豪車瘋狂跳水的背后

隨著目前豪華車之間的競爭，這種加劇的價格戰將會導致豪華車市場的格局發生轉變，未來豪華車市場肯定會面臨調整。

今年以來，一場由奔馳主導的豪車降價潮驟然席卷車市。從高端豪華車到入門級豪華車一降再降，“集體跳水”。個別車型甚至出現巨幅優惠，幅度從幾萬到幾十萬不等，全國各地豪華車市場硝煙四起。

筆者走訪滬上車市后發現，標價38.8 萬元的奔馳C200時尚版和標價34.8萬元的優雅版，目前均優惠6萬元并贈送1年保險，這讓奔馳C級的價格區間直接下探到30萬元以內。奧迪A4L的1.8TFSI自動舒適型和2.0TFSI自動標準型的優惠幅度分別為1.6萬元和2萬元。現款寶馬3系的優惠幅度更大，一些寶馬經銷商直接給出了8.5折的優惠幅度。其中，2.0L排量的寶馬3系， 價格區間更是下探到了25萬元左右。而去年，一些豪華車還處于供不應求的市場狀態之中，去年動輒加價10萬元以上的路虎，今年都出現了大幅度的降價，甚至連路虎極光也不例外，豪華車似乎一夜之間從天上回到了人間。

事出有因

業內人士表示，這波豪華車全線崩潰降價已不是一個品牌的偶然促銷。面對中國這個新興的市場，德系三強奔馳、奧迪和寶馬均把中國市場作為第二個歐洲市場來經營，希望構建抵抗其他對手的國產、擴產攻勢，但在日系英菲尼迪和美系凱迪拉克宣布在華生產或擴產的背景下，奔馳則直接掄起降價大旗來獲得市場份額。

但從更深層原因來看，奔馳崩潰降價主要是自身營銷出了問題。曾經是豪華車市場領跑者的奔馳，在德系三大豪華車品牌中首屈一指。但如今在歐洲市場跌跌不休，5月份在德國市場的銷量下降4.2%，在西歐市場銷量則下降2.6%。而在中國又增長乏力，無論是銷量，還是增速，均被奧迪和寶馬遠遠甩在身后。最新數據顯示， 今年5月奔馳品牌汽車在華銷量甚至不足奧迪銷量的一半，增幅只有0.8%，大大落后于其他兩大競爭對手，差距正越拉越大。

對此，戴姆勒官方給出的解釋是， 奔馳B級車型產能處于調整階段，這款主力車型目前在中國市場遭遇比較明顯的匱乏。而北京北辰亞運村汽車交易市場商務信息中心部長郭詠則認為，奔馳銷量落后，是因為其產能跟不上，庫存不足： “主要是因為它產品線普遍到了更新換代的周期。”

據悉，奔馳的銷售渠道被分割成兩大系統，奔馳中國負責進口車銷售，北京奔馳則負責國產車。去年6月，奔馳開始對其在華銷售渠道的進行整合，但整合并不徹底。同一品牌的進口車和國產車，由于報稅途徑各異，常被分開銷售，形成兩套銷售系統，兩者之間不能形成配合，甚至相互競爭，形成混亂的銷售局面。

通過走訪市場，筆者了解到，自相殘殺帶來的渠道混戰成為奔馳品牌經銷商的最大困擾。北京某奔馳經銷商介紹，“奔馳在華面臨的更深層次的問題是渠道的內耗。目前奔馳在北京一共有22家經銷店，經銷商之間互相打壓價格，惡性競爭是導致奔馳市場表現下滑的重要原因。”

此外，科技感與年輕化已成為豪車的消費主流。在這方面，奧迪和寶馬品牌的駕馭感一直廣為樂道，近年來在中國的銷量取得大幅增長，與豪華車消費群體年齡結構年輕化息息相關。與此對比，奔馳“過高”的品牌定位與當前豪華車消費主體之間的差距成為其市場表現上難以逾越的“鴻溝”。“年輕人已經成為奢侈品消費的主體，在汽車消費方面更是如此。所以，奔馳停滯不前，奧迪和寶馬卻在高速飛奔。

在奔馳新車即將上市的關鍵時刻，這些讓人嘆為觀止的大幅度降價無論是為了給新車上市鋪路還是要把競爭對手拉入價格肉搏戰，不管出于哪一種目的，這樣的營銷方案肯定都會打擊老客戶們的購買心態。這位擁有125年歷史的汽車品牌在中國市場一直走得不算順暢，其他品牌在中國這個新型的快速增長的。也是數一數二的市場上賺的缽滿盆滿的時候，奔馳還在為自身內部問題的矛盾重重傷腦經，根本沒有能力和時間騰出手來思考要采取何種方案對抗競爭對手，就在這樣的局勢下奔馳被競爭對手慢慢拉開了距離。

連鎖反應

然而這只不過是全國進口豪華車市場現狀的一個縮影。奔馳率先降價，似乎推倒了豪車降價的“多米諾骨牌”， 國內的豪華車市場已經形成了奔馳、寶馬、奧迪三大德系寡頭鼎立之勢，而價格戰火也由此三家點燃。3月伊始，眾多豪華品牌降價聲一片，即將退市的老款寶馬3系最低給出了23萬元的“白菜價”、寶馬國產X1 售價降至28.2萬元、寶馬3系優惠幅度在車價10%左右、奧迪Q7最高優惠12萬元、捷豹XJ優惠幅度達到28萬、雷克薩斯LS600 優惠11萬、老款神行者2讓利6萬、沃爾沃XC90綜合優惠10萬元……5月，國內豪華車車價“血拼”漸入高潮。到6月時，縱觀全國豪華車市場，不僅是三大德系品牌，包括捷豹、路虎、保時捷等品牌在內的車型價格也在紛紛下探。隨便點擊搜索，想找一款不降價的車都難，夸張的是幾乎所有品牌都有降幅達到20%的車型。有業內專家將其他廠家降價視為連鎖反應，奔馳的降價風波引發了整體豪華市場價格的崩盤。

可以說，從年初開始一路下跌的國內進口豪華車價格還在上演大跳水，而且并未有見底之勢。豪華車在中國的虛高定價又一次被“曬”在了陽光之下，其與普通消費者的距離從來沒有這么近。而對于更廣泛的消費群體來說，由豪華車降價引發的連鎖反應，使得中國汽車價格進一步與國際接軌，抬高了消費者的期望值“沒有最低，只有更低”。

業內人士認為，今年豪華車市場出現如此集中的大幅度降價，是由外部內部多方面的原因造成，跨國車企擴充產能大舉掘金中國是重要因素。據悉，奧迪去年實現30萬輛銷售目標，今年預計銷售約40萬輛；寶馬預計2012年在華銷量呈現兩位數增長；北京奔馳的目標是今年達到12萬輛；而雷克薩斯的銷量目標增幅接近60%，這使得豪華車市場供大于求。

同時，由于豪華車利潤相對較高， 在資本市場容易得到更高的估值等原因，各經銷商集團也樂意增加旗下豪華車經銷商的數量。今年以來，大經銷商集團聯拓、永達、正通、龐大等都計劃增加旗下豪華車品牌的數量。銷售網點的增加導致經銷商競爭日趨激烈，降價成為豪華車經銷商的最直接選擇。

然而，一波又一波的跳水價的背后，是豪華車品牌經銷商苦不堪言的庫存壓力與資金鏈緊張的現實。一位不愿具名的奔馳經銷商表示，經銷商為了回籠資金，或者從廠家那里謀求更多的返點，完全有可能把一些滯銷車吐血甩賣，只要資金鏈別斷掉，整體上盈利或不虧就行了。現在的問題是對一些豪華車經銷商來說，想不虧都難，實際上一些豪華車經銷商已經開始虧損了，值得注意的是，此輪降價并不是以低價產品作為源頭。車賣了，但經銷商不賺錢。為了減輕現金流的壓力以及消化廠家不斷升高的提車要求，經銷商又不斷地以銷量取代利潤…… 可以看到，前兩年在自主品牌身上發生的事情，到了今天也同樣在表面看起來風風光光的豪華車商身上驗證了。

經銷商之間的瘋狂“探底”和“血拼”，實則承擔了廠家無限度的擴張帶來的風險。豪車市場的火爆，讓無論是國產的或是進口的車型，銷量目標一年更比一年高。面對高速膨脹的市場，所有車企都加快了擴網的步伐，為了完成量，經銷商就只能犧牲利潤降價促銷。

雖然絕大部分豪華品牌對今年車市信心滿滿，但是中國車市進入理性調整期已經成為不爭的事實。“過高的銷量目標， 必然會導致廠家壓庫，從而減少經銷商的利潤，而經銷商則為了拿到年終返點，也不得薄利多銷。”業內專家表示，“現在豪華品牌并不是所有車型都能賺錢，不少已經成為走量的車型。”

格局圖變

業內人士表示，隨著目前豪華車之間的競爭，這種加劇的價格戰將會導致豪華車市場的格局發生轉變，未來豪華車市場肯定會面臨調整。

由于經歷了前兩年的高速增長期， 豪車企業在制訂中國市場的目標上過于激進，使得企業對市場的把握超出了預期， 并導致現階段豪華車之間的價格競爭不斷。但這種價格競爭是把雙刃劍。一方面會使得企業之間的市場占率此消彼長，另一方面也會使得企業重新認識這一市場。

事實上，為搶占市場而采取低價策略的豪華車品牌，在經歷了一段時間的價格戰之后，其在中國市場的格局也開始發生了變化，其中最明顯的就是德系三大品牌。截至目前，從奔馳、寶馬及奧迪今年前5個月的銷量成績來看，奧迪和寶馬在華的銷量走勢均十分喜人，其中奧迪的銷量始終處于攀升狀態。奔馳的銷量則略顯低迷，同比2011年1月~5月累計銷量，奔馳在華銷量僅微增8．7%，而奧迪、寶馬與2011 年1月~5月同比累計銷量分別達到了34．4% 和42%的增長比例。這也使得奧迪和寶馬的市場份額得到穩固和增長，并與奔馳拉開了差距。

不光如此，隨著豪華車之間在中國市場的競爭，一些豪華車為應對競爭與挑戰，開始加大本地化的程度，如奧迪、寶馬不斷加大對中國市場的產品投放，而如英菲尼迪、沃爾沃品牌則在不斷實施在本地化生產的戰略。隨著合資企業的快速增長，國產豪華車的增長很快，這樣對進口豪華車的沖擊將會更大，豪華車格局還將面臨調整。

然而，細細分析此輪豪華車的跳水， 與以往的降價潮或A、B級車的降價行為不太相同。首先從時間跨度上看，自今年初以來，豪華車就開始大降，直至如今已將近半年，這是前所未有的。其次，這波降價不是一個品牌的偶然促銷行為，而是整個行業的普遍性降價行為，德系日系美系全線崩潰。第三，此次是以奔馳寶馬等高檔德系車為牽頭，而不是以低價產品作為源頭，從進口車到國產車，由上至下的“探低”。這是否預示豪華車供需關系即將發生逆轉？

業內人士表示，車市與宏觀經濟環境的變化息息相關。隨著前幾年國產車市的暴增，這幾年的進口豪華車高增速達到新的峰值。供給大于需求是市場經濟的客觀規律，尤其是豪華車的本身特色，這導致豪華車的供給關系必然出現逆轉。

今年以來，豪車的大幅降價已經不僅僅影響豪車市場，更嚴重向下擠壓了中高級車甚至A級經濟家轎市場的價格。由于入門級豪華車的下壓，目前中高級轎車的門檻已經降至16萬元左右，降價幅度普遍超過兩萬元。而且，在降價的情況下，其產品性能、配置等還有了很大的提升，汽車企業和經銷商的利潤空間受到嚴重擠壓。

豪車頻繁降價，價格下探中低端市場， 對于中低端市場的自主品牌來說，沒有了招架之力，將本就舉步維艱的本土自主車企逼入絕境。中汽協的統計顯示，5月份， 中國自主品牌乘用車銷售52萬輛，環比下降0.7%。大部分以山寨起家的自主品牌，抄襲國外大牌車型外觀已成業內周知的潛規則。現在連豪車也再不可能躺著就掙錢的汽車市場現況下，在資金、技術上處于劣勢的少數自主品牌更將艱難度日，一些經銷商甚至虧本賣車，以博得年底的返利和今后的售后利潤。自主車企除了潛心技術研發，重塑品牌已無路可走。今年下半年，車市從上至下的一輪大規模降價潮將繼續上演，各品牌或將在售后服務上深耕細作提升自身優勢，以應對車市的價格大戰。