自有品牌打造現跟風潮 電商投注越多恐失望越大

原本“看起來很美”的電商自有品牌之路并沒有預期中那么美。在此背景下，當當此番再推自有品牌，絕對沒有按理出牌。

4月5日，當當網自有品牌“當當優品”和“Dangdang Baby”正式上線。繼奠定圖書B2C領頭羊地位、進軍百貨銷售、聯手國美進入3C領域等一系列大動作之后，當當再度發力，正式宣告自己加入了電商自有品牌的行列。

其實，不管當當、凡客，還是中國更早之前的B2C網站，都在積極探索新的電商發展模式。而它們近年來的運營軌跡，大都從單純的網絡渠道，到開放平臺，再到自建平臺。但到目前為止，各大電商仍面臨著虧損的局面。這就使得盈利成為擺在它們面前的共同難題。

單純從盈利空間來看，自有品牌較之代理品牌毛利率高，電商們似乎從中看到了走出困境的曙光，以至于一窩蜂地開發自有品牌，迅速搶占地盤。

效仿傳統零售大佬涉足自有品牌，電商們果真能破冰而出扭轉虧損迷局，迎來電商的春天嗎？是理性回歸，還是盲目跟風？

跟風浪潮撲面而來

B2C創建自有品牌并非新鮮事。在當當之前，已經有不少電商有此意向，而在近期，更有多家電商頻頻出招。

據京東商城一位內部人士稱，京東商城CEO劉強東早在幾年前就有布局自有品牌的想法。日前也有媒體稱，京東商城很快也會加入到自有品牌服裝的爭奪戰中，并將由凡客過檔至京東的副總裁吳聲親自掛帥。而外資電商新蛋網旗下的自有品牌Rosewill，已于今年1月在中國上線。

值得注意的是，傳統家電連鎖巨頭蘇寧電器旗下的電商平臺蘇寧易購，在以力度較大的促銷活動挑戰國內電商行業的既有格局之余，還在布局自有品牌的服裝業務，并將于今年下半年上線。

此前曾公開表示“不會開發自有品牌”的好樂買CEO李樹斌也改變了主意。他在近日透露出好樂買“有必要做自有品牌”的風聲。

眼見眾多大小競爭對手都在自有品牌業務上追金逐銀，當當進軍自有品牌領域的舉措就不讓人意外了。

早在一年前，當當網CEO李國慶在接受媒體采訪時就表示，當當要做基本款的自有品牌，并已經聘請了原先在沃爾瑪負責服裝自有品牌業務的管理人員來搭建。當時他就傳遞出要先期介入服裝市場的意思，“服裝的毛利率為60%，比圖書高多了。”

從這一點看，較之代理商品，自有品牌的盈利空間足以吸引各大電商前仆后繼。于是各大電商緊跟潮流，自有品牌之戰已經打響。

脫胎于傳統零售業

有觀點認為，作為線上零售平臺的電商之所以青睞自有品牌市場，是受到了線下傳統零售平臺樹立的優秀榜樣的啟發。

2007年3月，屈臣氏宣稱將側重自有品牌的經營，包括屈臣氏自創品牌和以屈臣氏命名的商品，以及其獨家代理的品牌。目前，屈臣氏自有商品包括肌膚護理、沐浴類、頭發護理類、造型類、男士護理產品類、保健類等，共計超過2000種。

其中最受消費者歡迎的是紙巾、棉花棒類。2010年，屈臣氏抽取式衛生紙巾的銷售量達1400萬包。其燕窩、骨膠系列護膚品普遍以低于市場同類產品10%-20%的價格，在搶占市場方面表現不俗。

同一時間，7-11便利店在臺灣投入自有品牌開發，推出百余種商品，包括零食、飲料等。2009年6月，自有品牌擴展到微波即食食品、啤酒等系列，多次書寫暢銷紀錄，如17元的飲料累計銷售破億瓶。以平價、時尚為主導的自有品牌，大獲成功。

同樣是自有品牌的開發，但世界零售巨頭就顯得格外謹慎。

沃爾瑪在自有品牌方面共有13個系列2400多種單品，卻并未冠名為“沃爾瑪”自有品牌，僅重點培育“惠宜”、“Mainstains”和“Simply Basic”三大品牌。同樣，家樂福也采取“訂制產品”形式，“買斷”某商品某批貨源，達到“獨家”效果，雖屬自有品牌之列，卻不必承擔該品牌的品質風險。

有市場專業人士向本刊記者指出，對兩家大超市來說，發展自有品牌一方面關系到自己未來的核心競爭力，另一方面又要面對難以掌控的質量風險，所以不可避免地陷入“魚”與“熊掌”不可兼得的尷尬境地。

將銷售場地搬到網絡的電子商務，在模仿傳統零售業自有品牌之路時，這樣的尷尬同樣繞不過去。

破冰還是歧途

3月24日，唯品會登陸紐交所，IPO破發。接著是對京東商城“燒錢”的質疑，以及更多的小獨立品牌B2C網站，如走秀網、尚品網因投資沒到賬而陷入裁員風波。一時間，電商陷入寒冬的言論四起。

與這番景象形成鮮明對比的是，阿里旗下天貓推出新型“視頻購物”概念，高調發布了新的LOGO，邀請前來開店的品牌商MANGO、Andrew、LEVI’S等，共同舉辦了一場走秀，旨在傳遞眾多品牌商家對于天貓繁榮的信心。

同時，天貓總裁張勇表示，天貓的前身淘寶商城2011年全年交易額超過1000億元，是2010年的3.5倍，日均獨立訪問人數突破1000萬。此次淘寶商城改名“天貓”，其背后一大目的即為培育一批電子商務品牌。

提到電商自有品牌，不可越過的是凡客。根據凡客公布的數據顯示，公司成立4年來已經賣出1億多件服裝類產品。其CEO陳年曾公開表示，賣服裝比賣書掙錢多了。陳年的這一觀點與李國慶的認識不謀而合。

凡客誠品在自有品牌方面做得風生水起，又于2010年涉足搭建代理品牌的平臺。在初始階段，其網站上銷售的都是自有品牌，而之后出現的非自有品牌的服裝，是放在其旗下的另一個網站——凡客V+上的，以此作為自有品牌的補充。

但是這樣的布局卻給消費者造成了“凡客不是凡客”的困擾。消費者成飛在凡客V+平臺買毛衣時，就遭遇這樣的困惑：“在另一個網站買的，送貨還是凡客，好像不是凡客出的，有點混亂。”

現狀表明，自有品牌的成功并未能給凡客帶來與品牌一樣成功的業績，自有品牌與代理品牌的模糊性由此而來，同樣產生品牌模糊的還有當當。它以代理圖書起家，在挑起電商自有品牌戰役后，并不平靜。

4月18日，有傳聞稱當當將入駐天貓商城。對此，當當相關負責人并未否認，并表示，目前當當的戰略是“走出去，請進來”。對于“請進來”我們已經見證了，那就是當當、國美聯姻，在當當開設國美分館，而“走出去”則是要與電商“大佬”合作。

對此，網絡觀察家王利陽告訴《IT時代周刊》，“當當做自有品牌多是逼不得已，是為了提高毛利率。”在他看來，李國慶在自有式的綜合電商模式遇到了發展困境，才決定開始大力開發平臺，不斷與大型商家合作。

“李國慶在電商領域的知名度建設與行業布局基本完成，也具備自有品牌產品基礎。但是當當自有品牌要發展起來有些困難。進駐天貓，說明它需要利潤，并且已經向利潤低頭，后果可能是品牌價值遞減。因為在消費者的眼里，當當依然是賣書的網站。”王利陽說。

另有分析人士指出，傳統B2C做起自有品牌，自有品牌主導的電商又以搭建代理品牌平臺將資源利用最大化。在這個過程中，培育消費者對平臺、品牌的辨識度、信任度顯得至關重要。要做到這一點，不妨參照一下別人的路徑。

據本刊記者了解，在自有品牌發達的歐洲，它們的中小企業的操作規則是，零售企業從設計、生產到經銷，對代工自有品牌的企業進行全程控制，而這一點在國內很難做到。因此說，國內電商要發展自有品牌，品質、平臺、定位同等重要，這是一條漫長的道路。

自有品牌的發展與信任危機福禍相依，對傳統零售商如此，對電商亦如此。