摩爾文的百萬富翁

在中國經銷商的建議下，英國摩根汽車公司在其亞太首發車型Plus 8上油填了一抹東方紅色，希望能夠成為中國超豪華汽車市場上一道靚麗的風景線。

英國女王伊麗莎白二世登基60周年慶典活動剛剛結束后不久，不少媒體評價英國在政治領域是一個傳統與創新結合得最為“地道”的國家。然而，在汽車領域，大不列顛國也有這樣的特殊案例。

在距離中國9000英里遠的英國西部的摩爾文小鎮上，有一家專門從事手工汽車制造的工廠，這家由200人組成的工匠團隊每年只限量提供1000 輛汽車，是迄今為止歷史上最悠久的英國私人所屬汽車公司，也是世界上最后一家由獨立家族擁有的汽車制造商。

作為一項家族生意，摩根汽車的年齡比保時捷和法拉利還大，現任CEO是公司創始人H.F.S.摩根的孫子查爾斯?摩根。難能可貴的是，直到今天，摩根汽車都沒有出現過任何倒閉、兼并或收購事件，也從來不借銀行一文錢，只用家族自己的資金來經營管理。摩根汽車有限公司董事總經理Jim James 評價查爾斯?摩根是一個熱衷于自己運營商業的人，股東們也都堅持讓這個品牌自主發展，這樣可以在產品戰略和車型開發上更自由。

“私人擁有小型管理團隊可以允許我們更容易地采用創新的手工制造工藝和方法。”在查爾斯?摩根看來，如今市面上的跑車無不安裝了豪華音響、電話機以及一些亂七八糟的設備，這些都算不上真正的跑車。摩根跑車的懸掛系統硬得像石頭，乘車者的屁股及后背被得疼痛難耐，經常叫苦連天，但其優良的抓地性卻是事實。

截至目前，摩根汽車大約有1/3的產品在英國銷售，美國則是因為標準問題沒能進行銷售。查爾斯?摩根認為，摩根未來的重點應該是在中國、印度和巴西這樣的發展中國家。在中國經銷商的建議下，摩根汽車在其亞太首發車型Plus 8上油填了一抹東方紅色，希望能夠成為中國超豪華汽車市場上一道靚麗的風景線。

來自大不列顛的“東方紅”

“參加車展那天正好在下雨， 讓我回憶起英國的雨季，有一種在英國的感覺。”Jim James被眼前中國車展的規模吸引，他認為不管是中國還是英國都已經做好了準備--把百年英國古老的摩根汽車品牌與中國千年的歷史文化結合起來。

2012年3月23日，摩根汽車第一次參加在中國舉辦的寧波國際車展，通過其授權經銷商在北京展出包括Aero、Roadster、Plus 8在內的一系列經典車型，旨在通過此次展會開拓其品牌在中國市場的發展機會，包括銷售、經銷商渠道、潛在客戶、合作伙伴及其它可能性的商業合作。

也許有人會問，百年汽車品牌為何直到2012年才正式進入中國市場？“這與整個社會環境有關，我們的準備工作已經有三年了，但摩根汽車相對保守，不追求產量，也不會去改變以往的傳統。”一位摩根汽車在中國的代理商告訴《汽車觀察》。

即便剛剛進入中國市場，摩根汽車依然有一份詳盡的五年計劃。

首先， 在香港注冊了一家私人企業--摩根汽車有限公司，是摩根汽車公司指定的合法從事在中國大陸市場進行整車及零部件進口銷售的外商獨資企業。其次，在北京設立了一個摩根體驗中心，摩爾文摩根汽車（北京）有限公司為摩根汽車有限公司的下屬子公司，全權負責摩根汽車在中國的市場營銷及其它相關活動，是中國境內唯一總經銷商。“這是自1909年摩根公司成立以來，第一次通過法人代表和授權經銷商建立銷售網絡。為此，我們要擁有新的企業文化、產品效益、控制體系、傳播網絡和后市場等一整套摩根體系。而選擇將北京作為中心，則可以將摩根的文化和價值有效、快速地傳達到各個地區。”再次，還將在中國北部、西部、東部、和南部地區建設主經銷商。“與二三線城市當地的公司合作，利用他們在本土的資源優勢是一個很好的辦法。”Jim James告訴《汽車觀察》，摩根在中國市場的目標是打造一個眾所周知的擁有100年歷史的英國汽車品牌。

“我們已經和世界上幾大汽車品牌都洽談過了，但從來沒有遇到過像摩根汽車這么夸張的公司。”廣州卡紳摩根汽車公司是摩根汽車在中國四家代理商中的其中一家， 也是華南地區最大的一家經銷商，其執行董事易黎明告訴《汽車觀察》，“很多汽車廠家都只是單純地模仿古老的車，但并沒有傳承文化，沒有歷史，而摩根汽車則是真正意義上的歷史延續，它的價值就在于稀有。”

耐心等待是摩根愛車族的一種享受， 經受時間考驗購買摩根跑車的英國人通常要等候五年的時間，外國客戶即便有優惠，也要等上一兩年。許多客戶在等待交貨時，往往都要到摩爾文鎮上小住幾次，先是挑選車身顏色和皮料花紋，后再察看訂購車輛的制造進度，高興的話還可以跟工人聊聊天，最后選擇一個黃道吉日從摩根家族手中親自領取車鑰匙。

可一旦投放中國市場，未來摩根汽車該怎樣解決客戶過長等待周期的問題？或許是帶著初入者對于中國市場的極大誠意，據Jim James對《汽車觀察》透露，中國消費者只須等上半年時間就可以擁有純手工定制的摩根汽車。同時，他還鼓勵中國客戶每年去英國的摩根工廠參觀，“與設計師和銷售團隊直接會面不僅可以觀看其裝配過程，還可以針對汽車的技術數據進行討論，讓中國用戶親眼目睹技師是怎樣生產出這些不可思議的汽車！”

進入中國市場第一年，摩根汽車最主要的事情還要專注于那些相關法律文件的批準、市場宣傳、服務運營等工作。

與其他超豪華汽車品牌利用贊助電影、贊助高端活動的宣傳方式相比，摩根汽車似乎找到了更適合于自己的市場定位：曾經在2010年上映的《Gang de Qing》電影中出現過；后為迎接“父親節”，專門在Westin Hotel拍攝了一組Roadster照片；不斷通過媒體和社會宣傳的方式來到中國市場：一是6月8日至10日，在北京國際頂級生活品牌（奢侈品）博覽會（以下簡稱博覽會）上，摩根Push 8和Aero Coupe兩款新車進行亞太首發儀式；二是7月5日至7日， 與英國領事館和廣東汽車文化協會舉辦摩根汽車展覽會；三是9月至10月，分別在青島、上海、廣州等地進行路演及巡展活動， 還將參加成都車展，為深諳此道的精英人士打造專屬的圈層活動。

除了專門空運至博覽會上的兩款搭載V8發動機的新車外，摩根汽車還借此機會在中國國內落實了兩項合作計劃。

一方面，與美光公司（2008年被世界500強企業3M收購，現已成為世界頂級表層護理產品公司，其專業性為各大高端汽車生產廠商及汽車博物館所肯定）建立合作伙伴關系，邀請其為展車進行漆面美容和護理。

另一方面，摩根汽車有限公司與廣東汽車文化促進會達成關于摩根汽車進入廣東市場的合作協議，通過立足于北京進口商的市場資源和廣東省當地專業機構的合作，確保摩根汽車在南中國地區更深層次的市場拓展，基于雙方共同興趣致力于將提高摩根汽車在中國廣東省的銷量增長。

打造中國的“汽車影院”

“博覽會上展出的這兩款新車都已經有人預定了，一開始進入中國市場，摩根可能會選擇一些中等價位的車來試探市場的反映。”易黎明表示，之所以會選擇新Aero Coupe和Plus 8作為登陸中國的第一批產品， 是因為他們是最新產品，極具市場競爭力。

據Jim James介紹，上述兩個系列共有六款車型：其中Aero Max是在Aero系列中排在最頂級的，以GT3賽車作為基礎，這款車曾經于2005年就獲得許可進入中國； 而Coupe車型也曾經于2012年的日內瓦車展上亮相，繼承了1936年Plus 4和Roadster 3.7L這些經典車型的精華；而分別搭載1.6L、2.0L、3.7 L發動機的新車將于今年第四季度和明年在中國進行展示。

中國市場對于任何一個國際汽車品牌來說，從來都是機遇與挑戰并存。

對于摩根汽車的機遇是：中國擁有一批強大的潛在高端客戶群體，能夠更好地拓展摩根汽車在中國的市場。據中國國際商會副秘書長熊訓林預測，到2015年，中國奢侈品銷售額預計將達到270億美元，占全球奢侈品市場超過20%的份額，繼而成為世界第一大奢侈品消費國。在這種趨勢下，越來越多的國外頂級品牌會將關注目光投向中國。

對于摩根汽車的挑戰則來自三方面： 其一，廣大潛在客戶并不了解摩根汽車的特點和優勢，如今很多超豪華汽車品牌都非常注重滿足年輕化客戶群體的定制需求， 包括賓利、勞斯萊斯等一些產品已經開始向年輕化路線滲透，但摩根汽車更多是把“二戰”時期的經典封存至今，這種復古的理念能否被中國消費者接受？“百年宗旨，摩根不會輕易地改變，但可以結合很多其他方法讓中國人分享摩根汽車的駕駛體驗。”易黎明對《汽車觀察》強調，首先要在中國市場做好汽車文化，把很多老爺車帶到中國，雖然有些老爺車在中國會受到一些限制（比如市場銷售方面的限制），但對于那些喜歡追求懷舊的用戶來說，這些車正適合。

其二，產能和規模并不是摩根汽車最主要的訴求，一旦打開中國市場，極有可能面臨迅速擴大訂單的可能，這是否會打亂目前摩根汽車原本的生產計劃？“與普通賣輪子的汽車廠商不一樣，摩根不會做4S店，車型全部在高級會所里展出，鎖定部分客人去體驗。”易黎明強調，摩根汽車是要形成一種高級的消費形式。“進入中國第一年有18輛汽車是來自中國的訂單。”Jim James告訴《汽車觀察》，由于摩根一直保持手工打造的傳統，永遠都是要客戶先下訂單才會生產，這使他們無法迅速提升產能，“所以我們希望，用戶需求能夠處于一個比較穩定的水平，這樣我們的工人和顧客都能在一個相對愉快的環境下提升。”實際上，摩根汽車采用的是一種饑餓營銷的方式，訂單會有增加，但不會量產。“除非摩根覺得這個市場有足夠的吸引力，各方面都具備了條件，可能會配合我們中國經銷商去做一些東西，但目前來看，估計兩年之內不會改變。”另一位中國經銷商代表對《汽車觀察》說。

其三，大多數超豪華汽車品牌基本上都是依附于大集團之下，雖然能借助于集團的銷售和服務網絡，但仍然會面臨很多客戶對服務和售后問題的抱怨，摩根汽車初入中國又會何良策？在Jim James看來，摩根汽車售后服務最重要的就是讓客戶覺得擁有摩根汽車是一件非常榮耀的事，“北京的售后技術服務支持中心有一支由資深機械師帶領的技術團隊，提供兩年的保修期，如有需要，我們會采用經過摩根原廠的零部件進行維修，保證24小時的售后支援。”

據了解，摩根汽車主大多是典型的企業家、公司老板、媒體明星或其他擁有大量財富的人，這些人喜歡駕駛一輛這樣的車來吸引別人的眼球。“通過調查，我們已經將所有車型都使用了自動變速器，摩根的核心價值永遠是‘汽車影院’，其經銷商成功的關鍵就是摩根品牌帶來的激情，讓用戶擁有一輛摩根車后一生都別無所求。

無論你有什么樣的決定，所有的興奮都來自于你決定購買摩根汽車的那一刻起。”當Jim James 還是小孩子的時候，就夢想擁有一輛屬于自己的摩根汽車，直到2012年，他在北京非常幸運擁有了一輛夢想座駕--摩根Roadster 跑車。這似乎印證了查爾斯?摩根的一句名言：摩根工廠里的人都不是百萬富翁，摩根汽車才是百萬富翁。通過一段時間的積累和感受后才最終擁有，正是摩根汽車百年來的品牌價值。