作為消費文化的物：“蘋果”

作者簡介：陳濤，中華女子學院外語系講師，研究方向為西方文藝理論。

（中華女子學院 北京 100101）

摘 要：“蘋果”作為時尚潮流的代表，以求變求新作為其營銷理念的基礎(chǔ)。本文從消費審美的角度來闡述“蘋果”營銷理念中美學基礎(chǔ)，從身份認定的消費途徑來證明蘋果的成功秘密，運用馬克思主義的批評理論來評析其成功背后存在的問題。

關(guān)鍵詞：“蘋果”； 消費文化； 審美； 身份認定； 異化

中圖分類號：F416.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）12-0000-02

麥金塔計算機、iPad 、iPod、iTunes Store、iPhone等知名數(shù)字產(chǎn)品的締造者、計算機業(yè)界與娛樂業(yè)界的標志性人物的喬布斯，他曾說過：“活著就是為了改變”。針對大眾消費時尚，他不斷進行“指尖上”的革命，提出了前瞻性的理解。時尚永遠在不遠的將來。“蘋果”制造某種時尚需求，在時尚的追捧中的人們尋求自我身份的認定，用集體的力量把自己的行為規(guī)范化。當初“蘋果”明確要推出iPad時，人們對此持懷疑態(tài)度。但是，現(xiàn)在它成了“必不可少的東西”，甚至即使有些擁有了“蘋果”的人并不能完全清楚它的應用與開發(fā)。iPad成為有史以來發(fā)展最快的“蘋果”產(chǎn)品。“蘋果”系列已經(jīng)成為時下人們的科技寵兒，有自己特定的消費團體。然而在這背后到底發(fā)生了什么？這將是本文的出發(fā)點。本文將從消費文化以及審美的視角來剖析這背后的秘密。

消費本質(zhì)是一種交流過程，涉及到某種符號的破譯、解碼活動，前提是要預設有一種對符號的密碼設置或者編碼的熟練掌握。這整個過程演變成了一種文化即消費文化。讓·鮑德里亞在《消費社會》中說道：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時代：我是說，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而生活著……”。［1］（pp.1-2）鮑德里亞所說的“物的時代”是指社會經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，即我們社會由短缺型經(jīng)濟走向平衡型經(jīng)濟，甚至過剩型經(jīng)濟，人們對物質(zhì)產(chǎn)品的要求也由純實用型向?qū)嵱脤徝兰骖櫺娃D(zhuǎn)化。

商品同美學聯(lián)姻，推動了商品的銷量。消費者希望從商品本身獲得審美需求的滿足，商品本身反倒成了次要的東西。在過剩型經(jīng)濟時代，商品不再只是一種純物質(zhì)對象，它同時也是人類精神需求的體現(xiàn)，是一種觀念文化產(chǎn)品。原先是硬件的物品反倒成了附件；而作為軟件的美學占了主位。消費者通過購買商品實際上得到的不是物品，而是通過物品購買到廣告所大力宣傳的一種生活方式以及產(chǎn)品本身所填充的人文方面的內(nèi)容。“蘋果”一直設法把藝術(shù)與科學完美的結(jié)合在一起，其團隊擁有人類學、藝術(shù)、歷史、詩歌等人文教育背景。這種無形、一時未必收效的資產(chǎn)，最終會讓“象牙塔”中的科學走進大眾，讓冰冷的技術(shù)與消費者親密接觸，并反過來深遠影響其他產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品的設計者通過智能向微結(jié)構(gòu)的滲入，商品材料給人的質(zhì)感來自于特定的審美程序的設計。蘋果的電子產(chǎn)品無論是從外觀還是從感覺和觸覺，可謂都是體驗式產(chǎn)品中的精品，它們的設計、造型、色彩和材質(zhì)都能夠帶給消費者非同尋常的使用體驗和情感觸動，并激發(fā)消費者對于創(chuàng)新的深層次思考，完成從外觀炫麗到內(nèi)心情感的征服。“今天的審美化不再是一種‘美的精神’……而是發(fā)端于最基本的技術(shù)變革，發(fā)端于生產(chǎn)過程中的確鑿事實。”［2］產(chǎn)品價值系統(tǒng)納入了人類審美需求，產(chǎn)品價值得到了提升，滿足和開發(fā)公眾審美需要，主要是工藝審美需要。

所有的勞動產(chǎn)品都具有審美屬性。它們在滿足大眾物質(zhì)需要的前提下，又同時具有精神層面的東西。在人類所有精神活動中，審美是一種最感性、世俗的活動；在審美活動中，產(chǎn)品審美又與人類物質(zhì)生活最具親和力。只有讓審美最大限度的融入生活，提升生活，美化生活，實現(xiàn)自我，才能真正實現(xiàn)審美的精神意義。作為產(chǎn)品審美的基本精神是現(xiàn)實追求與審美追求、物質(zhì)生活與精神生活二者相互融合，是每個人積極自覺地因愛美而創(chuàng)造美，以美的創(chuàng)造提高自己的生活質(zhì)量，以樸素的物質(zhì)精神手段美化自己。以現(xiàn)代科技手段豐富當代工業(yè)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，主要地是審美內(nèi)涵、產(chǎn)品審美屬性，以此提升當代工業(yè)產(chǎn)品的檔次，以產(chǎn)品審美要素提高勞動產(chǎn)品的精神附加值，提高工業(yè)產(chǎn)品的綜合競爭力，便是科技美學或?qū)嵱妹缹W，實際上是產(chǎn)品美學之主題。正如馬克思在對資本主義生產(chǎn)過程進行考察時指出：“生產(chǎn)直接是消費，消費直接是生產(chǎn)。每一方直接是它的對方。……產(chǎn)品在消費中才得到最后完成。”［3］（p.9）在生產(chǎn)與消費彼此映照互動中，消費文化的產(chǎn)生才有了現(xiàn)實基礎(chǔ)。

“蘋果”通過產(chǎn)品的不斷層迭出新，將社會一致化傾向與個性差異化結(jié)合。這種消費時尚總是在特定人群中的一部分人所運用，他們中的大多數(shù)只是在接受它的路上。一旦一種時尚被廣泛地接受，我們就不再把它叫做時尚了。時尚的發(fā)展壯大導致的是它自己的死亡，它的廣泛流行抵消了它的獨特性。時尚的問題不是存在的問題，而在于它同時是存在與非存在；它總是處于過去與將來的分水嶺上，帶給了我們更強烈的現(xiàn)在感。現(xiàn)代社會人么不得不面對這樣的事實：主要的、永久的、無可懷疑的信念正越來越失去它們的影響力。時尚已經(jīng)超越了它原先只局限于穿著外觀的界限，而以變換多樣的形式不斷增強對品味、理論信念，乃至生活中的道德基礎(chǔ)的影響。喬布斯所言的“活著就是為了改變”是對現(xiàn)實的一種建構(gòu)，而這種建構(gòu)是生產(chǎn)出來的，具有多變、非強制性、懸而不定等等特點。這種“改變”與“被改變”關(guān)系的背后是“蘋果”這個兼有藝術(shù)功能與實用功能的產(chǎn)品對人的作用的內(nèi)在的辯證的統(tǒng)一。消費者在消費“蘋果”的實踐過程中不斷被其所宣稱的“蘋果”式藝術(shù)的“照射”。

時尚的人在贊許與嫉妒的混合心理中找到了某種身份的認定。當我們與嫉妒一個人或一個物體，就意味著我們不會拒絕它，而且意味著我們與被嫉妒者之間現(xiàn)在開始存在著某種關(guān)系，也意味著我們與被嫉妒者之間現(xiàn)在有了相同的心理內(nèi)容。對于那些天性不夠獨立但又想使自己變得有點突出不凡、引人注意的個體而言，通過使他們成為總體性的代表和共同精神的體現(xiàn)，來突現(xiàn)提升并不重要的個體。被嫉妒者在這種情形中獲得了一種強烈的滿足感。雖然在一般情況下，物與人是分離的，而時尚為我們提供了物與人之間的一種結(jié)合。處于弱勢的群體回避了個性化，從典型的生活形式中找到了庇護；由于責任與自我保護的需要，他們回避了對自身的依賴。時尚的普遍模仿性，讓跟隨社會潮流的個體免除了為自己的品味與行為所應當承擔的責任，同時時尚的獨特性，強調(diào)了個體個性、實現(xiàn)了對人性的個性化裝飾。然而，當大家不斷追求個性化的同時逃脫不了同一化的窟臼，人們不免慨嘆追不上時尚的腳步。

人們在日常消費中的文化實踐，從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學等的鑒賞趣味，都表現(xiàn)和證明了行動者在社會中所處的位置和等級。斯圖亞特·霍爾提出過，身份是關(guān)于使用變化過程中的而不是存在過程中的歷史、語言和文化資源的問題：與其說“我們是誰”或“我們來自何方”，不如說我們可能會成為什么，我們一直以來怎樣表現(xiàn)以及我們有可能在怎樣表現(xiàn)自己上施加了怎樣的壓力。身份因此被構(gòu)成在表現(xiàn)的內(nèi)部，而非外部。［4］（p.4）身份認同一旦獲得，就不會湮沒差異，它所提出的完全的融合實際上是幻想。［4］（p.4）據(jù)《華爾街日報》中文版報道，“全球最大的手機網(wǎng)絡運營商——中國移動，它的6.11億用戶（幾乎是美國常住人口的兩倍）很可能會在未來的十二個月內(nèi)購買iPhone。有分析師在Fast Company雜志上稱，中國潛在的iPhone銷售市場比世界上任何地方都要廣闊。從潛在用戶的數(shù)字上來講，如果有1.25億人購買iPhone的話，“蘋果”單從中國的iPhone銷售上就將賺取700億美元。”［5］人們?nèi)绱丝駸嶙分饐滩妓梗分稹疤O果”手機的背后隱含著的是一種夸耀型消費心理，“蘋果”的擁有意味著身份的象征，如同奢侈品的追求者一樣，要的就是一種面子，一種身份的認定。當人的身份完成了與物的關(guān)聯(lián)時，商品的消費不再是一種滿足人類基本需求，而變成了一種“我買故我在”的一種畸形消費觀，消費者的具體消費行淪為了各種社會控制力量的俘虜。

以上分析讓我們不禁擔憂“蘋果”消費已經(jīng)演變成了一種畸形的全球化文化消費。這種文化消費主義側(cè)重的由文化產(chǎn)生的商業(yè)利益的物質(zhì)層面，而不是其精神層面，文化的娛樂功能壓倒了甚至排斥精神文化價值與審美價值。科學進步并沒有帶來人的精神層面的真正提升。商家鼓吹 “顧客就是上帝”的個人消費權(quán)力的過度膨脹，造成了消費理性的喪失，人對物產(chǎn)生了超出自身合理性需求的閥界，“我買故我在”的個體具體消費模式已不可避免的受到各種社會文化因素的干擾：時尚、社會階層身份的確立、傳媒等等。作為獨立主體的存在正在消失，消費之路成為了“通往奴役之路”。人們困惑了，忍不住思考這樣的問題：人們該不該消費？人們應該如何消費？消費的本質(zhì)是什么？為什么會有這些問題的存在？

“消費作為社會主體的需求與可能滿足這種需要的物質(zhì)間的關(guān)系，就不應當簡單地看作主體占有、使用、消耗客體的過程，而應當看作社會主體的一種再生產(chǎn)形式。”［6］（p.14）人類認識世界的能力在改造世界中獲得了提升，人造的“自然”也多了起來，主體性也日漸豐富。“但在資本主義社會，人與物、主體與客體、生產(chǎn)與消費的鏈條發(fā)生了斷裂，工人通過出賣自己的勞動才能換得市場上購買到的消費品。”［7］（p.14）作為生產(chǎn)者的“我”不再與“我”所生產(chǎn)的產(chǎn)品勞動發(fā)生直接的關(guān)系，“我”消費的是別人生產(chǎn)的東西，人與物發(fā)生了分離。“作為資本主義合理化的一大成果，勞動不再是一種個人的活動，不再受制于基本的必然性，但也付出了重大代價，這就是勞動失去了其界限，勞動不再變成有創(chuàng)造性的了，不再是對普遍的力量的肯定，它使從事勞動的人非人化”。［7］（pp.19-20）

人與物質(zhì)世界的關(guān)系變成了商品與商品的關(guān)系，勞動變成了被迫性行為，勞動者并不能在勞動中獲得滿足，這導致勞動者逃避勞動，到消費中尋找幸福和滿足，資本主義的勞動是“異化”勞動。勞動者勞動的本質(zhì)由滿足自身需要異化成了整個資本主義社會實現(xiàn)交換價值的需要，產(chǎn)生了“商品拜物教”。商品隱秘地揭示了人們勞動的社會性質(zhì)異化為勞動產(chǎn)品的物的性質(zhì)，使人與人之間關(guān)系變成了物與物的關(guān)系，物化加速了人們對物的追求，物的巨大累積也沒有緩解人們的饑渴需求。資本為了追逐利潤的需要，在全社會宣揚消費主義文化和生存方式，造成人們對“異化消費”的追求。這種由廣告等大眾媒體支配的、服從和服務于資本追逐利潤，超越人的基本需要而進行的消費就是異化消費。［8］（pp.233-234）整個社會生活呈現(xiàn)出以消費為中心的虛假意識形態(tài)。人們錯誤的把對某商品的消費作為量化自己生活水平的標尺。在網(wǎng)絡上曾一度流傳，一名17歲的高中生人為了購買時尚的iPhone和iPad2而找黑中介出賣自己的腎的瘋狂舉動。這種匪夷所聞的怪異行為其背后就是人們幸福的尺度是由消費的多少與消費的內(nèi)容來來衡量，批量制造的商品背后是掩蓋了的階級差異，人們開始認為對于某物的占有可以讓人進入某種社會階層。人們把對于物質(zhì)生活需求作為基本性需求后，人與物的關(guān)系發(fā)生變化，導致人完全成了物的奴隸。“君子役之物；小人役于物”。欲壑難填。人為了得到商品的消費而存在，人的發(fā)展不再是根據(jù)人的主體全面發(fā)展而存在，消費文化成了“異化”的文化。

異化消費使得市場機制下的人們把追求消費作為真正的滿足，產(chǎn)生“夸示性消費”或曰“符號消費”。“消費所體現(xiàn)的不是簡單的人與物的關(guān)系，而是人與人之間的社會關(guān)系。通過對物品的消費來建立彼此的關(guān)系，物作為一個符號系統(tǒng)，對它的消費構(gòu)成了對社會結(jié)構(gòu)和社會秩序進行內(nèi)在區(qū)分的重要基礎(chǔ)。”8消費已經(jīng)成為了純利己主義消費，奢靡浪費奉為標榜，異化消費導致消費需求的泛濫無序，過度的消費需求增加導致盲目生產(chǎn)的增加，而生產(chǎn)的增加是以消耗大量的自然資源和排放大量的生產(chǎn)污染物為代價的。“蘋果”血汗工廠的出現(xiàn)就成為了必然。異化消費最終導致生態(tài)危機的加劇。

然而，資本主義生產(chǎn)方式就是要生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，不斷滿足消費者異化了的消費需求，虛假繁榮進一步促進了消費的異化。這樣，異化消費和虛假繁榮相互作用，最終讓自然來承擔后果。馬克思指出，勞動是人的需要，人的滿足要到所從事的活動中去尋找，也就是說人的滿足最終取決于生產(chǎn)活動而不在于消費活動。因此，樹立正確勞動觀、需要觀、消費觀、幸福觀是避免異化消費的正確做法。但是，消除異化勞動，消除制造虛假消費和虛假繁榮的資本主義生產(chǎn)方式，將生態(tài)運動引向激進的生態(tài)政治變革，建立符合人的本質(zhì)需要的創(chuàng)造性的、非異化生產(chǎn)方式，才是真正起決定作用的方法。

在“蘋果”求變求新的消費文化理念催生下，確實有些消費者盲目地把幸福與物質(zhì)的多寡掛鉤，把幸福等同于物的追求與占有，生產(chǎn)與服務也相應的大量跟進這種需求。生產(chǎn)與消費兩繁榮下面是人人都能共享消費的夢想，社會等級差別消失，社會表面呈現(xiàn)一種所謂的民主化平均化。“蘋果”通過不斷鼓吹“對新的崇拜”，借助審美日常化理論，牢牢把握消費群體心理，把消費同特定身份綁定，而這種消費的背后卻是“異化”與“商品拜物教”，盲目的消費助長盲目的生產(chǎn)，生態(tài)環(huán)境的惡化，消費者成了最終的受害者。在全球經(jīng)濟快速發(fā)展并越來越一體化的環(huán)境下，“蘋果”現(xiàn)象帶給我們美學、社會學、文化、心理上的種種反思。“蘋果”作為消費文化物的意義正如它的那個LOGO那樣：作為視覺符號的它是被吃掉了一部分的蘋果，但恰恰正是那被亞當夏娃咬掉的蘋果帶給人類一個全新的認識角度，它拒絕一切的神化，不管是“蘋果”技術(shù)本身還是什么別的，正如當年亞當夏娃否定上帝的神圣地位一樣，讓人們不再崇拜或恐懼，而是將之視為一種娛樂。畢竟，娛樂也是消費時代里一股不可忽視的重要力量。

參考文獻

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［5］ 華爾街日報中文版.“蘋果拓展中國市場 iPhone打前陣” ［DB/OL］ http：//cn.wsj.com/gb/20110719/tec084433.asp

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