日本樂天模式在華水土不服 百度探路網(wǎng)絡(luò)購物再度受挫

作為日本樂天和百度合資的結(jié)晶，樂酷天的生命周期只維持了一年半。

4月20日，樂酷天官網(wǎng)公告稱，該商城將于2012年4月27日零時停止服務(wù)。為此，它特別提醒消費者和入駐的商家注意相關(guān)的訂單情況。

對于樂酷天關(guān)閉的原因，樂酷天媒體答復(fù)人士苑先生表示，“這是因為從2010年樂天和百度合作以來，其業(yè)務(wù)各方面沒能達(dá)到雙方的預(yù)期；其次是國內(nèi)電子商務(wù)的競爭環(huán)境太激烈。”樂酷天商城董事長兼CEO江尻裕一則毫不避諱失敗，他表示，將會繼續(xù)為用戶做后續(xù)的服務(wù)，包括用戶的賬戶資金、積分兌換等。目前與百度成立的合資公司仍舊存在，并且保持此前的股權(quán)架構(gòu)不變。

同一時期，百度也在第一時間作出回應(yīng)，稱關(guān)閉樂酷天是樂天董事會的決議，“目前雙方正在協(xié)商后續(xù)的處理方案” 。

樂酷天是百度與日本樂天于2010年1月共同出資5000萬美元成立的B2B2C電商公司，其中，樂天持股比例為51%，百度持股49%。該公司于同年10月正式命名為樂酷天，主要經(jīng)營服飾電器食品百貨等在線零售業(yè)務(wù)。

對于樂酷天的敗因，中國電子研究中心分析師莫岱青告訴本刊記者，百度不是做電商起家的，其電商業(yè)務(wù)也是一直在嘗試中，但始終不懂電商的運營，所以，李彥宏只能將合資公司的運營權(quán)交給對方。然而，樂天雖然在日本很成功，中國的電商環(huán)境卻比日本更為復(fù)雜，樂天沒有做好本地化，其模式也就沒能在中國落地。

淘寶負(fù)責(zé)運營的資深人士常亮則認(rèn)為，樂酷天的最大問題在于，沒有清晰的商業(yè)模式與淘寶、京東等商城做差異化競爭，這是失敗的原因。

本土化缺乏

創(chuàng)立于1997年的樂天是日本第一大網(wǎng)絡(luò)購物公司，以商店招商平臺事業(yè)起家，目前參與店家已達(dá)近6萬家，年營業(yè)額預(yù)估超過2500億日元。除了電子商務(wù)，其業(yè)務(wù)還包括信用卡、網(wǎng)上銀行、證券交易、通信旅游等。

發(fā)展至今，樂天已然成為日本電商巨頭，百度則是中國互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域的老大，具有相當(dāng)高的用戶流量，兩者牽手進軍電商市場，確實可謂“強強聯(lián)合”，這就曾讓業(yè)界對雙方共同開拓中國市場報有極大期待。

然而，在合資公司成立后僅三個月，即2011年1月，有消息傳出，樂酷天時任CEO中村晃一將離職，由此引發(fā)外界對樂百合作的議論。當(dāng)時有分析人士稱，中村晃一離職是因為日本管理層派系斗爭激烈，但他一未占到上風(fēng)；另一方面則是業(yè)績達(dá)不到預(yù)期，無法實現(xiàn)本地化，尤其是在物流配送上遇到了大問題。

日本國土面積相對狹小，因此，樂天無論在冷凍配送還是在常溫配送領(lǐng)域，都已具備很高水平，但中國地域廣闊復(fù)雜，二三線城市快遞業(yè)發(fā)展與一線城市相距甚大，商戶質(zhì)量也參差不齊，這些客觀情況遠(yuǎn)超出日本人開始的預(yù)期。

而相對于日本用戶，中國用戶更喜歡貨到付款而不是信用卡，更喜歡追求價格低廉的產(chǎn)品而缺乏對網(wǎng)站的忠誠度。除此之外，淘寶、京東等電商不遺余力地通過價格戰(zhàn)及鋪天蓋地的廣告宣傳來獲取用戶，使得較少推廣實體廣告的樂酷天受傷不已。

實際上，對于中國市場理解的偏差根源完全來源于日方管理層。有知情人士介紹說，樂天從日本派出10名總監(jiān)，高層管理基本都是日方，由于語言不通，開會常常是中文、英文、日文三種翻譯，溝通效率低下。而且但這些人對中國市場并不了解，管理鏈過長，致使本地化權(quán)限受限。除樂酷天CMO為百度代表外，CEO、COO、CTO等核心管理層均為樂天代表。百度和樂天在爭奪控制權(quán)上貌合神離，嚴(yán)重的內(nèi)耗影響了平臺運營質(zhì)量。

為了扭轉(zhuǎn)這個局面，江尻裕一在去年3月份接手樂酷天后，也探索了一些本土化道路：讓參與創(chuàng)建樂酷天的日籍員工返回日本，大部分經(jīng)理級以上職位安排中國人，首席運營官讓來自百度張彧浩擔(dān)任，由他負(fù)責(zé)市場運營及電子商務(wù)技術(shù)支持。

但在百度中層看來，上述策略只能解決表面現(xiàn)象，無法觸及問題的本質(zhì)。一位百度中層曾向日方管理層建議，樂酷天應(yīng)改變一開始就做大且全的平臺的心態(tài)，并擴大市場廣告推廣，認(rèn)真傾聽中國用戶需求，但這些建議均未被管理層接納。

“樂天在臺灣地區(qū)獲得成功，是因為中國臺灣市場是和日本類似的島嶼經(jīng)濟，電商環(huán)境遠(yuǎn)沒有內(nèi)地的復(fù)雜，因而樂天模式比較容易在臺灣地區(qū)復(fù)制。中國內(nèi)地市場的節(jié)奏變化太快，江尻裕一雖然一直希望做本地化，但思路不清晰，也沒有有效的策略。”上述中層說。

搜索流量無法帶來銷量

背靠中國最大的搜索引擎網(wǎng)站百度，樂酷天自然不缺流量，但是搜素的流量最終沒有變成實際交易的業(yè)務(wù)量。

在平臺初期推廣上，樂酷天享受到了與百度賬號相通——百度注冊用戶可以直接登錄樂酷天平臺，另外一些推廣資源，諸如競價排名、廣告聯(lián)盟、展現(xiàn)廣告、網(wǎng)址導(dǎo)航等，百度都盡可能為樂酷天提供幫助。

但樂酷天為此并不買賬。其內(nèi)部人士表示，百度曾經(jīng)給樂酷天帶來非常大的流量，但是有效的流量并沒有多少，加上購物體驗并不好，消費者很多是點擊進來就離開，用戶轉(zhuǎn)換率非常低。

轉(zhuǎn)化率低、廣告推廣少讓入駐的商家很是無奈。最初，他們期待能新增一個具有百度高人流支持的平臺做銷售，但后來發(fā)現(xiàn)效果平平。此后，商戶入駐的積極性直線下降，然后形成了一個惡性循環(huán)：商戶無人打理更新，客服都處于離線狀態(tài)，用戶越來越少，入駐的商家越來越少，樂酷天也難以獲得收入。

到了去年年底，百度和樂天雙方的矛盾日益加深，百度方面的代表張彧浩離職，樂天開始單獨經(jīng)營樂酷天，改版后也不再彰顯與百度的關(guān)聯(lián)性，公司名則由原來“百度樂天”變成“樂酷天商城”。在進行支付時，百付寶從支付頁面消失。從樂酷天撤離的商家稱，百度撤出流量支持，對樂酷天是很大的打擊。

根據(jù)易觀最新的數(shù)據(jù)，2011年中國B2C的交易額達(dá)到2400.7億元，同比增長130.8%。阿里巴巴旗下天貓商城獲得40%的市場份額，京東商城也分得14.7%，樂酷天的占比則小于0.1%。從Alexa網(wǎng)站查詢，樂酷天最近三個月流量排名下滑近萬位。

淘寶資深人士常亮告訴本刊記者，百度涉足電商和阿里巴巴做搜索不是一個概念，因為通用搜索和垂直搜索是兩個概念，流量不等于銷量。

對于百度，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，李彥宏輸就輸在缺乏電商、零售經(jīng)驗。百度曾在2008年開百度有啊時信誓旦旦地宣布，三年內(nèi)會打敗淘寶，成為中國最大的個人網(wǎng)上交易平臺，結(jié)果竟撐不了三年。

對于百度在電商業(yè)務(wù)上出現(xiàn)的失利，常亮表示，目前電商發(fā)展的兩個關(guān)鍵因素是專業(yè)化的服務(wù)和滿足消費者個性化需求。沒有找到適合的市場切入點，就想做大且全的商城，這是大佬們?nèi)菀追傅囊粋€通病。資金、人力、商業(yè)模式不缺，但就是做不好，這是因為目前電商的競爭格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，要想獲得突破就必須抓住某一領(lǐng)域或者環(huán)節(jié)，深挖其中的市場，做差異化競爭。

中國電子研究中心分析師莫岱青也談到，電商要做得成功取決于很多因素，包括是資金、用戶與商家的信任、運營模式的特點，最主要的是不斷的創(chuàng)新。她還認(rèn)為，京東商城能夠從3Ｃ起家做到一個綜合性的電子商城，就是根據(jù)市場的發(fā)展來確定自己的未來的規(guī)劃和發(fā)展方向。莫岱青認(rèn)為，劉強東的這種經(jīng)驗值得借鑒。

不過，雖然暫停了樂酷天業(yè)務(wù)，樂天公司似乎并不甘心全身而退，江尻裕一就向媒體透露不排除卷土重來，但以何種方式、是否還繼續(xù)與百度合作等均是未知數(shù)。他談到，“我們從樂酷天中汲取到了非常多的經(jīng)驗教訓(xùn)，我們需要等待好時機。”

樂酷天一位員工覺得有些遺憾，“中國電商市場一直在增長，樂天不缺錢、百度不缺流量，只要摸清消費者的信任和購物體驗，還是有成功的機會。”