條款的感覺。例如，如果消費者已收下蔬菜，但后面稱重發現缺斤少兩；或者前面沒仔細看，后來發現蔬菜品質有問題，不讓消費者退換貨肯定會引起消費者的不滿，讓退換又會面臨退貨難的問題，因為這需要賣菜網的送貨員再專門跑一趟，很多時候還要再收上門費，消費者仍然不滿意。

5．資金鏈緊張

很多賣菜網開業前并沒有經過仔細的資金核算，看到賣菜網在流行就一哄而上，結果上線后才發現經營中困難重重，例如，客戶量少、配送成本高、蔬菜損耗大等等，預期的盈利遲遲不到，最終因資金鏈斷裂而倒閉。

6．發展用戶困難

賣菜網能否生存，關鍵還是客戶量，所以發展客戶對賣菜網至關重要。但很多賣菜網站運營之后才發現要發展用戶有很多困難，例如，知名度不夠、瀏覽量和下單量不成比例、消費者滿意度不高等等。其中最關鍵的就是消費習慣改變困難，很多消費者還是更愿意到菜市場討價還價買菜，或者到超市時順便買菜，可以隨時決定要買什么，而且可以現場挑選。要改變消費習慣不是一家賣菜網站一時能做到的。

7．一些用戶不喜歡送貨上門

賣菜網站一般都會送貨上門，這也是賣菜網之所以受到消費者歡迎的特色之一。但仍會有部分消費者不喜歡送貨上門這種方式，因為他們擔心治安問題，擔心有人會冒充送菜員騙開房門實施犯罪活動，特別是只有老人小孩在家的家庭更會有這種擔心。

（三）問題原因分析

對上述七個問題進行分析，可發現造成這些問題的原因主要有以下兩個方面。

1．渠道模式選擇有問題

根據媒體報道，傳統的蔬菜從田間地頭走上消費者餐桌，中間要經過經紀人、一級批發商、二級批發商、蔬菜零售商四個環節，在這一過程中，蔬菜的價格會翻上幾倍。例如，一斤圓椒經紀人從農民手中收上來是1.2元，但到消費者手中時已翻成3元或3.5元，增長了近2倍。這主要是因為最后一個環節蔬菜零售商要交攤位費、水電費、衛生費、工商稅費，甚至有的還要交進門費，再加上生活成本的增加，僅最后一個環節每斤就加價1.4到1.9元。

和傳統蔬菜銷售模式相比，賣菜網從一級或二級批發商處進貨，再配送給消費者。這種渠道模式少了蔬菜零售商要交的攤位費、水電費、衛生費等費用，也少了大超市的店面租賃、裝修、人工等費用，但增加了網站開發維護費、配送費等，且因為配送方式是點到點的方式，所以配送費就成為賣菜網的一個主要成本。再加上從批發商處進貨造成的進貨成本高，所以造成其菜價較高的問題，這種渠道模式也造成配送成本高、周轉時間長，多次搬運裝卸造成了蔬菜損耗和新鮮度不夠的問題。

2．消費習慣改變不易

網上買菜的方式目前吸引的主要是一些年輕白領。實際上買菜人群的主體還是年紀較大的顧客，但他們還沒有養成上網的習慣，消費理念還比較落后，還比較鐘情傳統的買菜方式。要想引導這些消費者轉變觀念，改用網上買菜，也需要有合適的吸引他們的模式。

因此，總結上述兩個原因，其實歸結到一起，還是渠道模式選擇有問題。如果能解決這個問題，不僅可以解決上述種種發展問題，還可以吸引到風險投資和其他社會投資，解決資金鏈緊張問題。

二、應對策略建議

針對賣菜網營銷渠道現存發展問題，建議實施以下應對策略。

1．構建新渠道模式

通過上述的賣菜網發展問題及原因分析，我們發現其現有渠道模式存在問題。要解決這一問題，需要將現有渠道模式前端再向前延伸，直接與農民對接，以解決進貨成本高的問題；后端則需要改變送貨模式，變“點對點”送貨為“點對面”送貨，以提高送貨效率，降低送貨成本。這種新的營銷渠道模式如圖3所示。

2．新渠道模式各環節注意事項

（1）前端進貨環節

新的營銷渠道模式中，前端進貨環節從原來的從銷地批發商處進貨改為直接從蔬菜生產基地進貨，實現農超對接。這樣就節省了中間的批發環節，節省了一定的進貨成本。據了解，歐美80%的蔬菜是農超對接的，日本是70%，中國只有15%4。前端實現農超對接具體有這樣三種模式：

①自建蔬菜生產基地

如果賣菜網資金比較充分，可選擇自建蔬菜生產基地模式。這樣有利于控制蔬菜質量，優化物流配送模式，最大限度節省中間環節，另外也可為向生產銷售高端有機蔬菜方向拓展業務提供空間。

②直接與農民簽訂收購協議

也就是農戶+龍頭企業模式，這里的龍頭企業就是賣菜網。農民根據與賣菜網簽訂的協議生產和采摘蔬菜，由賣菜網負責收購和銷售。如果賣菜網比較有實力有品牌，這種模式也是比較可行的，且可節省自建蔬菜生產基地的前期巨大投入。但這種模式下農民因為其分散性和可變性，有可能會造成供貨問題，且比較難以提高生產效率和控制產品質量。

③與農民自建的農業合作社或經紀人簽訂供貨協議

在這種模式下，農民自發組織起來組成農業合作社與賣菜網合作，或者由賣菜網直接和當地的蔬菜經紀人合作。這種模式下，賣菜網不用在生產環節投入太多的精力，因此可以把一些工作，如采摘、分類、包裝、干線物流等交給合作社和經紀人，自己主要負責蔬菜的銷售。當然，和自建基地模式相比，這種模式下生產效率和產品質量問題還是不好控制，但要優于農戶+龍頭企業模式。

賣菜網根據自身情況，可以在三種具體模式中進行選擇。在有條件的情況下，還是應該盡量采用自建基地的模式。

（2）后端銷售配送環節

①建立社區網絡連鎖店

這是新渠道模式中的關鍵環節。具體做法是在各個社區（一般以局民小區為單位）建立社區網絡連鎖店。這種連鎖店類似于現在的各小區都有的便利店，其功能主要是：

a.接收本小區的蔬菜送貨。賣菜網的配送車只需要將蔬菜配送到連鎖店即可，這樣配送車可節省下到小區中送貨的時間，實現“點到面”的配送，大大提高配送效率。

b.提供取貨地點或送貨上門服務。對于那些不愿意讓送貨上門的消費者，可以讓他們到連鎖店自取，免送貨費。因為連鎖店就在小區邊上，所以下班后自取也很方便，還可避免陌生人上門的不便和安全問題，因此會受到那些不喜歡送貨上門的消費者歡迎。對希望送貨的消費者提供送貨上門服務，收取一定的服務費，例如每單收2元。因為是連鎖店的工作人員送貨，并非陌生人，因此也可避免出現安全問題，無疑也會受到消費者歡迎。

c.幫助和引導消費者網上買菜。在連鎖店里安裝2—3臺可以上網購物的電腦，幫助和引導老年消費者網上買菜，以后也可以擴展至網上購買其他產品。

d.宣傳窗口。連鎖店本身經常有與社區居民互動的機會，因此也可以作為一個對外宣傳的窗口，為賣菜網及未來的網上超市服務。

e.收取貨款。對于不愿意或不會通過網上支付的消費者提供貨到付款的服務，這項服務對于那些老年消費者非常實用。

f.逆向物流服務。對于先前提到的退貨問題，有了連鎖店就可以非常方便地解決。消費者可以將不滿意的蔬菜或其他商品交給連鎖店，由配送車來配送時順便帶回，這樣就把逆向物流和正向物流合二為一，也可節省不少費用。

g.其他服務。有了連鎖店這個延伸到各居民小區的終端，就相當于掌握了最終消費者。這個終端本身就是非常有價值的，將來可以向很多方面延伸，很多網絡購物可能都需要這樣的終端配合。例如，淘寶2010年6月就推出物流寶平臺，推行大物流計劃，為消費者實現跨店鋪購買后的集貨功能（在銷售端實現集貨物流），并變全國快遞為區域配送。社區網絡連鎖店其實也同樣在消費者這一端實現了集貨功能，很多網商的產品都可以送到這里，實現“點到面”的配送，為消費者提供方便。所以，誰掌握了這種終端，誰就會在未來的競爭中獲勝。

社區網絡連鎖店的建設可采用自建、收購或加盟模式，其收益來源于網上銷售收入的分成、銷售便利商品利潤、送貨費、提供增值服務收費等。相比之下，加盟可能是最快也最節省費用的方式，也有利于促進社會資源的有效利用。

②配送環節優化

以往的超市或農貿市場進貨，中間要經過經紀人、一批、二批等多個環節，每個環節都要經過裝卸。且貨到超市時，傳統的蔬菜分揀過程中，第一步要統一卸下來收貨、稱重，給供應商結賬，第二步分揀中心根據市內超市門店的需要再稱一次，然后用插車把菜運到一個叫做碼頭的地方等待發往門店。這個工作流程需要對每一個批次的蔬菜搬運兩次，稱量兩次，導致蔬菜備受折騰。在一次次的折騰中，蔬菜損耗不可避免。有數據表明，在中國，生鮮蔬菜的損耗率高達30%，而在外國它的損耗率只有3%左右。按照新的賣菜網營銷渠道模式，進貨環節從原來的3個降低為1個，可在此處降低大量損耗。另外在蔬菜分揀過程中通過信息化也可優化工作流程降低損耗。本身賣菜網的訂貨信息都是數據化的，完全可以在后臺即時統計出來各小區（也就是各連鎖店）的訂貨種類、數量，因此在接收供貨商的蔬菜時（如果是自己運輸就更加方便），就可以直接按照訂貨情況分別稱重、打印訂單標簽，然后直接配送到各社區網絡連鎖店。這樣就可有效降低原來的裝卸、稱重次數，大大降低損耗率。只要能將現在30%的損耗率降低2/3，降為10%的損耗率，無形中就可以增加20%的利潤，這也是這種渠道模式可以挖潛的地方。

結束語

根據前述分析，如果采用新的營銷渠道模式，賣菜網應該有很大的發展空間，畢竟蔬菜屬于日常生活必需品，其消費量是巨大的。等賣菜網發展到一定程度時，還可以考慮繼續完善其渠道模式，在建立產品回溯機制、優化倉儲網點布局、建設冷鏈物流、提高物流信息化水平等方面改進其服務質量，提高消費者滿意度，并向網上超市乃至大型網上購物中心發展，那將具有更加美好的發展前景。

參考文獻：

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[2] 戴桂林，楊玉真.我國蔬菜物流模式的思考[J].當代經濟，2007，（5）: 72-73.

[責任編輯 王 莉]

收稿日期：2012-04-27

基金項目：云南財經大學科研基金項目“營銷渠道模式的社會選擇研究”（YC10D005）的階段性成果

作者簡介： 范新河（1974－），男，河南新鄉人，講師，博士，從事市場營銷研究。