視覺營銷應給予消費者有限的再創造空間

摘 要：視覺營銷代表的是消費者的審美期待視野，是企業與消費者溝通的消費者的語言。消費者對視覺營銷的理解和接受程度，也就是消費者針對于視覺營銷的再創造。為消費者提供的再創造空間能夠讓視覺營銷的效果事半功倍，甚至對擴大目標消費群也有一定作用。

關鍵詞：視覺營銷；消費者；再創造

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）12-0000-01

一、視覺營銷與消費者的關系

視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的，它存在的目的是最大限度地促進產品（或服務）與消費者之間的聯系，最終實現銷售（購買），是提升視覺沖擊從而影響品牌的文化的手段之一。品牌（或商家）通過其標志、色彩、圖片、廣告、店堂、櫥窗、陳列等等一系列的視覺展現，向顧客傳達產品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售、樹立品牌形象之目的。

視覺營銷傳播中，消費者處于中心地位，一方面消費者是企業生存的根本；另一方面，消費者在處理企業通過視覺營銷傳遞的訊息時占有很大的主動權。除了文字，聲音，更多的影響消費者購買的，是視覺上的可以與消費者產生共鳴的視覺效果。因此要在視覺上既迎合消費者的審美需要，又充分突出產品的服務屬性。視覺營銷代表的是消費者的審美期待視野，是企業與消費者溝通的消費者的語言。斯科特的基本觀點認為：消費者的行為是非理性的，因此他們很容易受到外界的影響。他認為沖動的情緒、通感等都會使消費者更易接受暗示和說服。而在視覺營銷中，設計能通過圖形和色彩直接影響消費者的選擇。

如果把視覺營銷看作是消費者需求的視覺表現，是廣告主訊息傳遞的途徑之一。那么就應該將消費者對視覺營銷的再創造，列入視覺營銷設計的考量范圍。消費者對視覺營銷的理解和接受程度，也就是消費者針對于視覺營銷的再創造。二者不再是信源與信宿的關系。這種再創造是消費者與視覺營銷的互動。視覺營銷最終是在設計者與消費者的共同參與下完成的。這將是最終決定消費者購買的重要因素之一。

二、消費者再創造空間的重要性

在人的各種心理能力中，心靈無所不在的發揮著它的作用，因為人的心理活動在任何時候都是作為一個統一的整體而存在。一切知覺中都包含著思維，一切思維都是一種主觀的再創造。有時我們看到了產品的某些特征，然而又不能將這些特征描述出來，就是因為我們的眼睛和大腦不能成功地發現那些能夠描寫和表達這些特征的概念。這是我們語言上的限制，但是我們的視覺分析系統還能夠進一步的得到發展，并且還能夠喚起能夠“透視”事物的那些潛在能力，從而幫助我們弄清那些不能夠分析的事物的本質。通過對視覺系統的分析，我們就能進一步了解消費者因為視覺刺激而引發的心理活動，從而指導視覺營銷設計。

在一個整體式樣中，各個不同要素的表象看上去究竟是什么樣子，這要是取決于這一要素在整體中所處的位置和起的作用。

視覺形象永遠不是對與感性材料的機械復制，而是對現實的一種創造性把握，它把握到的形象是含有豐富的想象性、創造性、敏銳的形象。人們發現，當原始經驗材料被看做是一團無規則排列的刺激物時，觀看者就能夠按照自己的喜好隨意地對它進行排列和處理，這說明，觀看完全是一種強行給現實賦予形狀和意義的主觀性行為。西莫恩在《論藝術活動》中闡述了，用藝術的方法把握生活的能力，并不是少數幾個天才的藝術專家特有的，而是屬于每一個有健全的心智的人，因為大自然給每個健全的人一雙眼睛。視覺營銷正是依靠這種再創造與消費者進行溝通，相對相對模糊的視覺暗示，能夠給目標消費者空間以使消費者能夠根據自身已有的經驗與訊息相結合進而產生親切的期待體驗。這也就是我們所說的視覺過程，同樣是概念形成的過程。通過創造一種與刺激材料的性質相對應的一般式結構，來感知眼前的活動。這個一般的形式結構不僅能夠眼前的個別事物，而且能代表與這一個別事物相類似的無限多個其他的個別事物。也就是說，為消費者提供的再創造空間能夠讓視覺營銷的效果事半功倍，甚至對擴大目標消費群也有一定作用。

三、視覺營銷應當限制消費者的再創造空間從而鞏固訊息的主旨

在視知覺中，人們掌握的物體的形狀并不一定與該物體的實際邊界線等同，有時僅僅限于物體的特征線條。例如，當一個人被問及盤旋式樓梯的樣子，他只是用手畫出上升的螺旋的形狀，并沒有把樓梯的輪廓線描繪出來，而只是指出了能代表盤旋式樓梯的主要特征的主線軸。但是這個軸在實際對象中并不存在。就像常見的人們用代表數字六的手勢貼在耳邊表示打電話，表現在心理學中就是知覺的恒常性。我們可以利用這種恒常性，表現在視覺畫面中。模糊的形象會因為知覺的恒常性而變得清晰，和概念化，從而突出主題，而不至于因為使用清晰，詳細的形象讓觀者偏離畫面本身的主題。

類似簡單的三條曲線表達的笑臉，雖然沒有臉的輪廓線，但是看上去仍然是一張臉的形狀。這一過程不僅是刺激眼睛的東西決定的，更是觀者過去的經驗的發展。岡姆布雷奇曾經說過：“一個對象與我們的生存需要聯系的越緊密，我們就越易于對它認識，正因為如此，我們所持的的形式上的的對應標準也就越不嚴格。在“魯奧沙赫墨跡實驗”中，由墨跡所構成的的模糊結構的模糊程度，可以造成各種不同的解釋。也就是說，每一個觀看者，都可以自動的選取一種最合適自己的心理狀態的解釋。在視覺上，簡化，模糊，或抽象的表現，更能夠激發觀者的心理共鳴。

在視覺營銷中，與消費者的最基本互動就是消費者對視覺營銷的再創造，相對含蓄的視覺表現，能夠使消費者在接受這些視覺刺激的思維過程中，形成令自己較為舒適的感性的直觀形象，這些直觀的形象是思維活動的感性支柱，它有利于思維順利地進行。暗示性的視覺表現使得觀者印象更加深刻，因為相對較多的元素參加了思維過程。但是同樣因為許多因素共同參與了思維的過程，也受個體的認知水平的影響，暗示性的視覺表現往往比清晰的視覺形象不穩定易變動，完整性較差。所以含蓄的視覺表現最好配以文字上的說明，或作為背景因素出現。含蓄的視覺表現概括性強，更易被人接受也更感性。

四、視覺營銷中背景元素與主題元素的清晰劃分與不同處理方式直接影響消費者的再創造

在視覺營銷中，主題元素與背景元素必須明確。雖然主題元素與背景元素的關系相互依托，如同紅花配綠葉一般。但是主題元素必須明確于背景元素，對于清晰的主題元素，背景元素相對的模糊，抽象和概念化，避免了在消費者的思維過程中喧賓奪主的可能，更利于主題元素訊息的傳達，并從一定程度上擴大了消費群。

明確的主題元素，避免了消費者過多的針對于背景元素進行再創造。而過多的再創造，有時往往會偏離廣告的原始銷售訴求。因為消費者的個體差異，例如，過去的經歷、個性、想象中的產品以及接受者的目的，使得對于同一廣告，往往會產生不同的接受效果，促成了廣告訊息不同解碼的最終形成。所以在預估消費者的接受水平和再創造能力的前提下，給消費者一個有限的再創造的空間。在這一空間里，再創造絕不能脫離廣告主旨，從而使廣告的訊息在不同的消費者的理解下，相對統一。

當然主題元素與背景元素的處理都建立在受眾的審美預期上。人的心理預設在這里起到很大的作用。通過對受眾審美心理預設的調查，可以對消費者的針對于設計的再創造進行預估。從而控制和利用消費者的再創造空間，讓信宿可控解碼。

參考文獻：

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