商業流通企業的客戶關系管理策略

摘 要：面對競爭日趨劇烈的市場環境，商業流通企業必須將客戶關系管理提升到戰略的層面，從客戶獲取、客戶增進與客戶維持三個方面加以思考，將“以客戶為中心”的理念落實固化到公司的服務流程中，通過制定經營決策、客戶服務與信息技術應用三個方面的策略來達成客戶關系管理的戰略目標。

關鍵詞：商業流通企業；客戶關系管理；戰略

中圖分類號：713.55 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）17-0183-05

隨著網絡技術的迅猛發展，經濟全球一體化步伐的進一步加快，企業間產品的差異越來越小，競爭日趨激烈。留住老顧客并吸引新顧客已成為新時代企業尤其是服務型企業如何在產品日趨同質化的市場競爭環境中脫穎而出并獲取成功的關鍵。

隨著我國WTO保護期的失效以及國家在一般貿易領域政策的調整，商業流通企業在面臨進一步發展機會的同時也感受到了國內外競爭對手強有力的挑戰。客戶是商業流通企業最重要的業務資源，對客戶資源的管理和商業流通企業至關重要。只有找到并鎖定正確的客戶，以正確的價格，在正確的時間，通過正確的渠道，提供正確的產品或服務，有效地滿足客戶的需要和愿望，才能同客戶建立并維系深厚的關系，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和企業創利的目的。可以說，客戶關系已成為了商業流通企業的核心競爭力。

一、商業流通企業客戶關系管理診斷

目前，商業流通企業的客戶關系管理較為粗放，缺乏一個以客戶為中心的清晰、明確的理念，以及相應的企業文化，沒有將客戶關系管理提升到戰略的高度，在運營執行層面也缺少一套客戶關系管理的系統和流程，客戶資源在公司內沒有得到有效的整合及充分的共享和利用。商業流通企業在客戶關系管理方面存在的問題與不足主要表現如下方面。

1.缺乏對客戶進行深入識別

商業流通企業目前的客戶管理并沒有對每一個客戶的信息進行詳細分析和合理評價，包括潛在客戶細分、目標客戶定位、客戶價值識別、客戶預測。這導致了公司目標客戶定位不明確，難以預測其未來會做什么，能為企業帶來多少效益，需要做什么樣的有針對性的跟進，從而影響了客戶的滿意程度。

2.基本業務流程以傳統交易為導向

商業流通企業“以客戶為中心”的思想并沒有固化到基本業務流程中，業務采用傳統的銷售管理模式，而不是以客戶為導向。這就導致了各個業務部門更為關注每一次的交易，而不是客戶的更多、更廣泛的需求，使得許多國內外的客戶信息分散在各部門，沒有真正實現資源共享，致使客戶信息渠道不暢，各業務部門難以獲得足夠的所需的客戶互動信息，沒有最大限度地發揮客戶關系這一重要資源的利用，一定程度上影響了商業流通企業為客戶提供滿意服務的目標。

3.與客戶的互動缺乏系統性

商業流通企業與客戶的互動僅僅停留在售前的客戶需求分析和售中的跟進服務，缺少將售前不斷變化的客戶需求和購買價值信息，售中每次跟蹤和跟進客戶所獲得的反饋信息，以及售后客戶的反饋和投訴等信息加以整合的系統工作。

4.公司運行體系缺乏客戶化

商業流通企業目前的運行體系缺乏柔性，難以根據客戶的特定要求為每一個客戶提供真正意義上的個性化服務，進而也難以進一步提高客戶滿意度，延長客戶的生命周期。

上述客戶關系管理存在的問題造成了商業流通企業潛在客戶的開發不足，現有客戶的忠誠度不高，甚至導致了客戶的流失，客戶關系管理的薄弱成了商業流通企業進一步發展的瓶頸。要解決上述問題就必須將客戶關系管理提升到戰略管理的高度，進行合理的戰略規劃，構建商業流通企業客戶關系管理體系，以提高客戶的滿意度和忠誠度，進而提升公司的核心競爭力，最終達到公司發展、創造利潤的目標。

二、商業流通企業客戶關系管理戰略思路

網絡技術已使企業可以鎖定世界各地的客戶，這也是市場全球化的結果，這使得以客戶為核心的客戶關系管理更加重要。企業必須隨時掌握客戶的需求，方能留住已有客戶、爭取新客戶，為客戶創造新的附加價值，同時增進客戶對企業的利潤貢獻度，并且透過不斷地互動，了解并影響客戶行為，建立良好的客戶關系。

商業流通企業的生存和發展與其為客戶提供的服務有著密不可分的關系。商業流通企業對客戶關系管理戰略架構的構建主要應從客戶獲取、客戶增進與客戶維持三個方面加以思考，以客戶為核心，通過經營決策策略、客戶服務與信息技術應用三個方面的策略的制定來達成客戶關系管理的戰略目標。如圖1。

圖1 商業流通企業客戶關系管理整合架構

制定客戶關系管理戰略目標是進行戰略規劃的首要工作。從客戶角度制定戰略目標，將使企業更能明確自身所扮演的角色與使命。而制定戰略目標應考慮的因素有業務定位、行業地位、服務對象及創造價值。

商業流通企業只有妥善規劃戰略目標，才能使公司全體員工在這個戰略目標指導下，有更為廣闊的空間發揮自身的創造力與自主力，因為企業必須先有崇高的理想與明確的藍圖，才能不斷地激勵整個企業朝著所設定的目標前進。制定戰略目標，需要考慮目標市場環境的概況與未來的趨勢。以現在信息技術的蓬勃發展而言，其已成為企業不可忽視的一股力量，即運用信息技術是企業的必備工具，而不再是利用它去取得競爭優勢的方式。因此，企業在制定戰略目標時，要強調建立以網絡為基礎的客戶服務，這是目前與未來的趨勢。

商業流通企業的戰略目標應以滿足客戶需求為企業努力的方向，不能依賴個人的魅力，而必須依賴協調整合，堅持以客戶為中心的經營理念，以價值創造為企業的共同戰略目標。企業所提供的服務，都必須從客戶的角度去檢驗是不是具有價值，沒有價值或價值不足的服務，都必須加以改善，籍此創造出新的規則或經營模式。

客戶關系是商業流通企業重要的無形資產，而客戶關系的建立和發展則取決于商業流通企業向客戶提供的貿易服務好壞與否。目前，鑒于客戶對貿易服務品質的要求越來越嚴格，為能適應并滿足客戶的需求，商業流通企業的戰略目標應以為客戶提供“質優、親切、創新、效率”的服務為核心。

三、商業流通企業客戶關系管理的策略

（一）經營決策策略

在未來劇烈變化的經營環境中，商業流通企業為了能夠應對可能出現的諸如人員流動、客戶的新陳代謝、員工觀念保守、欠缺積極主動的服務精神和應變能力不足等問題，就必須從重塑企業文化、客戶導向、全員參與、持續創新及知識管理等方面加以完善，以達到強化經營策略執行效果的目的，使決策層所做的各種經營策略能不折不扣地由上而下得到貫徹。

1.重塑企業文化

企業文化是企業大多數成員的共同價值觀及行為的一種模式。企業管理者可以通過這種模式形成各項規范，以達到塑造企業個人和團隊行為的目的。

企業員工在客戶關系管理中所占據的地位最為重要，他們能感受并知悉客戶的需求，企業管理者若能重視員工的心聲，員工自然也會將心比心重視客戶的感受，努力提升客戶滿意度，從而保留住客戶，提高客戶忠誠度，進而塑造出優質的企業文化。

為了進一步提升服務品質，提升客戶對商業流通企業的形象感知，提高公司的知名度和美譽度，公司應當塑造一種積極主動、靈活、以客為尊的企業文化。

2.客戶導向

傳統經濟形態下，多由供應者操縱市場供需。如今，隨著信息技術的迅猛發展，客戶處于一個信息完全公開的環境中，他們可以更便捷地獲得自己所認同的產品或服務。商業流通企業獲得成功的關鍵是得到客戶的認同。而要想得到客戶的認同，就應追求以客戶為導向的企業經營模式，主動了解客戶的需求，站在客戶的立場為客戶提供最契合其所需的價值解決方案。同時，客戶對于服務的內容及評價標準會不斷改變、提高，商業流通企業應培養出持續、快速、靈活的服務改善能力來應對這種變化。

商業流通企業的收益來源于客戶，客戶又可能會受外在環境等因素的影響而發生變動，因此商業流通企業應進一步擴展客戶量，達到分散經營風險的目的。不同類型的商業流通企業服務的細分市場不同，同一細分市場的商業流通企業競爭激烈，不同細分市場的商業流通企業可以互相學習、互相比較，建立資源共享機制。

3.全員參與

當企業員工提供客戶服務時，客戶滿意與否，源于企業員工是否具有服務意識、服務熱忱和提供優質服務的能力。導入客戶關系管理最為重要的是戰略目標與共識，但同時也要求全體員工對客戶關系管理皆有深入了解。唯有具備共同的認知，才能結合企業整體的力量，針對企業戰略目標，配合各種推動方式，使企業戰略由上而下及由下而上交互式地全面展開。在重塑企業文化和匹配文化的企業流程改變中，高層管理者的積極投入與支持是推動客戶關系管理朝著既定目標邁進的決定性影響因素。

4.創新管理

商業流通企業整合內外部資源，為客戶增加并傳遞新的價值就是創新。創新是商業流通企業擴大市場、掌握競爭優勢的源泉。創新的內涵是創造新的客戶和新的需求。創新首先需要商業流通企業塑造創新的環境，即采取開放的創新態度，建立優良創新的氛圍，讓員工不斷接受創新的挑戰，達到挖掘員工創新潛力的目標。其次，商業流通企業要積極鼓勵員工多到市場去觀察、傾聽客戶需求，例如產品或服務由客戶來定義，而非商業流通企業決定。最后，商業流通企業要對創新績效進行衡量，比較分析創新的結果與預期目標之間的差異，建立創新評估機制與控制制度。

5.客戶知識管理

知識管理是企業強化組織內涵并應用信息技術，以人進行知識的創造、擷取、評價、分類、儲存與分享，并創造出企業利潤。通過客戶知識管理可以獲取并掌握市場、客戶與產品信息，供企業人員分析運用，以輔助企業的經營決策人員做各項決策，有助于提高公司策略規劃的效率。商業流通企業應充分利用現有的客戶知識，建立一套有效的知識循環流程，并加以擴展，經過系統的整合分析，分門別類予以妥善運用，如圖2所示。

員工可以通過定期交流經驗的方式，消化客戶知識并形成共識，進而凝聚成服務策略。有效的客戶知識管理應借助全部的客戶信息找出對企業發展最有價值的客戶。客戶知識管理應該將目標放在了解客戶的需求上，客戶知識可以分為：

（1）互動的客戶知識：通過正式或非正式的交流，以及客戶與員工、員工與供貨商等關系的互動，來了解客戶的需求。

（2）觀察客戶的知識：通過觀察了解客戶所使用的產品或服務的狀況獲得客戶知識。

（3）預測客戶的知識：通過特定的分析模型和方法預測客戶可能的需求和行為傾向。

客戶知識管理不僅僅是一項業務，更是一個完整的、系統的、持續不斷的過程。商業流通企業應該以戰略的眼光對客戶知識管理加以重視與推動，公司內部應設置專職的知識經理對客戶知識管理進行統籌規劃。

（二）客戶服務策略

由于信息技術的迅速發展，行業競爭日趨激烈，商品生命周期不斷縮短，客戶需求處于瞬息萬變之中。商業流通企業如何滿足客戶多變的需求，以及為客戶提供服務品質的好壞便成為其在競爭中致勝的關鍵。對客戶而言服務是無形的產品，客戶再次購買的意愿與公司員工投入的心血及努力程度息息相關。

沒有客戶就沒有商業流通企業，成功服務的最基本的原理即是良好地掌握客戶的需求。一般而言，客戶不會配合企業的做法，只有企業去迎合客戶，設法適應并滿足其需求。商業流通企業提供的優質客戶服務應該從全面品質管理、客戶滿意調查、客戶抱怨處理、客戶服務復原四個方面來達成，如圖3所示。

1.全面品質管理（TQM）

商業流通企業競爭優勢的培育應注重客戶關系管理能力的培養，尤其是全面品質管理的客戶服務策略能否得到貫徹執行，即從客戶的購前、購中和購后，皆以維持客戶滿意與創造客戶忠誠為目的，落實每一流程。

客戶導向的全面品質管理服務策略要求企業能洞察客戶內心，滿足客戶各層面的需求，用最熱忱、最親切的服務來獲得客戶的認同。商業流通企業應將客戶期望與公司戰略目標融入TQM客戶服務策略中，透過實體產品部分與服務部分的輸入，使客戶感知高價值的服務后，自動為企業宣傳，最終回報給企業最佳的利潤。企業還須在該流程中不斷持續監控與管理，從而取得客戶滿意、信任與忠誠。商業流通企業TQM 客戶服務策略流程如圖4所示。

TQM客戶服務策略應包括以下五大方面：

⑴ 企業面

a.選擇細分市場；

b.明確客戶需求；

c.貫徹TQM全員參與的要求，使企業內所有員工都明確客戶的各項需求。

⑵ 客戶面

a.結合客戶的期望深入了解服務品質模式（PZB），找出令客戶滿意的接口點；

b.傾聽客戶心聲；

c.兌現客戶承諾；

d.使客戶感知高價值的禮遇；

e.迅速有效地反應并處理客戶抱怨。

⑶ 溝通面

a.使組織與個人處于坦誠不公的溝通環境中；

b.將接觸距離降到最少，善用信息技術做好知識管理的運作，共同分享以消除距離的障礙；

c.以愉悅、熱忱的專業態度提供客戶服務；

d.靈活運用各種信息傳遞工具（如電子郵件）傳達對客戶友善的語言。

⑷員工面

a.挑選親和力強的員工；

b.鼓勵員工開發服務新手法，開發與客戶M.O.T.（Moment of Truth）關鍵時刻的最高效益；

c.授權員工以適時、適地的判斷和適當的方法處理客戶現場問題；

d.將一線員工視為企業內部客戶，為其提供滿意服務；

e.企業不斷追求創新的服務手法，給予員工更新穎、更優質的培訓；

f.獎懲要適宜迅速。

⑸ 領導面

a.管理層必須以身作則，秉持TQM全員參與持續改進的精神，讓企業內部員工“馬首是瞻，全力以赴”；

b.傾聽員工的心聲，適時協助或解決員工遇到的問題；

c.持續改進流程，讓企業永續經營。

2.客戶滿意調查

客戶滿意程度能使企業管理者在服務規劃時明確客戶的需求趨勢。商業流通企業通過與客戶的溝通可以達成相互了解，進而可推出符合客戶需求的服務解決方案。這樣不僅可以節省企業的營銷資源，而且也可以提高客戶的滿意度，從而持續維系商業流通企業與客戶的關系。

一份完善的客戶滿意調查，可以衡量出客戶對商業流通企業所提供的服務的滿意程度，可作為公司改進服務與擬定服務策略的重要依據。一方面，商業流通企業要對客戶服務滿意調查的內容進行深入地分析，找出問題的原因，并做出快速的處理；另一方面，商業流通企業要將有用的信息通過數據庫的傳遞，讓企業各部門都能知悉，作為從事服務改進與完善的依據。最后，商業流通企業還應把客戶滿意調查的結果作為內部員工績效評估的內容，因為只有公司內部員工滿意了，他們才會以最真摯的熱情為外部客戶提供滿意的服務。

3.客戶抱怨處理

商業流通企業應以積極的態度視客戶抱怨為服務品質管理的一部份，以及視客戶抱怨處理是營銷的一部份。雖然抱怨處理是事后的補救措施，但如能有效的處理客戶抱怨，必能恢復客戶對服務品質的滿意。客戶抱怨處理，一方面可降低客戶對服務的不滿意程度，一方面也是商業流通企業收集服務品質信息的最佳來源。鑒于此，商業流通企業為進一步提升企業形象，應成立專責處理客戶申訴、抱怨客戶服務中心，以期建立系統化的客戶抱怨處理程序。

當客戶致電抱怨時，應及時將客戶個人信息和抱怨內容錄入數據庫。如果抱怨可以在政策規定、客戶服務手冊中找到解決答案，那么客服人員應線上即時答復。如果遇到復雜的跨人員抱怨、需派相關負責人追查原因的抱怨和無法立即處理的抱怨時，客服人員在聯絡相關負責人解決的同時，將抱怨輸入電腦抱怨列表中。當相關負責人將處理結果返回客服中心后，客服人員應盡快回復客戶并取消該抱怨編號。最后，客服人員還要追蹤客戶對抱怨處理的滿意度，并將信息輸入數據庫以供日后統計、分析使用。

4.客戶服務復原

服務復原（Service Recovery）的理念就是讓不滿意及抱怨的客戶恢復對公司的信心及滿意度，所采取的策略及行動。商業流通企業必須強調客戶抱怨處理的質量和效率，只有這樣，才能以更積極的意義來恢復客戶的購買信心，恢復他們對公司服務品質的印象。一般認為，客戶不滿意會使客戶流失及增加營銷成本。為了要盡速彌補客戶的不滿，避免問題的擴大，同時也恢復客戶對公司的信心，商業流通企業認為不能僅在讓客戶退貨或予以賠償方面來彌補客戶的不滿意，因為這樣只做到客戶抱怨處理，并未讓客戶恢復對商業流通企業服務品質的信心。

客戶服務復原是心理及實質兩方面的回復。客戶服務復原的目的在恢復客戶忠誠度和使客戶再購買。商業流通企業的客戶服務復原應更適時、快速，如此，方能讓客戶從心理及實質兩方面獲得真正的回復。

5.建立客戶服務體系

商業流通企業為了避免出現員工服務觀念保守，欠缺積極主動的服務精神，以及基層服務人員的處理問題和應變能力不足等問題，必須建立以客戶為導向的客戶服務理念，滿足客戶要求，利用信息技術使服務個性化、系統化和流程化，商業流通企業的客戶服務體系如圖5。

（三）信息技術應用策略

在信息發達的今天，企業可利用各種信息技術來找尋客戶、了解客戶的特性。商業流通企業可在交易過程中收集大量信息，構建完整的客戶數據庫，然后運用各種數據分析方法，如數據挖掘、OLAP等技術，分析整體數據庫，找出與客戶有關聯的各種趨勢，進而預測客戶的購買偏好，達到促使客戶再購買的目的。透過這些分析機制，可得知客戶的內在需求，籍此發展出良好的客戶關系。同時，商業流通企業也可以使用數據挖掘的技術，擷取出有利的營銷信息，以提高業務量。因此，商業流通企業要實施全方位的客戶關系管理，公司必須善于運用信息技術，才能有效地與客戶達成持續且良好的互動關系。

1.數據倉庫（Data Warehouse）

要讓客戶在與公司接觸時感覺到自己是獨持、與眾不同的，這將會使客戶有被重視的感覺。但是，在眾多的客戶中，要知道如何區別客戶，找到與其相關的資料，知其喜好從而介紹適合的營銷方案，所有的這一切都有賴于數據倉庫技術。

試想公司在與客戶接觸時，公司若能及時攫取與其相關的信息，投其所好，不僅會使客戶有賓至如歸的感覺，成交的機會也將大增，同時還會節省不少彼此認知的時間，從而節省客戶與企業的成本。

數據倉庫技術就像一條條經驗累積的法則，管理者利用這些法則將數據庫中的資料分門別類地加以管理，歸納成對使用者有意義的信息，為使用者提供方便且快速的查詢。數據倉庫技術并不是固定不變的，它是一個循環不止的過程；所有的法則將不斷地被檢視、修正，使得整個系統更有效率，更有助于使用者的決策支持。數據倉庫是通過前端系統的交易紀錄，與后端數據庫中客戶基本資料的聯結，以建立可供進一步查詢、分析與儲存的技術，加速信息尋找速度，使管理者易于獲取實時的信息。

2.數據挖掘（Data Mining）

數據挖掘是從源數據中自動獲取潛在的、對決策有價值的信息、模型和規則，并能夠根據已有的信息對未發生行為做出結果預測，為企業經營決策、市場策劃提供依據。因為數據挖掘無法呈現兩者間的因果關系，所以，若是犯了顛倒因果或是誤判了兩者關系，往往會導致錯誤的決策。資料分析可以通過數據讓管理者推測客戶的行為，卻無法看到客戶消費行為背后的心路歷程。

3.客戶服務中心（Customer Service Center）

客戶服務中心能協助企業整合計算機、網絡和通訊技術，與客戶保持聯系，從中得知客戶的意見與需求，不僅可增進對客戶的服務品質，同時也可減少營運的成本，增加營運收入，另外亦可作為企業改善和創新的參考。將以往被動的查詢服務，轉變為主動且機動的全方位服務模式。

客戶服務中心可直接與客戶進行對話，適時反應市場狀況與客戶的聲音，以掌握和確保客戶對服務的滿意度。客戶服務中心與客戶的互動溝通，較網絡自助服務來得更為直接積極，客戶的需求較易掌控，并可立即響應。

商業流通企業要將客戶服務中心由一般經營者眼中的成本中心轉視為利潤中心，化被動為主動，將接受咨詢變為主動出擊，不然，商業流通企業很可能會錯失客戶服務中心背后所隱含的商機。雖然客戶服務中心的架構成本昂貴，然而一旦發揮其效能，就能擴展無限商機。其互動模式如圖7。

從趨勢來看，未來Call Center 與Internet 的結合是最重要的走向，傳統的電話溝通將變得越乏次要，企業網站也應由靜態轉變為動態。未來會有越來越多的網站，可以允許客戶于網頁上點選，然后由客服人員主動打電話給客戶，將間接被動交易轉變成直接主動交易。

五、結論

商業流通企業主營內外貿易業務，公司的產品就是向客戶提供的服務。面對競爭日趨劇烈的市場環境，傳統的關注自身內部運作的“內視型”管理模式已經難以適應市場激烈的競爭和企業的發展，公司必須轉換自己的視角，從外部整合自身的資源。同時，須時刻關注并滿足客戶的需求，與客戶發展良好的共贏關系，提高客戶的滿意度和忠誠度。這就要求公司必須將客戶關系管理提升到戰略的層面，將“以客戶為中心”的理念落實固化到公司的服務流程中，建立以客戶為導向的管理機制，利用信息技術搭建優質的服務體系和平臺，并對公司文化進行重塑。只有這樣，商業流通企業才能在競爭激烈的市場環境中得以生存，取得發展，并不斷壯大。

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The management strategy of the commercial circulation enterprise customer relationship

LIU Zhong

（City college，Dalian science and technology university，Dalian 116600，China）

Abstract:Face competition increasingly violent of market environment， commercial circulation enterprise must will customer relationship management upgrade to strategy of level， from customer gets， and customer promotion and customer maintained three a area be thinking， will \"to customer for Center\" of concept implementation curing to company of service process in the， by developed business decision， and customer service and information technology application three a area of policy to reached customer relationship management of strategy target.

Key words:commercial circulation enterprise ;customer relationship management; strategy

[責任編輯 杜 娟]

收稿日期：2012-03-27

作者簡介：劉眾（1971-），男，遼寧大連人，市場營銷教研室主任，從事營銷管理研究。