本月關(guān)注

2005年，北京奔馳成立，北京奔馳在誕生后主要銷售國產(chǎn)奔馳，與銷售進(jìn)口奔馳的奔馳中國共享同一銷售渠道，但卻有兩套銷售系統(tǒng)以及銷售政策。各自為政、互不溝通的雙方矛盾日益凸顯。

在中國，“先來后到”的觀念深入人心，而利星行則憑借自己多年來的功勞與先到的身份，表現(xiàn)有些跋扈。舉例來說，2010年，為在短時(shí)間內(nèi)搶占更多市場份額，利星行在中國市場就曾推出了比較激進(jìn)的市場策略。據(jù)終端經(jīng)銷商反映，為了讓中國消費(fèi)者提前享受奔馳新E級(jí)車，在國產(chǎn)長軸距奔馳E級(jí)車上市前，奔馳中國曾進(jìn)口了新E級(jí)車型，但奔馳E進(jìn)口車型的售價(jià)比國產(chǎn)車型還低。從常理上來說，進(jìn)口車型的售價(jià)高于國產(chǎn)車型毋庸置疑，但利星行憑借自己的銷售優(yōu)勢打破了這種常規(guī)性，嚴(yán)重影響了國產(chǎn)奔馳新E級(jí)在中國的銷量。

而從北京奔馳成立以來，國產(chǎn)奔馳銷量不佳最主要的原因就是統(tǒng)一渠道，雙重政策。抽絲剝繭，利星行作為奔馳中國的重要股東之一，在車源、銷售途徑、銷售經(jīng)驗(yàn)等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢，這給北京奔馳的銷售體系帶來了巨大的沖擊。

刮骨療毒

今年上半年，奔馳在中國市場的銷量為9.5萬輛，同比增幅為59%。這其中北京奔馳僅貢獻(xiàn)了3.1萬輛，只占奔馳在中國銷量的33%。這樣的結(jié)果完全與戴姆勒股份有限公司CEO蔡澈所說的使北京奔馳銷量占到總銷量70%的目標(biāo)相反。要解決奔馳在中國的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，進(jìn)行渠道整合是目前的首要任務(wù)。

不過這一渠道融合的過程卻頗為艱難。因?yàn)樗紫扔|動(dòng)的便是奔馳中國的股東、奔馳中國最大的經(jīng)銷商集團(tuán)利星行的核心利益。公開資料顯示，截至2012年4月中旬，奔馳在華擁有214家4S店，其中利星行便控制了50余家左右，占據(jù)四分之一的份額。

據(jù)悉，為此，在過去一年間，利星行也采取了一系列針對(duì)性行為，從反抗雙限政策，給新上任的北京奔馳銷售市場執(zhí)行副總裁付強(qiáng)施壓，再到巨幅優(yōu)惠傾銷S級(jí)等車型，擾亂奔馳在華價(jià)格體系和獨(dú)立經(jīng)銷商利益，“甚至還數(shù)次向北汽和奔馳索要天價(jià)的‘補(bǔ)償費(fèi)’”，一知情人士稱。

利星行之所以敢如此囂張，主要是其手握奔馳中國49%的股權(quán)，在進(jìn)口奔馳銷售方面的話語權(quán)甚大。面對(duì)利星行如此的行為，奔馳中國卻不敢撕破臉皮，一是利星行手握股權(quán)，二是其為奔馳中國的銷售還貢獻(xiàn)著不可小覷的力量。然而，手術(shù)始終是要做的，長痛不如短痛。為此，有消息稱，蔡澈在權(quán)衡利弊下已不惜拿出更多的經(jīng)銷商授權(quán)來換取利星行在奔馳中國所持有的股權(quán)。而在“一榮俱榮、一損俱損”的原則下，利星行也終于決定放權(quán)，以促進(jìn)“北汽戴姆勒銷售公司”的落成。

北奔跳板

按照既定計(jì)劃，北汽與奔馳的渠道整合之路是先在銷售層面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，這一步驟已在去年9月底完成，從區(qū)域?qū)用鎭碚f，區(qū)域經(jīng)理的工作職能也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步整合。然后，整合的最終目的便是成立合資的銷售公司，其中北汽和奔馳的股比各占50%。

有分析指出，此次股權(quán)的調(diào)整，便可以看做是奔馳內(nèi)部整合的進(jìn)一步完善。因?yàn)樵诶切袎艛鄼?quán)力被削弱的同時(shí)，也將伴隨著北京奔馳話語權(quán)的加大，這必將加速奔馳在華的渠道整合進(jìn)程，也將有利于補(bǔ)齊奔馳在國產(chǎn)車方面的短板。

此前，奔馳發(fā)布的中期事業(yè)計(jì)劃稱，到2015年，奔馳會(huì)把其在中國市場的銷量提升至30萬輛左右，其中將有超過三分之二的產(chǎn)品在中國本地制造。而目前來看，在理順了銷售渠道的情況下，奔馳國產(chǎn)車的銷量也將有望得到迅速發(fā)展。據(jù)悉，奔馳的遠(yuǎn)景目標(biāo)是到2020年，全球每售出的5輛奔馳緊湊型豪華車中，就將有1輛在中國生產(chǎn)，而北京奔馳也即將迎來生命中的第二春。

值得關(guān)注的是，對(duì)于渠道整合，蔡澈仍有著長遠(yuǎn)的打算。他曾表示，在與利星行達(dá)成協(xié)議后，接下來奔馳中國還將與北汽進(jìn)一步整合銷售組織。而明顯信號(hào)是，從去年年底開始，越來越多的“非利星行系”經(jīng)銷商加入到了奔馳中國或北京奔馳的網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)奔馳中國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部副總裁崔德俊介紹，奔馳2012年在全國范圍內(nèi)將增設(shè)35家到40家經(jīng)銷商，并且至2015年，奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量或?qū)⑦_(dá)到315家。

業(yè)內(nèi)人士稱：“這或許是蔡澈在逐步稀釋利星行的網(wǎng)絡(luò)控制比重。”但利星行終究是奔馳在華最大經(jīng)銷商，根基深厚，如何在釋權(quán)的同時(shí)不影響銷售將成為蔡澈的一大課題，而這或許也是奔馳中國和北京奔馳之所以強(qiáng)調(diào)整合將分階段分步驟開展的原因之一。

利星行畢竟只是一個(gè)經(jīng)銷商，而北京汽車在中國則屬于“皇親國戚”，再厲害的“謀臣”，也抵不過生產(chǎn)資質(zhì)的“特權(quán)”。謀臣者，勿跋扈，一旦損害到了當(dāng)權(quán)者的利益，就走到了被遺棄的邊緣。只不過，利星行還把握著奔馳銷量的一根命脈，在商言商，奔馳則對(duì)利星行實(shí)施了“緩刑”。